大面積閉店！深圳“奶茶一姐”為何輸給了河南草根兄弟？

先問大家一個問題：

中國最像星巴克的飲品品牌是哪一家？

瑞幸嗎？不是的，瑞幸無論價格還是環(huán)境都達不到星巴克的檔次。

M Stand嗎？也不是，雖然M Stand的環(huán)境、價格不輸星巴克，但規(guī)模太小，不成氣候。

我國最像星巴克的飲品品牌，其實是奈雪的茶。

這家誕生于深圳的新茶飲品牌，其創(chuàng)始人彭心，從一開始就處處對標星巴克，產(chǎn)品的品質(zhì)、定價，第三空間的裝修，以及對供應(yīng)鏈的掌控，都學(xué)得有模有樣。開設(shè)第一家門店時，為了調(diào)出與星巴克類似的燈光效果，她甚至換了三次全店的照明系統(tǒng)，直到“感覺對了”才罷手。

在奶茶口味上，彭心也做足了功夫。2015年的奶茶市場“小而亂”，街邊店盛行用預(yù)制好的粉末沖泡，送到顧客手中的味道與香飄飄差不多。彭心則高舉高打，專注水果茶的開發(fā)，承諾每一杯茶中都有純牛奶與鮮水果，一下子俘獲了追求健康美味的都市白領(lǐng)。

憑借極致的用戶體驗，奈雪深圳門店的生意從每日一兩百元暴增至28萬元，許多消費者為了一杯售價高達30多元的“霸氣草莓”，寧愿在露天排隊6小時。

2021年，創(chuàng)立僅六年的奈雪奇跡般敲開了資本市場的大門，成為第一家上市的新茶飲品牌，市值一度高達350億。

彭心曾離實現(xiàn)“中國星巴克”之夢如此之近。

然而，5年后的今天，奈雪正面臨一場“系統(tǒng)性崩壞”——股價長期低于1港元，市值蒸發(fā)95%，單價從43元縮水至20元以內(nèi)，單店營業(yè)額徘徊在七八千元。自2021年上市以來，奈雪僅在2023年實現(xiàn)過小額盈利，其余年份累計虧損達17億。

閉店潮隨之而來，僅2025年，奈雪就被迫關(guān)閉了152家門店，占總數(shù)的近10%。當蜜雪門店數(shù)逼近60000家之際，奈雪的門店數(shù)尷尬地定格在了1600家左右，已掉出了茶飲品牌的第一梯隊。

從深圳的“茶飲一姐”到輸給河南的草根兄弟，彭心究竟做錯了什么？

相比于霸王茶姬張俊杰的坎坷經(jīng)歷、蜜雪冰城張氏兄弟的草根出身，彭心的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷猶如“爽文”的大女主，貴人從天而降，門店開一家火一家，被資本推著上市。

1987年，彭心出生于湖北荊州一戶體面的家庭，母親是醫(yī)生，父親是工程師，雖不是大富大貴，但也衣食無憂。2010年，彭心大學(xué)畢業(yè)后，在深圳的一家廣告公司做品牌策劃工作，據(jù)說，個人能力不錯，僅用兩年時間，便從實習(xí)生做到了部門總監(jiān)的位置。

但不知道為什么，剛升職沒多久，彭心就辭職創(chuàng)業(yè)了。一個25歲的女生能做什么呢？無非是被今人稱作“中年破產(chǎn)四件套”的奶茶、咖啡、烘焙、漢堡。

彭心一個人在出租屋內(nèi)寫出了一份奶茶烘焙品牌的策劃書，然后拿給朋友看，讓對方提提意見，朋友的評價就兩字：“幼稚”，便向她推薦了一位餐飲“老炮”趙林，說這人能幫到你。

趙林比彭心大8歲，曾在漢堡王等知名餐飲連鎖品牌從事市場開發(fā)工作，擁有豐富的門店選址、運營方面的經(jīng)驗。

彭心對著趙林又講了一次自己的策劃，趙林不看策劃書，卻直勾勾地看著彭心問了句：“你有男朋友嗎？你看我怎么樣？”

五個月后，兩人閃婚了。隨后第一家奈雪的茶在深圳卓越世紀開業(yè)，一個月后日流水突破28萬元，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅店。

出名要趁早。趙林拍板立刻再開兩家新門店，為了借錢他把家里的房子抵押了出去，去銀行簽字那天，趙林打電話給岳父保證不會讓彭心“流落街頭”。

2018年的深圳創(chuàng)投界都在尋找有潛力成為“中國星巴克”的茶飲品牌，剛開始以為是瑞幸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是奈雪，無論是品牌調(diào)性、門店環(huán)境、客單價及客群構(gòu)成，奈雪都符合投資人對“中國星巴克”的定義。

有一位投資人在考察了蜜雪冰城和奈雪的茶后，興奮地表示：“賣4元一杯的檸檬水不叫本事，能讓消費者為40元一杯的奶茶買單，才叫本事?！?/strong>

2018年—2020年，奈雪的茶客單價高達43元，排名行業(yè)第一。

2021年，在資本的簇擁下，奈雪登陸港股，彭心夫婦身價一度突破200億港元，媒體問他們：敲鐘的感覺如何？

趙林答：“嘿～明天還不是要上班嗎？”

