日賺過億的銀行，為何都盯上蘇超、川超們的千萬贊助？

在體育大生意看來，金融機構集體贊助各“省超”賽事的現象背后，除了商業邏輯的自發驅動，更有頂層設計的戰略牽引。

文|譚力文

在傳統認知里，金融機構是高大上職業體育的“贊助金主”。而在大眾體育消費高歌猛進的今天，金融機構的巨頭們開始俯身入局。

近期，多個省份的省超聯賽陸續開賽，在這其中體育大生意觀察發現了一個有趣的現象——金融機構成為了賽事的冠名主力。

據體育大生意不完全統計，浙商銀行冠名浙江“吳越杯”、江蘇銀行冠名江蘇“蘇超”、湖北銀行冠名湖北“楚超”、興業銀行冠名福建“閩超”、四川銀行冠名四川“川超”、富滇銀行冠名云南“滇超”......

此外，就連位于新疆的校園足球賽事也都有著金融機構的冠名身影。4月12日，中國銀行·中銀三星人壽“石榴籽杯”2026年克州足球聯賽（高中組）暨“援疆杯”中學生校園足球克州選拔賽在克州第二中學開幕。

由此可見，金融機構的贊助觸角從職業體育領域正逐步延伸至近幾年火熱的各“省超”領域，甚至擴展至校園賽事當中。在體育大生意看來，這種跡象揭示了一個新趨勢：體育賽事愈發成為金融機構打通品牌社交化、滲透下沉市場及布局場景金融的核心抓手。

金融機構財力雄厚，“省超”成為獲客新流量入口

在職業體育領域，金融機構歷來是贊助的主力。以中超聯賽和CBA兩大國民聯賽為例，中國平安在2014年-2023年連續10年間都是中超聯賽的冠名贊助商，而中國人壽則是自2017年成為CBA聯賽首個官方主贊助商以來，雙方一直合作至今。

中國人壽與CBA已合作多年

圖源：全體育

在合作期間，中國平安和中國人壽分別為中超和CBA都推出了定制化的保險產品。譬如中國平安為中超聯賽定制了一些列賽事風險保障機制，推出含賽事取消險、公眾責任險、團體意外傷害綜合保險等在內的一些列定制化保險產品。

而中國人壽則在與CBA合作的過程中，為CBA俱樂部和球員推出了“CBA球員合同保障險”，填補了CBA在風險保障領域的空白。數據顯示，截至2024年末，中國人壽已累計賠付超1億元。此外，中國人壽又攜手中國籃協推出“職業球員退役保障計劃”，讓球員在退役后也能夠獲得充分的保障。

在贊助金額層面，金融機構由于其業務的特殊性保障了其擁有充足的利潤，加上金融機構絕大部分都是國企或央企，這個身份的背后意味著一定的社會責任。這就讓他們成為了國內職業賽事的贊助常客。

以江蘇銀行和興業銀行為例，這兩大銀行都是日賺過億元的金融巨頭，后者更夸張，日賺超過2億元。

江蘇銀行2025年財報前三季度財報顯示，江蘇銀行報告期內實現營收671.83億元（同比增長7.83%），歸母凈利潤305.83億元，同比增長+8.32%。而業務范圍更廣的興業銀行，在2025年的歸母凈利潤高達774.69億元。日賺超過2.1億元。

回歸到大眾體育本身。那么為什么金融機構在近幾年要密集出手贊助“省超”賽事？在體育大生意看來，除了資金相對充裕以及國企或央企社會責任外，還有一個重要的原因在于金融機構找到了一個與消費者日常進行高頻接觸的場景。

尤其是足球作為第一運動的地位，更吸引了金融機構的關注。盡管過去在跑步以及高爾夫等賽事都有著金融機構的身影，但如此大規模地贊助足球賽事卻是罕見。

據澎湃新聞2025年6月報道，江蘇銀行獨家冠名2025“蘇超”的費用約在800萬元左右。至于2026年的贊助費用，并沒有官方口徑的數據披露。

2026年“蘇超”贊助商一覽

毫無疑問，相對其他行業和公司，實力相對雄厚的各金融機構贊助當地大眾體育賽事更多是發揮“兜底”功能。但如今來看，以銀行為代表的金融機構找到了一個更大的獲客流量入口。

通常來說，金融機構的大多數金融產品都是低頻的。比如定期存款，消費者可能幾年才會辦理一次；理財產品的購買和贖回也往往有一定的周期，并非每日都需操作；保險產品更是如此，除了每年固定的繳費期，消費者在日常生活中與保險公司的直接互動頻率也更低。

這種低頻的特性使得金融機構與消費者之間的聯系不夠緊密，難以在消費者心中形成持續的品牌印象和情感連接。

然而大眾體育賽事的出圈，為金融機構提供了非常高頻的切入場景。消費者在參與或觀看大眾體育賽事的過程中，通過金融機構提供的賽事報名支持、現場互動體驗、運動裝備贊助等方式，能夠直觀感受到品牌的存在和價值。

在體育大生意看來，這種基于共同興趣和積極體驗的接觸，遠比傳統廣告宣傳更具感染力和說服力，有助于金融機構在消費者心中建立起鮮活、立體的品牌形象，從而拉近與消費者的距離。

