瑞幸咖啡小結

大事年表

2017年10月，第一家門店開業

2019年5月，納斯達克IPO，市值42.5億

2020年，渾水研究發布89頁做空報告

2020年，瑞幸承認財務造假

2020年6月，瑞幸上市一年即停牌

2020年12月，瑞幸咖啡與美國證券交易委員會（SEC）就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，條件是支付1.875億美元的罰款

2022年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，神州系退出

2022年4月，瑞幸咖啡宣布已經完成債務重組，正式結束作為債務人的破產保護程序

2022年第二季度財報

瑞幸咖啡總凈收入同比增長72.4%至32.987億元；

星巴克總凈收入同比下跌40%至36.36億元，領先3億；

瑞幸咖啡月均交易客戶數量增長68.6%，達到2070萬人；

星巴克

瑞幸咖啡門店數量7195家，中國咖啡市場里門店數量最多的連鎖品牌；

星巴克門店數量5761家。

瑞幸咖啡凈虧損1.147億元，其中包含一筆2.77億元的為股東訴訟當事人留出的準備金，理論上已經盈利。

如果對比國產咖啡品牌與國際咖啡品牌，國產咖啡品牌已經實現超越。

環境

消費者

對咖啡認知逐漸加深，從速溶咖啡到現制；從商務會談和拍照發圈的社交需求到飲品的實用需求轉變；消費模式從店內品嘗轉向外賣；一二線城市向三四線城市擴張；生活節奏加快，成為打工人的燃油。

市場

2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元，并保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》的數據，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。現制咖啡市場規模達89.7億元，訂單同比增長178.7%。

內憂外患

2020年渾水研究做空，深陷財務造假危機，納斯達克退市，淪落粉單市場，公司內斗換血，商譽崩塌，監管處罰與投資者訴訟索賠；

疫情影響經濟及消費，國際及國產咖啡品牌競爭；

國際咖啡品牌：星巴克、Costa、韓式咖啡

國產咖啡品牌：傳統咖啡品牌（manner coffee）、速溶咖啡品牌、跨界品牌（郵局咖啡、中石化易捷咖啡、李寧、海瀾之家、同仁堂、狗不理、華為）；飲品跨界（喜茶、奈雪、蜜雪冰城）。

崛起

價格

撇開早期瘋狂補貼擴張時期，10-20元價位仍較星巴克為低，平民化價格更易打開市場；

星巴克的價格，并非買不起，而是認為不劃算；

同時保持價格盈利空間。

產品

本土企業更懂本土口味，沒有直接照搬國外咖啡品牌菜單，國人對純苦澀的咖啡接受度還有待提高；

產品更新速度快，2021年推出113款新品，2022年一季度推出34款新品，平均三天出一款產品；

2021年拳頭產品生椰拿鐵一周年時間銷量破1億杯；

2022年接棒產品椰云拿鐵單周銷量495萬杯，至第二季度末售出2400萬杯。

門店

門店持續高速擴張，交易客戶穩步提升，并非如早期的盲目補貼，而是調整店鋪經營模式，裁撤虧損店鋪，聯營門店數量上升；

2021年新開門店存活率滿12月占比為93%，年坪效0.72萬美元/平方米。

疫情

疫情限制了店內消費場景，導致星巴克為代表的國際咖啡品牌市場衰退；

以外賣為主的國產咖啡品牌受影響較小。

營銷

停止原有的大范圍免費贈飲活動，精細化運營私域流量；

《創造營2021》利路修、谷愛凌、與椰樹聯名、七夕限定孤寡蛙等年輕化營銷路線。