深度 | Allbirds為何放棄運動鞋？

來源：LADYMAX

這一次Allbirds勵志成為基礎設施本身

作者 | Drizzie

有些公司更擅長當一家初創企業。

以硅谷標配著稱的運動鞋公司Allbirds，在以3900萬美元出售全部鞋履資產后，本周二宣布將轉型為一家AI基礎設施公司，并更名為NewBird AI。

資本市場迅速狂熱，其股價單日暴漲近600%，引發全球市場的密切關注。

一切看起來不可思議，但卻真實發生了，曾經的黑馬品牌徹底放棄核心運動鞋業務，追逐看似毫無關聯但是炙手可熱的風口，看起來投機意味十足。

但從另一方面，Allbirds做出了最合情合理的動作。

Allbirds由一名新西蘭足球明星和清潔技術企業家成立于2015年，品牌創造性打造了羊毛休閑鞋，并以可持續和極簡設計為賣點，很快成為科技公司辦公室的標配，進入硅谷灣區高管和程序員的衣櫥。

在2010年代的科技繁榮期，Allbirds等同于一種文化符號，精準命中了硅谷精英的審美，理性低調，反消費主義，卻又隱含身份認同。

2021年Allbirds上市的巔峰時期，市值接近40億美元，目前剩下約四十分之一，令人咂舌。

上市后Allbirds迅速進入衰退周期，2022年該公司收入達到約2.98億美元的階段性高點，但增長很快被逆轉，2023年收入下滑至約2.54億美元，2024年進一步降至1.9億美元，到2025年已跌至約1.52億美元，三年時間累計縮水接近一半。

與此同時，盈利能力始終沒有建立，2023年該公司凈虧損超過1.5億美元，2024年仍虧損約9300萬美元，而到2025年，在收入繼續下滑近20%的情況下，公司依然錄得約7700萬美元凈虧損，自上市以來，Allbirds從未實現盈利。

在過去五年里，Allbirds不僅沒有實現規模換利潤，反而在規模和盈利兩個維度同時收縮。

Allbirds目前市值仍不足1億美元，巔峰為40億美元

Allbirds泡沫的破滅，發生在一個競爭高度激烈的市場，Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、UGG等丑鞋美學的代表，近年來持續成為話題焦點，而在性能鞋市場，Hoka和On的現象級攀升，對Nike等巨頭也形成了壓力。

舒適已經不再是一個差異點，而只是入場券，而Allbirds除了舒適之外沒有更多賣點，其產品設計不夠年輕時髦，性能技術也無法與專業運動品牌競爭，這使其既沒有進入時尚體系，也沒有進入性能體系，因而迅速被市場邊緣化。

Allbirds的文化現象，本質依賴于一個非常具體的人群與時代情緒，一旦科技行業光環減弱，或審美風向發生變化，這種效應就會迅速消退。

問題還在于，Allbirds與科技人群的直接捆綁，并沒有轉化為真實的品牌資產，其產品本身缺乏高科技特征，這使其無法自發生產科技標簽，由于產品研發能力的止步不前，品牌無法繼續向消費者輸出文化資本，反而依賴科技人群賦予品牌光環。

隨著全球宏觀經濟動蕩，中產人群的承壓，可持續環境議題開始轉冷，一度推動Allbirds的第二重可持續環保敘事，也迅速失去最初的魅力，同時當大型品牌將可持續發展作為基礎標準，Allbirds的可持續敘事開始顯得不再特別。

正如人們所見，曾經Allbirds引以為豪的中產精英標簽，如今反而被On取代，當一個品牌只剩身份屬性時，它的身份屬性也會很快消失，消費者將立刻追求下一個文化符號。

Allbirds曾經最強的資產，是它與一群人之間形成的隱性共識，但這種共識并沒有轉化為有意義的利益連接，這使其脆弱得不堪一擊，也毫無可持續性。

而在鞋履市場殘酷的產品競爭上，Allbirds基本止步于最初的原型產品，后續迭代幾乎沒有再建立清晰的市場印象。

其原型產品本身并經不起推敲，因為羊毛本身在時尚行業隨處可見，羊毛與運動鞋的創意搭配或許在早期制造了新鮮感，但本質上不夠高明，甚至在濕度更高的環境下，羊毛材質反而被視為運動鞋的減分項，這也造成了品牌在中國市場的水土不服。

