單店月銷17輛，長城汽車魏建軍點名批評魏牌CEO

來源：市場資訊

（來源：財中汽車）

單店銷售低迷、10年10任CEO，魏牌的問題在營銷傳播嗎？

作者/趙薇

編輯/王為芳

在一場新車發布會上，長城汽車（601633）董事長魏建軍罕見將矛頭對準了自家高管。

4月17日晚，在魏牌V9X預售發布會上，魏建軍公開點名批評魏牌CEO趙永坡和長城汽車CGO李瑞峰，直言對魏牌V9X的營銷傳播表現“非常不滿意”。

隨后上臺的魏牌CEO趙永坡當場回應稱，“這個責任在我”。

這場看似針對營銷失誤的批評，背后或許是魏牌積累的銷售壓力——2025年，魏牌的門店平均單月銷售不到20輛車。趙永坡已經是魏牌九年來第10任CEO了，他能坐穩這個職位嗎？

魏牌直營店月銷17輛，趙永坡該不該負責？

作為長城汽車沖擊高端新能源市場的重要品牌，魏牌主銷車型的定價普遍在30萬元上下區間，對標BBA等豪華品牌。

但從銷售表現來看，魏牌仍未站穩腳跟。

2025年，魏牌累計銷量10.2萬輛，同比增長86.3%，與上年相比將近翻倍。但橫向對比，同為自主品牌高端新能源陣營，比亞迪騰勢銷量約16萬輛，東風旗下嵐圖約15萬輛，長安阿維塔也超過12萬輛，魏牌仍處于相對落后位置。

更關鍵的問題是渠道端。

近年來，長城汽車大力推動直營模式，試圖通過“直連用戶”提升品牌力。2024年長城汽車股東大會上，魏建軍稱，長城汽車的產品力不差，只是渠道存在不足。

據晚點報道，2024年底，魏牌從長城汽車品牌公司分拆，同長城智選（長城汽車旗下直營服務品牌）整合，并在2025年5月更名“魏牌新能源”，全面轉向直營門店。2024年10月份，坦克品牌已經從智選門店中撤出，長城直營門店已經聚焦服務于魏牌。

截至2024年底，長城智選零售中心突破300家，而長城汽車在投資者問答中披露，2025年上半年營銷渠道模式以“直營+經銷”雙渠道為主，上半年公司已建成360+零售中心以及50+交付中心、50+用戶服務中心，合計超過460家。截至2025年11月，根據趙永坡分享，魏牌在全國布局了超過500家直營服務網點。

然而，規模擴張并未帶來銷售效率的同步提升。

按照2025年底門店數量測算有失偏頗，《財中社》以2025年中期長城汽車擁有的逾360家零售中心來計算，門店全年銷售了超10萬輛魏牌汽車，意味著單店月均銷量約24輛。

若以2025年底逾500家直營服務網點計算，單店銷售只有約17輛。

需要說明的是，2025年長城汽車魏牌并非始終直營，公開信息顯示，2025年5月前，魏牌車型采取直營渠道與傳統經銷商渠道同步銷售模式，之后全面轉向純直營，經銷商陸續退出。

在經銷商繼續銷售期間，魏牌有多少是通過經銷渠道實現的銷售呢？剔除經銷渠道，公司直營銷售又將下滑多少？

而且，對于部分布局在核心商圈、租金高企的直營門店而言，這一銷售水平健康嗎？

長城汽車最初預期2025年末，魏牌直營門店達到千家。但2025年中期，門店目標下調至年末直營門店超600家（2025年末仍然沒能完成這一目標）。至于2026年魏牌開店數量的指引，已經調至新開100家門店，同時優化、關閉低效商超店。

前后對比可知，魏牌直營門店數量踩下“剎車鍵”。

渠道擴張的投入，已經在財報中有所體現。2025年，長城汽車銷售費用同比增長43.9%至112.7億元，較上年多投入逾34億元。年報稱，報告期公司“加速構建直連用戶的新渠道模式”，以及“加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升”。

從結果看，投入和產出并不匹配，長城汽車多花了30多億元即44%用于銷售費用，但整體銷量卻同比增長7.2%，銷售費用增速是銷量的6倍。

魏牌自上而下的銷售壓力，也施加給終端門店。

《財中社》走訪北京魏牌直營門店時，即便表達并無購買意愿，銷售人員仍然表示有不小銷售壓力，懇請留下手機號完成任務，“月末會跟您打電話，就說已經購入（別家）車就行了。”此后，銷售人員多次打電話問詢購車事項。

進入2026年，有報道顯示，魏牌啟動渠道策略調整，開始實施“直營+代理”雙軌并行模式。

9年更換10任CEO及道歉的趙永坡

趙永坡已經是魏牌的第十任總經理了，可魏牌才創立了不到十年。

趙永坡上任當月即2025年12月，長城汽車董事長魏建軍接受媒體公開采訪，對魏牌頻繁更換CEO表示，“并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

魏牌CEO的壓力到底多大？

一部分來自董事長魏建軍的壓力。2016年，決心做“中國第一豪華SUV”的魏建軍成立“WEY”牌，彼時魏建軍說，“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”

而趙永坡的前任CEO們，不少出身于豪華車企。

以魏牌第一任CEO嚴思為例，這是魏建軍為魏牌精挑細選“挖”來的汽車豪門老將。加入魏牌之前，嚴思在奧迪汽車公司度過了近30年的職業生涯。

魏牌成立當年，延續哈弗和坦克一貫的硬朗風格推出首款車VV7，銷量超過了同年成立的吉利汽車子品牌“領克”，“VV7”于2017年6月開售，9月累計銷量突破2萬輛，當年12月魏牌單月銷量更是超2萬輛，作為新品牌的風頭一時無兩。

但嚴思的任期并不長，從2016年10月起任職，到2018年9月離職，任期不到兩年。此后的魏牌營銷總經理柳燕，曾歷任奧迪、沃爾沃等豪華品牌營銷部門負責人，其在魏牌的任職周期也只有15個月。

此后出自長城汽車內部的第三任、第四任CEO李瑞峰、胡樹杰兩個人合計任期不到2年，而第五任、來自東風汽車的空降CEO余飛任期更是只有4個月，隨后李瑞峰只得兼任第六任CEO，坦克品牌CEO劉艷釗也曾兼任魏牌第七任CEO，任期不長，最終未能留任。

2025年，出身小米等消費電子企業的馮復之正式履職魏牌CEO，其推行了“長城智選”直營渠道轉型，但魏牌單店月均銷量仍不到20輛車。

魏建軍在魏牌V9X發布會上說，前排就坐的設計師，“法蘭西、大英帝國、西班牙都在這”，但市場不給魏牌“豪華車”的溢價。

“團隊制作的宣傳物料缺乏品味，未呈現出BBA級的豪華調性，傳播內容發散、無重點，無法占據消費者心智”，魏建軍說。

無論是引入外資背景高管，還是內部老將輪番接任，均未能扭轉品牌走勢。

2025年，新任CEO趙永坡上任后，延續直營渠道轉型思路，但在門店效率與銷量端，仍未見明顯改善。

趙永坡發博說，魏牌的傳播沒做好，“這個責任在我。說重一點，這就是失職。”

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