說人話！醫(yī)美人必修蜜雪冰城營(yíng)銷經(jīng)

營(yíng)銷絕對(duì)不是自high！

好營(yíng)銷傳達(dá)的信息需包含以下四點(diǎn)：

一是，表述簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口。

二是，包含產(chǎn)品名或者品牌名。

三是，針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求。

四是，核心的賣點(diǎn)須能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 李雪穎

“你愛我，我愛你”的蜜雪冰城這波“黑化”操作：在外賣平臺(tái)將白色雪王圖標(biāo)換成了黑色，又將其推上微博熱搜。

#蜜雪冰城黑化#微博話題截止6月底，話題閱讀次數(shù)：5.5億，討論次數(shù)：7.6萬，原創(chuàng)人數(shù)高達(dá)3萬人。

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另外，還有蜜雪冰城主持的兩個(gè)話題：#蜜雪冰城曬黑了# #雪王被曬黑了#的關(guān)注度也居高不下。

#蜜雪冰城曬黑了#微博話題，話題閱讀次數(shù)：4641.2萬，討論次數(shù)：8179

#雪王被曬黑了#微博話題，閱讀次數(shù)：4328.2萬，討論次數(shù)：9555

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在沖上熱搜后，蜜雪冰城，姍姍來遲現(xiàn)身回應(yīng)：雪王去桑葚園采桑葚時(shí)被曬黑了，順勢(shì)把新品“桑葚茶”推向大眾，大眾這才恍然大悟，這是一次針對(duì)桑葚口味新品的營(yíng)銷事件。

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“冰寶一票我一票，雪王明天要出道”的蜜雪冰城超話閱讀也高達(dá)7312.9萬。

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蜜雪冰城掌握了哪些營(yíng)銷密碼？醫(yī)美人可以借鑒新消費(fèi)品牌的哪些營(yíng)銷經(jīng)？

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超級(jí)符號(hào):人格化

2018年11月22日雪王正式出生。“雪王”作為一個(gè)超級(jí)符號(hào)的誕生是蜜雪冰城象品牌走向新生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2018年蜜雪冰城牽手上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱“華與華”）合作創(chuàng)造了這個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”符號(hào)，同時(shí)確定了紅色與白色的主色調(diào)。

隨之，蜜雪冰城將“雪王”這個(gè)超級(jí)符號(hào)用到了極致，從品牌形象到門店設(shè)計(jì)，從物料到周邊，從辦公系統(tǒng)到店員，甚至門店打樣后，在卷閘門上都看到“雪王”的形象。

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△圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

也就是說，定下策略首先要清晰，之后要所有的打法都要圍繞著核心策略聚焦。

事實(shí)上，雪王的成長(zhǎng)之路并非一帆風(fēng)順。在雪王誕生后，經(jīng)銷商反對(duì)聲音很大。

2021年6月23日華與華創(chuàng)始人“華杉2009“發(fā)微博說：“2018年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)作了雪王形象和整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)遭遇巨大的反對(duì)聲浪，說“太LOW”。創(chuàng)始人張與張兄弟本著對(duì)華與華兄弟的信任，接受了。一年后，張老板說：“現(xiàn)在想起去年的提案會(huì)，都后怕！如果當(dāng)時(shí)否了華與華的方案，今天的一切都不會(huì)有！”

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人群洞察是營(yíng)銷制勝的法寶，一個(gè)好的營(yíng)銷傳播必能引發(fā)消費(fèi)者參與。

自帶“萌感”的雪王，吸引潛在消費(fèi)群體的注意力，大力的宣傳又讓這個(gè)可愛的超級(jí)符號(hào)進(jìn)一步占領(lǐng)人們的視聽范疇加強(qiáng)消費(fèi)群體的黏性。

一個(gè)超級(jí)符號(hào)被消費(fèi)者認(rèn)知后，還需要得到對(duì)方的認(rèn)可和接納，與其建立情感聯(lián)系更有機(jī)會(huì)得到轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中曾提到，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，醫(yī)美行業(yè)的各大品牌可以考慮開始逐步樹立自己的“人格”，為人格化營(yíng)銷鋪路。