盡管Allbirds在后期試圖加入性能跑鞋市場，強化性能競爭力，但這更是進入了誤區，因為在產品研發能力和供應鏈支持仍舊薄弱的前提下，盲目進入專業性能領域，無異于加速品牌死亡。

運動鞋市場通常護城河極高，就連投入決心十足的lululemon，在運動鞋領域都鎩羽而歸，而Nike等巨頭之所以長期穩坐市場份額，主要得益于其技術研發能力和供應鏈組織能力，Hoka和On之所以能夠對這一統治地位發起挑戰，也是因為拿出了在審美和性能層面均足夠顛覆性的產品技術。

沒有科技，不夠美觀，辨識度低，Allbirds極度薄弱的產品力，就是它失敗的原因。

很多人可能會疑惑，最初崛起，Allbirds依靠的不就是一個迷人的羊毛鞋產品？

但是當市場在討論產品力時，它不只是一個產品概念，而實際上是一整套支撐產品生產的系統，這也是Allbirds這類新興企業所高度缺乏的，其產品停留在早期設想和第一代產品，沒有反復打磨的過程，缺乏有效的迭代。

隨著品牌逐步深入到行業競爭結構時，它便不可避免涉入運動鞋領域競爭最殘酷的硬件能力深水區，最終暴露缺陷。

這是體育和服飾品牌，與互聯網企業的最大的區別。

Allbirds其實是一個互聯網精神深刻影響的品牌，它更像是科技頭腦做出的運動鞋，有概念有噱頭，但是不夠好看，它把科技行業的身份語言、極簡審美、產品原型思維直接搬到了鞋履上，唯獨缺乏運動鞋特定表達中不可量化的審美維度。

審美和供應鏈都可以成為競爭力，但這個缺乏服飾行業根基的公司在兩個維度都不夠強悍，在未來可見的競爭中，Allbirds已毫無勝算。

其追逐風口的基因已經敏銳意識到，運動鞋市場正轉向紅海。

今年年初美國銀行分析師Thierry Cota發布的一份報告引發廣泛討論，運動鞋近二十年持續的增長紅利可能走到盡頭，其從專業裝備變成日常休閑鞋的大趨勢已經接近尾聲。

過去20年，運動鞋產品在全球鞋類銷售中的占比從不到四分之一飆升到半壁江山，疫情期間甚至達到頂峰，如今結構性轉變已完成，未來行業收入增長將從過去年均增長約9%，滑落至4%至5%。

單位數對于一門實體生意而言，仍是有意義的增長，但對于資本市場，卻是想象力空間的消失殆盡。 Allbirds在上述輿論的數月后完成出售和轉身，使其更像是根據市場趨勢做交易的股票交易員，而非品牌建設者。

但這一突然舉措仍在意料之中，畢竟從始至終，Allbirds的主力客群就是科技和金融人群，對這些群體來說，AI就是當今最無需解釋成本的共識，在該領域賺到錢的機會遠遠高于擁擠的服飾運動市場，這也是Allbirds股價暴漲600%的原因。

深有意味的是，在服飾領域深刻經歷了供應鏈弱點后，Allbirds勵志要在AI時代成為基礎設施本身。

該公司表示，AI需求激增帶來的算力缺口，正讓開發者和研究機構難以獲得構建、訓練和運行大模型所需的高性能計算資源，NewBird AI想做的，就是補上這塊缺口。

但有觀點認為，僅靠5000萬美元遠不足以落地這一計劃，后續投入可能要高得多。

看起來，Allbirds在AI領域的發展并不一定明朗，但是它顯然很擅長在任何領域扮演初創企業的角色，用一份文件就能夠調動所有人的注意力。

于是，Allbirds既不是一個運動鞋品牌，也還不是一家嚴格意義上的AI公司，而是一家始終很會講故事，卻還沒有證明自己能把故事講成生意的公司，它曾經靠羊毛鞋成為硅谷文化的一部分，如今又靠AI重新獲得了一次被看見的機會。

只是600%的暴漲也可能是一種資本幻覺，這一次市場愿意投票，并不代表市場相信它真的能跑贏下一程。

說到底，Allbirds真正擅長的是把自己包裝成一個值得下注的開始，問題是，初創企業最迷人的地方，在于它有無限可能，最致命的地方，也在于它常常只有無限可能。