以江蘇銀行與“蘇超”的合作為例，在為賽事提供后勤保障便利之余，江蘇銀行每場比賽還在手機銀行抽簽送出100張門票贈送給客戶與球迷。此外，江蘇銀行全資子公司蘇銀理財創新“體育+金融+公益”模式，推出了“蘇超益起贏”公益理財產品，首發募集金額突破16億元，截至4月14日累計募集金額已超21億元。

江蘇銀行定期推出“蘇超”贈票活動

這些公益資金將用于江蘇省發展體育基金會“鄉村少年追風計劃”，專項用于支持江蘇鄉村及困境青少年開展足球訓練和活動。

根據財聞報道，其以投資者身份致電江蘇銀行，后者表示贊助“蘇超”的初衷在于

履行本地城商行的社會責任，支持區域體育事業發展。此外，“蘇超”觀賽人群以中青年群體為主，與銀行零售客群有較高重合度，有助于拓展客戶基礎，并帶動銀行卡使用及個人消費貸等業務增長。

此外以四川銀行為例，四川銀行客戶可享受最低1分錢購川超門票，同時，新開立四川銀行電子Ⅱ類賬戶即可領取30元微信立減金，真正實現“開賬戶、看球賽、享優惠”的一站式體驗，讓每一位參與者都能輕松、實惠地享受比賽日的樂趣。

不難發現，贊助各地“省超”的金融機構都是當地深耕的區域性銀行，這又反過來增強了區域性銀行與當地市民的情感鏈接。通過理財創新與數字化觸達，銀行正將低頻金融服務縫合進高頻體育社交，大眾賽事已不再僅僅是金融機構的公益名片，更是其發力零售金融、深挖下沉市場的增長新極點。

“體育+金融”的政策紅利期

在體育大生意看來，金融機構集體贊助“省超”賽事的現象背后，除了商業邏輯的自發驅動，更有頂層設計的戰略牽引。

2025年4月，中國人民銀行、國家體育總局、金融監管總局及中國證監會四部門聯合印發了《關于金融支持體育產業高質量發展的指導意見》（下稱《意見》）。這份具有里程碑意義的文件，不僅確立了16項支持體育產業的具體舉措，更在國家層面正式開啟了“體育+金融”深度融合的新周期。

《意見》的含金量在于其對金融介入體育維度的全方位重塑：從建立優質體育企業“白名單”到優化投融資模式，從支持股權融資到強化保險保障，政策的目標指向非常明確——通過金融杠桿，撬動體育產業的消費潛能與轉型升級。

值得關注的是，《意見》中明確提出要“提升體育賽事金融服務質效”，并鼓勵金融機構與賽事主辦方深度合作，構建覆蓋賽前、賽中、賽后全生命周期的賽事金融服務體系。

如今觀察各省“省超”的贊助圖譜不難發現，這正是政策紅利精準落地的現實樣本。以銀行為代表的金融機構，不再僅僅是賽事開幕式上的背景板，而是開始利用一線贊助經驗，將金融工具嵌入賽事報名的支付端乃至現場消費的場景端，甚至以此為契機研發垂直類體育金融產品。

從深層趨勢看，體育大生意認為金融機構在體育營銷或者大眾體育界別中的角色正在發生一次根本性的變化——以銀行為代表的金融機構，正從過去單純的賽事贊助者，向體育生態參與者乃至體育基建共建者轉型。

這也是金融機構完成從獲客到留客的關鍵路徑之一。以“蘇超”為例，“蘇超”的賽事流量固然非常強大，但如何將這股流量轉化為江蘇銀行未來的高粘性用戶，這或許考驗著金融機構的品牌運營與產品創新能力。

領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源在接受財聞采訪時認為，將賽事期間的瞬時熱度轉化為長期穩定的客戶留存，難度或高于獲客本身。在唐樹源看來，留存的關鍵在于考驗銀行能否把賽事行為沉淀為用戶的日常使用習慣，這本質上是在爭奪用戶的高頻注意力。

借助當下的大眾體育熱潮，金融機構正通過資本優勢與戰略深度，介入大眾體育的基礎設施建設與賽事組織體系。這種由表及里的滲透，不僅是在履行金融支持實體經濟的職責，更是金融機構在體育這一萬億賽道中，從“分蛋糕”到“做蛋糕”的角色躍遷。

結語

當金融機構的贊助觸角從萬眾矚目的職業賽場延伸至煙火氣十足的“省超”聯賽，我們看到的不僅是“金主身位”的轉換，更是金融機構底層商業邏輯的迭代。

在零售金融競爭進入深水區的當下，單純的品牌曝光已不再是金融機構進行體育營銷的唯一目的。以銀行為代表的金融巨頭正試圖通過大眾體育這一高頻、高粘性的社交介質和場景空間，打破金融服務低頻、冷靜的天然屏障，在更具溫情與活力的運動場景中重塑與用戶的價值鏈接。

更重要的是，政策紅利的集中釋放與社會責任的區域共振，為這場“體育+金融”的深度實驗提供了最佳溫床。

然而，當哨聲吹響、熱度退去，金融機構面臨的真正考題才剛剛開始。從“贊助者”向“共建者”的跨越，本質上是一場關于金融機構在產品創新與生態運營領域的長跑。

注：本文所用圖片如無備注，均來自“蘇超”社交媒體