拓圈層，搶奪家庭用戶，坦克700盯上不越野的中產

這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

與薩洛蒙、凱樂石、Hoka等越野品牌走向大眾類似，如今越野車也不再只面向小眾越野玩家，開始覆蓋城市通勤、代步等場景，爭奪更廣泛的用戶。全新坦克700便弱化了傳統越野車的性能屬性，更接近日常使用的城市SUV，這種轉向背后，是消費需求在變化。

就像買越野品牌的多數人，未必真的需要防水、防風或專業抓地性能的服飾。也并非所有車主都追求越野能力，相當一部分消費者想要的，是一輛既保留“方盒子”造型，又不犧牲舒適度的車。

文 |謝韞力

編輯 |李歡歡

運營 |步鳥

“方盒子”，新的時尚單品

在山野、露營地和徒步路線旁，人們常會看到一種輪廓方正、車身線條平直、離地間隙高的車型，這類“方盒子”造型是越野車最經典的形態。其中，坦克又是最具代表性的自主品牌，乘聯會數據顯示，在國內硬派越野市場，坦克的市占率一度超過了50%。

越野能力一直是坦克品牌最鮮明的標簽，如今，這個品牌進一步向更大的細分領域擴張。4月20日，長城汽車發布全新坦克700，價格為42.8萬-50.8萬元。

與越野鞋代表薩洛蒙、凱樂石、Hoka走向大眾類似，如今越野車也不再只面向小眾玩家，開始覆蓋城市通勤、日常代步等更日常的場景，爭奪更廣泛的用戶。

▲全新坦克700售價42.8萬-50.8萬元。圖 / 長城汽車官方

動力系統的變化，是坦克700產品定位調整最直接的體現。老款車型搭載Hi4-T動力系統，主要針對巖石攀爬、泥地穿越、沙漠行駛等極限越野場景，純電續航僅90公里，主要用油為主，百公里油耗10.9升。

新款首次加入Hi4-Z版本，電池變大、油耗變小，主要針對城市用車。其搭載59.05度電池，純電續航提升至190公里，百公里饋電油耗降至8.45升。

目標用戶變廣，外觀設計也向大眾審美靠攏。老款坦克700主打硬朗的機甲風格，而新款轉變為流行的“國潮”審美。以“麒麟”為設計語言，前臉取消了橫向條幅式進氣格柵，換上了一套新格柵，設計靈感源于神獸麒麟的鱗片，層層疊疊。設計細節也注重儀式感，營造情緒價值。新車的大燈內部采用了旋轉開合式遮擋葉片技術，上車時，機械葉片會先旋轉打開，再點亮燈光，整個過程模擬麒麟睜眼。

乘坐體驗上，也在向大眾用戶喜歡的舒適、方便靠攏。全車座椅配備通風、加熱和按摩功能，還加入車載冷暖冰箱等配置。并搭載VLA大模型，能實現車位到車位的全場景NOA，系統可識別路口盲區、鬼探頭等復雜場景。

某種程度，買車和買服飾心態類似。就像買戶外品牌的多數人，未必真正需要防水、防風或專業抓地性能的服飾。也并非所有車主都追求越野能力，相當一部分消費者想要的，是一輛既保留“方盒子”辨識度造型，又不犧牲舒適度的車。

最近如果細數“方盒子”設計，類似還能找到捷途旅行者駿馬版、捷途自由者駿馬版、方程豹鈦3閃充版、奇瑞iCAR V27、紅旗1927等車型。

和戶外品牌被中產瘋搶一致，方盒子也成為了汽車圈的時尚單品。2015年，乘聯會數據顯示，國內SUV銷量超622萬臺，同比增長超52%。其中“方盒子”SUV銷量為16.84萬臺，僅占2.6%。

而2025年，中國SUV市場全年銷量來到1187.8萬臺，約102萬臺為“方盒子”SUV，占比約8.5%，較十年前增長了兩倍不止，產品數量也從10余款膨脹至40余款，成為SUV市場增速最快的細分品類之一。

▲全新坦克700。圖 / 長城汽車官方

爭奪家庭用戶

一個明顯的趨勢是，以坦克700為代表，一批越野車正在弱化性能屬性，放大舒適屬性，這種轉向背后，是市場需求在變化。

燃油車時代，硬派越野是個小眾市場。奔馳G級、路虎衛士、豐田陸地巡洋艦等依靠平行進口，價格普遍在40萬元以上，奔馳G級更是直奔200萬元。自主品牌里，2020年，長城推出的坦克300上市，將硬派越野車入門門檻拉低到20萬元出頭，越野車開始變得更加常見，無論是川西高原，還是塔克拉瑪干沙漠都能看到坦克300的身影。

雖然價格低了，越野車耗油，使用成本依舊高，不符合普通人用車需求。直到新能源技術發展，越野車的造車門檻和使用成本都被拉低。與此同時，一批消費者對電車圓潤的設計，類似“電動大鼠標”的外形審美疲勞，更有辨識度、極具個性的“方盒子”造型開始流行起來。

▲方盒子造型受到許多人的青睞。圖 / 視覺中國

越野圈的道路環境改變，也讓車企不得不重新定義越野車。20年前，中國大量道路仍是砂石路和土路，越野能力有真實需求。如今，道路基礎設施大幅改善。以318川藏段為例，根據西藏/四川交通廳數據，2000年到2025年之間，這條長約2142公里的自駕線路，共經歷了5輪國家級大規模修繕，2019年實現了全線柏油路覆蓋。

變化帶來了機會。車企發現，“方盒子”能就地改造，成為家庭用車的典型模版，滿足家庭用戶對空間和個性化的雙重需求。

最先一批抓住這個需求的比亞迪方程豹，去年憑借鈦7，直接把品牌搶救回來，僅用時128天累計銷量突破10萬臺，成為品牌主力車型。

據中國汽車報報道，2月，在中大型“方盒子”用戶中，家庭用戶占比超過82%，成為這一細分市場的主導消費群體。

車企也在模糊硬派越野和城市SUV的邊界。去年，新坦克400發布，長城汽車董事長魏建軍將首臺車鑰匙，交給了成都AG超玩會的電競明星夢淚，而不是某位越野圈的老玩家。坦克開始搶奪原本屬于城市SUV的用戶。

▲2025上海車展長城汽車展臺，長城坦克400 Hi4-T。圖 / 視覺中國

“方盒子”用戶變廣，需求也出現分層。傳統越野玩家購買“方盒子”是為了越野性能和圈層認同，越來越多新用戶，則更看重設計感、舒適配置。

營銷層面的打法也在改變，車企賣的不再只是車，而是一種戶外生態。例如捷途，它不光造硬派“方盒子”，還打造了“旅行+”這個體系，建了3000多個捷途驛站當據點，聯合360家聯盟伙伴給用戶謀福利，還有JMK官方潮改品牌。

長城則與高德地圖共建“出行聯合創新LAB”，用戶可通過車載系統實時獲取露營地點人流量、停車位信息，甚至預訂周邊營地。坦克品牌CEO谷玉坤透露，坦克成立了麒麟薈俱樂部，打造海釣、攝影、商業、馬術等圈子，定期舉辦活動。打造一個高端用戶圈層，成為汽車之外，車企提供給用戶的附加價值，也是吸引用戶的另一個重要抓手。

“方盒子”的競爭，正在從產品競爭走向生態競爭。

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