每經(jīng)評論｜白酒進入“縮量周期”：告別高增長執(zhí)念，以“質(zhì)變”應萬變

每經(jīng)評論員 劉明濤

日前，貴州茅臺交出上市以來首份營收、凈利同比雙降的年度業(yè)績報告。公告一出，市場嘩然，甚至出現(xiàn)行業(yè)“增長神話破滅”的悲觀聲音。

事實上，茅臺階段性業(yè)績波動進一步證明，白酒行業(yè)已從增量擴張轉向縮量博弈與發(fā)展邏輯的徹底重構。

白酒作為中國特色消費產(chǎn)業(yè)，具備深厚的文化底蘊與穩(wěn)定的消費基本盤，是中國經(jīng)濟的重要底色。過去二十年，白酒依托消費升級與渠道擴張實現(xiàn)高速增長。

然而，沒有永遠高速增長的行業(yè)。2023年，白酒產(chǎn)業(yè)開始進入新一輪結構性調(diào)整期；2025年，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)量價利同步收縮、結構分化顯著、新舊動能轉換陣痛凸顯的特征，存量博弈成為市場主基調(diào)。

行業(yè)整體承壓之下，頭部酒企無一例外，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖紛紛告別兩位數(shù)增長，直面增速下滑乃至同比回落的現(xiàn)實。

白酒進入縮量周期這一客觀趨勢，其核心原因是消費人群結構變化、消費理念趨于理性，但這并非代表行業(yè)本身失去生命力。

對行業(yè)而言，低增長、負增長不可怕，死守高增長執(zhí)念、固守舊模式才是致命危機。正視短期波動，不等于放棄長期價值；主動求變，才是穿越周期的唯一出路。

當下行業(yè)已達成共識：業(yè)績目標從盲目高增長轉向“穩(wěn)增長、控下滑”，經(jīng)營重心從渠道擴張轉向直面C端消費者，產(chǎn)品策略聚焦核心大單品，同時加速去金融化，讓白酒徹底回歸飲品本質(zhì)，用真實動銷取代資本炒作，筑牢長期消費根基。

事實上，五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)在2024年年報中刪除2025年的明確業(yè)績目標，而以“與宏觀經(jīng)濟指標保持一致”“穩(wěn)中求進”等代之，就是最鮮明的信號。茅臺以渠道改革破局，直銷收入首度超越批發(fā)代理，依托“i茅臺”收回定價權與終端掌控力，將渠道邏輯從經(jīng)銷商囤貨牟利，扭轉為廠家統(tǒng)籌量價、錨定真實消費的模式，為全行業(yè)樹立了轉型標桿。

對資本市場與投資者而言，行業(yè)短期波動可能是周期常態(tài)。白酒的長期價值，不是系于某一時間跨度的業(yè)績增速，而是藏在渠道變革、產(chǎn)品歸本、周期適配的底層邏輯之中。

白酒的天從未塌下，只是換了一種更可持續(xù)的方式，邁入成熟穩(wěn)健的“質(zhì)變”新周期。放下規(guī)模執(zhí)念、回歸消費本質(zhì)，堅守長期主義，白酒產(chǎn)業(yè)才能以更可持續(xù)的姿態(tài)，續(xù)寫屬于自己的發(fā)展篇章。