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?有界UnKnown原創
作者丨山茶
編輯|錢江
中國互聯網企業又迎來天價罰單。
4月17日,國家市場監督管理總局對拼多多、美團、京東、淘寶閃購(原餓了么)、抖音、淘寶、天貓7家頭部平臺,開出共計35.97億元的巨額罰單。
這里面拼多多以15.22億元登上榜首。
剩下的,美團被罰7.46億;京東被罰6.35億;淘寶閃購被罰5.58億;抖音被罰0.57億;淘寶被罰0.47億;天貓被罰0.32億。
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他們被罰的原因,主要是“幽靈外賣”。
即指那些沒有食品經營許可證的店鋪,通過偽造食品經營許可證,或轉接其它店鋪訂單等手段在平臺上從事外賣業務的行為。
這里面的關鍵是,平臺本應該依法履行資質審查義務,杜絕這些店鋪存在的,但顯然他們沒有做到這一點。
當然,網絡上關于幽靈外賣討論已經很長時間了,也是外賣行業一直以來默認的潛規則,各家都牽涉其中其實并不意外。
而這里面最有意思的,其實有兩個。
第一個是京東。
2025年初,京東殺入外賣行業,當時在公關層面,京東的核心口徑就是用品質外賣打擊幽靈外賣;其相關負責人,包括劉強東在內,在多個公開場合都曾指責幽靈外賣的問題。
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在當時,京東在外賣行業還是一個新人,底子干凈。所以這個幽靈外賣的問題,京東肯定是不存在的,但美團和餓了么呢?
既然是行業問題,而這兩家又在行業里深耕多年,是行業里前二的存在,他們是否存在這樣的問題呢?
所以當時劉強東和京東高管話語中的意思和心思,其實是不言而喻,且昭然若揭的。
但是僅僅時隔一年,京東就成為所有平臺中,幽靈外賣店鋪數量最多的平臺,以43190家斷崖式領先,且一騎絕塵。
在市場監管總局的披露中,京東平臺內裱花蛋糕經營者中,有37845家店鋪未上傳許可證;5345家店鋪冒用許可證或使用虛假許可證。涉事店鋪共43190家,平臺從這些店鋪中取得的違法所得合計670.19萬元。
更有意思的是,在市場監管總局披露罰款的前一天,京東2026品質餐飲大會在北京舉行,會上京東披露京東外賣市場份額突破 15%,日訂單峰值超過 2500 萬單。
所以,曾經揚言要屠龍的少年如今已經為了惡龍。
當然,或許他們也從來都沒有想過要屠龍,一切都只不過是一種宣傳口徑而已?我們也不得而知。
但事實勝于雄辯,我們不光聽他們說什么,更要看他們做什么。
第二個有意思的事情是拼多多。
拼多多以15.22億元罰款登頂榜單,但這筆錢里面,涉及“幽靈外賣”相關的其實不多。
拼多多上營業執照有問題的商家一共9463家,產生交易額9709萬,拼多多從中獲利584.16萬,在所有平臺中屬于中下等。
但罰款卻一騎絕塵,比京東還更勝一籌。
其原因在于處罰決定書里的這樣一段話有關:在本案調查過程中,當事人多次出現無正當理由拒絕提供有關材料、信息、或提供虛假材料、信息等行為,甚至采取暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法。
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這就讓我們不得不想到關于2025年底,當時市場上的一些傳言,當然,這些也僅僅只是“傳言”,畢竟國內也沒有幾個媒體對此進行了報道。
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好了,八卦聊完了,我們也可以聊一些正經的事情。
如果拋開違法和處罰不談,這次市場監管總局披露的數據,其實是現在各家電商/外賣平臺最真實的經營數據。
特別是在現在各家外賣大戰深度競爭的當下,我們可以從中看到一些競爭形式。
首先,經營效率最高,流量質量最好的,肯定是抖音,其次是天貓。
從市場監管總局披露的數據顯示,抖音違法店鋪454家,累計產生交易額3.79億,平均單店交易額約83.5萬;同理,天貓約30萬元/店。這兩者都明顯高于美團、淘寶閃購、京東、拼多多。
也就是說,在同類樣本里,抖音和天貓單店能打,屬于高轉化、高客單、高信任度的平臺。
第二類屬于高頻剛需,規模大,平臺抽取收益也強。
這里最典型的是美團,其次是淘寶閃購,這兩個也是傳統外賣平臺,屬于老玩家。
在所有處罰中,美團的違規交易額最高,達到4.05億元,平臺違法所得也最高,達到5079.16 萬元。淘寶閃購的違規交易額和平臺違法所得也明顯高于淘寶、京東、拼多多。
這個說明兩個平臺的交易頻次高、履約快、單量密、平臺參與深,是典型的即時零售/本地生活業務場景。
說到這里就不得不提到京東了。
京東屬于店鋪多,但是交易轉化不夠高。
京東違規店鋪達到43190家,但真正產生交易的只有4858家,占比大約11.25%。
這說明什么?
說明京東在這類業務上更像是供給端擴張很快,但不是所有商家都能迅速激活成交。
對平臺來說,這是“先把供給鋪開”的打法;對商家來說,這意味著能入場不等于能做起來,當前的店均經營效率并不突出。
最后就是拼多多,典型的低價走量風格。
拼多多問題店鋪有9463家,但違規交易額只有9708.93萬元,算下來單店交易額大約只有1萬元左右,是經營效率最低的。
好了,八卦聊完了,正經話題也聊完了,下面,你會從哪個平臺點外賣呢?可以評論區聊一聊。
* 文中數據均來源于國家市場監管總局行政處罰決定書
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