懷舊風催生消費新場景

圖① 長沙文和友以復古市井場景為IP，融合餐飲、文化等多元業態。（資料圖片）

圖② 游客在和平菓局體驗老北京傳統“拉貓”游戲。（資料圖片）

在北京西單一間復古寫真館內，女孩小鄧正捧著剛顯影完成的膠片興奮不已。這張花費近百元拍下的撕拉片，是她為自己準備的生日禮物。這種已停產的膠片，在4K高清攝影普及的當下，仍有大批年輕人愿意為其買單。

從零食、黑膠唱片、老奶油蛋糕，到復古寫真、沉浸式懷舊街區、年代主題餐飲，一股強勁的懷舊消費風潮正在席卷消費市場。曾經被視作“過時”的老物件、老場景，重新回到大眾視野，成為年輕人追捧的消費新寵。“時尚是個圈”，懷舊早已不是簡單的復刻，而是演變為一種成熟的消費業態、一種情感表達方式。

場景業態更多元

懷舊消費的核心，是用熟悉的符號、場景與體驗，喚醒不同年齡段人群的情感共鳴。如今，懷舊消費早已跳出單一的“老物件買賣”，形成覆蓋商品零售、文旅體驗、攝影寫真、餐飲消費等多領域的完整業態，呈現出百花齊放的發展態勢。

童年零食、復古文具、老式玩具、懷舊家電等重新回歸市場，經過包裝升級與場景重塑，迅速占領年輕消費群體。曾經幾角的無花果絲、大大卷、麥麗素進入精品店、文創區；黑膠唱片從收藏圈走向大眾視野，成為家居裝飾的標配；老奶油花籃蛋糕、老式糕點重回餐桌，憑借熟悉的造型與味道，勾起幾代人的童年記憶。這些商品以“回憶”為紐帶，為普通消費品賦予情感價值，快速打開市場空間。

沉浸式懷舊場景，成為懷舊消費最具吸引力的業態。北京王府井百貨大樓地下的和平菓局，一比一還原了20世紀七八十年代的老北京生活場景。和平菓局市場部易夢丹告訴記者，場景內還原了老式澡堂、錄像廳、復古網吧等諸多早已在城市中消失的業態與物件，“為了給消費者打造完全沉浸式的懷舊體驗，場景內搭配了許多老北京胡同的原生聲效”。

在長沙，文和友以老長沙市井文化為根基，將復古街巷與本土美食深度融合，打造集吃、逛、玩、購于一體的沉浸式懷舊空間，從網紅打卡地成長為城市文旅名片，讓懷舊體驗與餐飲消費形成閉環。湖南文和友集團聯合創始人劉海龍介紹：“我們和本地老字號手藝人合作，保證傳統小吃的原汁原味，滿足老一輩對童年味道的執念，同時針對年輕人做小份化、顏值化、輕食化改良適配當下的消費需求。”

復古寫真則成為年輕人表達懷舊情懷的新潮流。上海、南京、北京、廣州等地，一批特色復古寫真館迅速走紅，以城市文化為底色，打造差異化懷舊體驗。上海聚焦民國風情與老上海質感，南京依托民國建筑文脈深挖歷史氛圍感，北京融入胡同、四合院的京味元素，廣州則以騎樓街景打造港風復古體驗。南京梧桐照相館主理人耿衛介紹：“我們的照相館更像一個小型文化入口，讓客人通過鏡頭對那段歷史產生真實共情。”

警惕過度商業化

在懷舊消費快速走紅的同時，部分業態陷入“重營銷、輕品質”“重流量、輕內容”的誤區，情懷被過度商業化利用，導致消費體驗下降、市場口碑受損，制約行業健康發展。

走進南鑼鼓巷的時光雜貨鋪，滿墻的復古物件和童年零食，很容易勾起消費者的兒時回憶，但不少人發現，這些零食正陷入“只漲價格、不升品質”的怪圈。“曾經5角不到的零食，直接賣七八元。”“95后”顧客安先生說，“雖然情懷可貴，但溢價有點太高。”

與童年零食的溢價不同，黑膠唱片陷入的是“炒作出圈、流通遇冷”的困境。很多年輕人愿意打卡黑膠唱片店，但在二手平臺上，高價唱片卻鮮有成交。

部分懷舊場景業態同質化嚴重，缺乏核心內容支撐，導致“火得快、涼得快”。記者探訪發現，一些復古街區照搬照抄，場景相似、業態雷同，缺乏地域特色與文化深度；部分懷舊店鋪只做表面包裝，沒有真正挖掘年代文化與生活記憶，游客僅一次性拍照打卡，難以形成復購與留存。和平菓局就曾面臨場景吸引力蓋過產品本身、文創研發成本高、收支難以平衡等難題，暴露出場景化懷舊業態的普遍短板。

北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉說，僅簡單復原過去的場景或售賣懷舊符號商品，缺乏深層內涵，容易被迅速復制，導致同質化嚴重，難以形成長期競爭力。如果二次消費設計不足，更難以讓消費者從“體驗”轉向“付費”。

深耕內容與體驗

懷舊消費的生命力，不在于短暫的流量爆紅，而在于長久的情感共鳴與穩定的消費留存。必須跳出簡單的情懷收割，走品質化、內容化、場景化、品牌化的發展道路，實現從網紅到長紅的轉變。

懷舊不是千篇一律的復古符號，而應與地域文化、城市記憶、歷史文脈深度結合。深挖文化內核、做精內容細節，才能形成獨特競爭力，從一次性打卡地變為常態化生活休閑空間。

“我們計劃減少商戶數量、提升服務質量，讓商戶兼具銷售和NPC的屬性，做出真正的北京煙火氣。”在和平菓局負責人劉鑫心里，對北京文化的底氣從未改變：“和平菓局想做的，就是給大家一個能走近、能觸摸的老北京。未來會繼續把內容做精、把體驗做足，讓更多人在這里找到小時候的感覺，也讓外地朋友真正感受到一個有溫度、有生活的老北京。”

劉海龍認為，不能只做一次性打卡地，要從拍照目的地變成生活休閑地，靠深度體驗和情感留存打動用戶，“我們通過豐富業態，把吃、逛、玩、購、休閑結合起來，讓消費者能逛上大半天，慢慢感受市井氛圍。還會定期更新場景和活動內容，讓老顧客每次來都有新發現”。不做刻意的網紅式營銷，而是保留真實的煙火氣，用真誠的服務、熱鬧的市井氛圍讓游客感受到溫度，當大家對這里產生情感認同，覺得這里好玩、好逛、有回憶，自然會愿意反復來，也會主動分享。

上海萊恩影像創始人姚強也發現，客人們來拍復古寫真，既期待一份不一樣的氣質，也會被這份穿越時光的儀式感打動。消費者不只是拍照片，更是復刻年代記憶，讓拍照有故事、有溫度、有收藏價值。

曾博偉認為，經典內容本身具備跨越時代的價值與魅力，能夠持續引發情感共鳴，而懷舊符號也成為父輩與年輕一代之間的溝通紐帶，年輕人以自己的方式重新解讀與表達，讓懷舊成為跨越代際的共同文化語言。懷舊消費可以精準細分不同人群需求，針對不同年齡段、性別群體的差異化懷舊需求，打造精準化場景與產品，在場景中自然植入消費內容，實現體驗與消費的融合，推動長效發展。

立足這一趨勢，未來應創新場景體驗，推動業態融合，不斷拓寬懷舊消費的發展空間，讓懷舊從表層符號走向深層情感與文化內核，實現更持久、更有價值的長效發展。（經濟日報記者 趙田格格）