2

底層邏輯: 說人話

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，13個(gè)字的歌詞配洗腦旋律，讓人著魔。

蜜雪冰城主題曲之所以能讓人上口又上頭、腦內(nèi)循環(huán)的底層邏輯是：說人話。

上一個(gè)如此魔幻的的廣告語是陪伴了90后一代的“今年過節(jié)不收禮、收禮還收腦白金”，在95后發(fā)起“廣告神曲競(jìng)猜大賽”，不看畫面，只聽廣告曲，排在第一位的就是腦白金！

實(shí)際上，蜜雪冰城主題曲早在2019年12月23日就已發(fā)行，而爆火是在2021年。

《蜜雪冰城主題曲 (官方版)》原曲是來自美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國(guó)南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，曲調(diào)歡快溫暖，自1848年發(fā)布后便風(fēng)靡全球，流傳至今已有175年歷史。

蜜雪冰城主題曲就選用了其中韻律感強(qiáng)、旋律簡(jiǎn)單的一段，進(jìn)行簡(jiǎn)單改編和重復(fù)。

也就是說，蜜雪冰城創(chuàng)造的不是新內(nèi)容，好的傳播依賴在消費(fèi)者已有心智認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化，通過重復(fù)并引導(dǎo)與品牌特定詞匯構(gòu)建關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者形成心理上的錨定，后續(xù)再出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容強(qiáng)化品牌。

蜜雪冰城不是提出一個(gè)新的概念去教育消費(fèi)者，而是要跟消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)去交互，用巧勁去撬動(dòng)流量。

2021年6月3日，蜜雪冰城在Bilibili的官方賬號(hào)@蜜雪冰城官方站重新發(fā)布此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲MV，一群圓滾滾的雪人在的旋律中搖頭晃腦，把歌曲的魔性又提升了一個(gè)級(jí)別。

當(dāng)前播放量為541.6萬，評(píng)論6396（截止2022年6月底）。

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趁熱打鐵，2021年6月5日發(fā)布的另一中英雙語版本的主題曲MV，當(dāng)前播放量為1987.9萬，評(píng)論2.8萬（截止2022年6月底）。

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雪冰城主題曲在網(wǎng)上爆火，成為鬼畜區(qū)頂流。簡(jiǎn)單的雪王形象讓B站鬼畜區(qū)的UP主們二次創(chuàng)作改編出了京劇、Rap、電音版本，造就出鋪天蓋地的傳播效果，蜜雪冰城就勢(shì)把“分店”開到了法國(guó)、意大利和俄羅斯。

主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成了眾多年輕人的“社死現(xiàn)場(chǎng)”。

趁此機(jī)會(huì)，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜，僅用了20天相關(guān)微博話題閱讀量超過10億，抖音話題下也有13.8億次的播放。

營(yíng)銷給力，大眾會(huì)參與。播放洗腦神曲的同時(shí)，雪王也在努力和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而為蜜雪冰城爭(zhēng)取顧客認(rèn)同和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)提到，蜜雪冰城主題曲在B站走紅之后，官方為了往其他短視頻平臺(tái)引流，倡導(dǎo)蜜雪冰城所有的老板和店員去做內(nèi)容創(chuàng)作。

做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者為的能花很少的費(fèi)用去獲得流量、增量。

現(xiàn)實(shí)是，只要你抬眼望去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多自嗨式營(yíng)銷。比如常看到的：至臻禮遇，尊享服務(wù)，好像說了很多，又好像什么都沒說。

大不如用大白話說：來我家做熱瑪吉，送一次光子嫩膚。

像蜜雪冰城的介紹：始于1997·冰淇淋與茶，你總不會(huì)不知道它到底賣的是什么。

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品牌營(yíng)銷，切忌自說自話，云里來，霧里去講求高大上。

營(yíng)銷絕對(duì)不是自high！不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，也不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是為了有更高的投產(chǎn)比。

好營(yíng)銷傳達(dá)的信息需包含以下四點(diǎn)：

一是，表述簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口；

二是，包含產(chǎn)品名或者品牌名；

三是，針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求；

四是，核心的賣點(diǎn)須能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

說到底，對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品的銷售最重要的是用戶的需求洞察+用戶的溝通+交易+履約，這是一個(gè)交互的過程。

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