34歲的彭心不僅實現(xiàn)了每個女孩的“奶茶夢”，還收獲了一家上市公司及一個完美的家庭，妥妥的人生贏家，爽文女主。

然而，彭心的好運似乎到此結(jié)束了。

首先是市場環(huán)境變了。2020年之前，大環(huán)境還不錯，新茶飲市場增長很快，每年增量超百億，復(fù)合增長率近90%，消費者也愿意花錢，奈雪的高端奶茶自然有人買單。

2021年后則不同，增長紅利消耗殆盡，茶飲市場進入“殘量時代”，每個奶茶品牌都在相對固定的市場份額中內(nèi)卷，尋求增量，加之消費者花錢意愿降低，奈雪的高定價漸漸就不吃香了。

有媒體問彭心如何看待外界的評價？

彭心反問：“如果只聽外界的聲音，還怎么做事？”

她可以不聽外界的聲音，但不能不聽資本的聲音，隨著2021年、2022年的兩次虧損，資本對“中國星巴克”的敘事失去了興趣，包括天使投資人“天圖投資”在內(nèi)的一些早期投資人陸續(xù)套現(xiàn)離場。

這時，奈雪似乎有些急了，連續(xù)出了兩個“昏招”：

1. 自降身價，與中低端奶茶品牌搶市場。

2. 在加盟政策上左右搖擺，導(dǎo)致錯失重要市場機遇。

面對蜜雪、霸王、茶百道等后起之秀的挑戰(zhàn)，奈雪為了提升銷量，居然自降身價，主動調(diào)低產(chǎn)品價格，進行“貼身肉搏”。要知道，奈雪的定位可是“中國星巴克”呀！你聽過星巴克與瑞幸、庫迪打價格戰(zhàn)嗎？

奈雪就不該參加價格戰(zhàn)，以保持品牌調(diào)性，但2021年—2024年，奈雪價格降幅達10.7元，已從高端跌到了中端。

更致命的或許是去年的“外賣大戰(zhàn)”，奈雪不但參加了，還非常積極，雖短期內(nèi)提升了門店銷量，收窄了虧損，但代價是顯而易見的：2025年，奈雪支付給外賣平臺的配送服務(wù)費高達4.62億元，壓縮了利潤。

同時，到店訂單數(shù)也在下滑。這意味著，奈雪早年重金打造的“第三空間”，已經(jīng)失效了，高昂的租金和人力成本非但沒有帶來更多的到店客流，反而成了沉重的負擔。

如果說，自降身價是受大環(huán)境影響，不得不做的改變，那在加盟政策上左右搖擺，就是奈雪自己“犯渾”了。

大約2022年，茶飲行業(yè)興起了一股“末日論”，大概意思是，各大品牌都必須抓住最后的紅利期，跑馬圈地，盡可能將規(guī)模做大，以便迎接即將到來的存量時代。

這一時期，蜜雪門店數(shù)從兩萬家翻到6萬家；古茗從6000家翻到1.3萬家；喜茶從800家翻到4000家；霸王茶姬從1000家翻到7000家，然而奈雪僅從1000家增長至1600多家，與其他品牌相比幾乎沒漲。

原因是，奈雪糾結(jié)于是否開放加盟？不開，自身資金有限，無法快速擴張；開，害怕傷害品牌調(diào)性，加盟店無法控制水果茶的新鮮。

2023年7月，其他奶茶品牌都在瘋狂鋪店時，奈雪才扭捏地開放加盟，而且定的條件非常高，建店成本至少100萬，遠高于其他品牌50萬的均價。

2024年，蜜雪冰城、霸王茶姬靠加盟賺得盆滿缽滿之際，奈雪收獲了一份最慘財報，虧損額高達9億。迫于形勢，2025年奈雪將加盟費降到了58萬，但一切為時已晚，“跑馬圈地”的時代結(jié)束了，茶飲行業(yè)正式進入了巨頭林立，存量廝殺的新時代。

回顧奈雪的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，上市前，奈雪的發(fā)展一帆風順，上市后，在資本的壓力下，操作開始變形，在堅持高端、直營與中低端、加盟間來回搖擺。最后，錯失了最重要的一次發(fā)展機遇，掉出了茶飲品牌第一梯隊。

未來，奈雪想打翻身仗，第一步恐怕是彭心自己要想清楚奈雪的定位，做星巴克就星巴克，做中低端就中低端，堅持走自己的路，哪怕結(jié)果不好，也不會后悔。否則，左右搖擺，只會讓消費者、投資人都失去對奈雪興趣。

參考資料

《奈雪遇到暴雪》中國企業(yè)家雜志

《關(guān)店152家，市值蒸發(fā)超95%：風光不再的“新茶飲第一股”，還能翻身嗎？》深氪新消費

《奈雪的茶創(chuàng)始人彭心：一身膽氣 無所畏懼》時尚芭莎