理想L9的紅與黑

李想從來不認(rèn)為自己的公司要做小米，在他的身份還是出行領(lǐng)域的投資人的時候，他就問過李一男一個問題，“你要做（兩輪）電動車的小米還是蘋果”。得到答案是小米之后，他并不滿意，“為什么不做蘋果呢”？

多年以后，當(dāng)理想one銷量超過漢蘭達(dá)，成為30萬價位三排座SUV絕對的王者之后。理想公司開展了一輪飽和式的PR，李想對很多記者也講了幾乎同樣的一句話，大意是都知道蘋果好，為什么都不肯學(xué)蘋果呢？

然而理想L9發(fā)布會的霸屏傳播很有早期小米的特征，網(wǎng)羅圈內(nèi)大V的飽和式攻擊，免費(fèi)自發(fā)性的二次傳播，黑粉之間的激烈過招，功能和體驗(yàn)的議題設(shè)置能力，營銷金句的提煉 ……

李想要做爆品的思路路人皆知。而早在2014年，雷軍也曾經(jīng)在自己的發(fā)布會上用了一張PPT，“款款爆品”，列舉了小米早期的幾款手機(jī)，全部單款銷量超過了一千萬臺。在中國智能機(jī)滲透率不到20%的年代，這絕對是天花板的數(shù)據(jù)了。

雷軍早期的產(chǎn)品方法論，絕對是希望走蘋果路線。在小米1發(fā)布后不久的一次線下活動，他就問了全場一個問題，“為什么只有蘋果敢于每年只發(fā)布一部手機(jī)？”

但是后來的競爭格局不以人的意志為轉(zhuǎn)移。中國智能手機(jī)的滲透率在超過20%之后，小米的爆款思路沒能跟得上市場的上攻下沉。沒有形成絕對優(yōu)勢壁壘的小米最終陷入了和華為OV的紅海競爭。如今的小米，每年發(fā)布10到20款新手機(jī)，歷史總機(jī)型直奔百款而去。

不過要說真的小米氣質(zhì)的發(fā)布會，還是最近極氪的進(jìn)化日。8155芯片車機(jī)方案的整體升級需要多少錢，9999，5999，3999，一個數(shù)字一個數(shù)字飄過，兩個大字“免費(fèi)”轟擊在屏幕上，全場嗨翻。

極氪和理想有共同點(diǎn)，就是這是目前新勢力車企當(dāng)中，僅有的兩家在單位交付的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流的企業(yè)。簡單講就是，賣車是賺錢的。極氪背靠大樹好乘涼，有整個吉利集團(tuán)去攤薄成本。而“摳廠”理想，就全靠創(chuàng)始人李想在每個環(huán)節(jié)的錙銖必較。

李想作為超級產(chǎn)品經(jīng)理，他對用戶需求的把握確實(shí)是市場上難逢對手的。理想L9的測評在上周末全面鋪開，如同豆瓣開分拿下了個滿堂彩，底盤與空氣懸掛的舒適性，自動巡航過程中的變道超車，1.5T增程器在多種工況下的優(yōu)化，已經(jīng)眾口一詞地好評。

然而理想造車，和傳統(tǒng)車企，甚至很多其他新勢力造車，都有一個明顯不同。由于李想本人的從業(yè)經(jīng)歷，他和車圈眾多大V的私人友誼，理想一直有開卷考試的優(yōu)勢。在官方精心選擇的試駕線路以及工程師、跟車護(hù)航之下，很多車評人得出了理想L9不輸寶馬X7，奔馳GLS的結(jié)論。

然而一旦題目超綱，L9還是暴露出一些崢嶸。比如底盤用料的鋼鋁選擇，空氣懸掛的耐久性和極端工況下的Bug引發(fā)了爭議，逼得李想本人親自下場撕逼，官方也做出了空氣懸掛8年16萬公里保修的承諾。

這些細(xì)節(jié)問題，出了一個解決一個，并不可怕。背后折射的根本性問題，是理想把有限的工程資源，用在了用戶感知強(qiáng)烈的特性上，空懸吸門全尺寸，彩電冰箱大沙發(fā)。傳統(tǒng)的所謂“三大件”，在理想L9發(fā)布會上著墨不多，在線下銷售人員的話術(shù)中，也幾乎隱身。

看到多數(shù)車評人給出1.5T增程器進(jìn)步明顯的結(jié)論時，老的理想one車主是不是有些不是滋味。畢竟，他們購買的時候，也是聽羅永浩說過“500萬以內(nèi)任選，最后選擇了30多萬的理想one”，“我買過100多萬的Model X，除了推背感，理想one體驗(yàn)幾乎全面勝出”。

其實(shí)這是一種田忌賽馬式的作弊，過去老派的車廠為了保證運(yùn)動性，就是中大型SUV，也要維持4米9左右的車長。但是到了這一輪造車潮流里，532（5米車長，3米軸距，2米寬度）成了地板，尺寸不斷水漲船高，給SUV帶來了類似MPV的空間使用體驗(yàn)，當(dāng)然可以碾壓所謂百萬豪車。

所以中國的造車企業(yè)，無論嘴上怎么講學(xué)習(xí)蘋果，身體上都在重復(fù)昨天小米的路徑。就是利用過去幾十年，從大眾豐田到特斯拉，跨國企業(yè)向中國轉(zhuǎn)移完成的供應(yīng)鏈，在產(chǎn)能普遍過剩的情況下，重新組合一個性價比更高的產(chǎn)品，擴(kuò)大需求，用高配打低配。

為什么理想one的臃腫車身，和你看過的大部分中大型SUV，途昂，漢蘭達(dá)，大切諾基，都不同。用一個詞形容大家都很好理解，“面包感”。就是為了內(nèi)部空間無所不用向外掏，造成了蒙皮相對骨架在視覺上的溢出。

開過100多萬Model X的并不多，但是買了30萬左右的Model Y的人很多，僅僅今年6月份，后者在國內(nèi)就賣了5萬輛。相信兩臺車都開過的人，不難得出 Model Y好停好開，底盤緊致運(yùn)動，能耗效率更是領(lǐng)先一截的結(jié)論。

只不過，太多選擇理想的用戶相信了，Model Y這樣的大五座SUV不滿足自己的需求，二胎奶爸就是需要購買一臺三排六座SUV，然后三代同堂出行，每一個人都能得到細(xì)心照顧。

當(dāng)然，這是一個見仁見智的問題。但是一個需要注意到的事實(shí)是：理想營銷傳播圈層當(dāng)中的很多核心人物，和理想有利益相關(guān)。而理想用戶圈層的核心，高凈值的，重視家庭的一二線城市中年男性，家中不止一臺車。

而你，用盡積蓄購買一輛屬于全家的車，100%的時間自己開，99%的時間在狹小擁擠的城市里，90%的時間車上只有自己。你需要的究竟是一輛什么樣的車，并不難回答。而全尺寸SUV，一個過去100萬的東西，你不需要它，降到了50萬，你真的就需要它了？

經(jīng)濟(jì)形勢并不好，不要沖動消費(fèi)。

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