23歲創(chuàng)業(yè)，他把茶葉賣成中國高端市場第一

“抓住本質(zhì)的商業(yè)模式才會越走越順，否則一直在試錯。”

文｜《中國企業(yè)家》記者梁宵

編輯｜米娜

頭圖攝影｜趙彥奔

去年，王文禮至少做了兩件讓八馬茶業(yè)員工很不解的事情，他自己心里也清楚，“不少人會覺得這個董事長是不是瘋了？”

一個是在電商業(yè)務(wù)增長勢頭大好的時候，他出手按住了——“太低俗了”，王文禮當(dāng)時批評得很重，甚至把電商部門的兩位負(fù)責(zé)人都說哭了；另一個，是重拳整治了加盟商的亂價問題，一下子損失幾千萬元。

兩件事，又都發(fā)生在八馬茶業(yè)沖刺港股上市的節(jié)骨眼上。

所有的人——除了王文禮，都擔(dān)心業(yè)績會因此受到影響，這種擔(dān)心也很快成為了現(xiàn)實(shí)：調(diào)整之后的那個中秋節(jié)，八馬茶業(yè)的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)慘淡。再疊加其他因素，2025年上半年，八馬茶業(yè)的營收和利潤同比雙降，上市后股價也連帶受到影響。

“確實(shí)很嚴(yán)峻。”王文禮也承認(rèn)，但他并不是很在意，“我不太在乎數(shù)據(jù)，更在乎對本質(zhì)的影響，換言之，只要把握住本質(zhì)，最終的結(jié)果自然會很好。”

王文禮 攝影：趙彥奔

他堅(jiān)信這樣的成長邏輯，也希望每位八馬員工都能有此共識。今年的開年演講，他特別囑咐高管團(tuán)隊(duì)一定要讀懂三套書——《毛選》《定位》系列以及德魯克的著作，“一遍一遍地看，在不同階段會有不一樣的感悟”。比如，《新時代定位》就提到三類企業(yè)的增長狀態(tài)：肌肉型增長、肥肉型增長、腫瘤型增長。“之前電商的增長就屬于腫瘤型，不調(diào)整的話，肯定完蛋。”王文禮說。

創(chuàng)業(yè)33年，他見過身邊太多令人唏噓的故事：曾經(jīng)企業(yè)發(fā)展很快，但走著走著就偏了——“不是已經(jīng)進(jìn)了監(jiān)獄，就是在去監(jiān)獄的路上”；還有一些企業(yè)規(guī)模很大，但轟然就倒塌了。王文禮逐漸領(lǐng)悟到一個企業(yè)的生命規(guī)律，“不在大小，而在早晚”——即便當(dāng)下很小，只要走在正確的路上，不偏離、不迷失、一直走，想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)總會匯集而來，企業(yè)自然也會越來越大。

這一次，規(guī)律再一次被驗(yàn)證。大調(diào)整后的八馬茶業(yè)慢慢恢復(fù)了增長，2025年下半年收入同比增長9.65%，全年收入同比增長2.5%。更重要的是，這些增長來自于王文禮最看重的“肌肉”，烏龍茶、紅茶等核心品類同比增長持續(xù)超過7%。

八馬茶業(yè)迎來了歷史以來最好的業(yè)績，而在王文禮看來，這才剛剛開始。

“只有做茶”

經(jīng)常有人問王文禮，“八馬茶業(yè)主要是做茶嗎？”每一次，他都會認(rèn)真糾正——不對，是“只有做茶”。

答案最早可以追溯到王氏祖輩在1856年創(chuàng)辦的“信記”茶行，八馬茶業(yè)后來推出的子品牌“信記號”就來源于此。王文禮的爺爺、父親都是制茶師，到了他，已經(jīng)是鐵觀音第十三代傳人，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人——這個認(rèn)證在傳統(tǒng)茶類中，全國共有48人。

八馬茶業(yè)園區(qū)內(nèi)的“百茶園”。攝影：梁宵

八馬的很多員工都領(lǐng)教過這位董事長做茶的“本事”。八馬茶業(yè)烏龍茶事業(yè)部產(chǎn)品專家林金俗做了20年茶師，他能在幾杯茶中輕易“聞”出八馬的產(chǎn)品，但他卻表示，王文禮才是絕對的天賦型選手，能對每一泡茶都過唇不忘。

前幾年，王文禮會跟他們一起，“每天一睡醒就來這里泡茶”。茶師之間經(jīng)常相互切磋比試，他們特意“為難”過王文禮，第四泡的時候添加了15%的某種茶，第六泡的時候又加入了另外一種，但每一次都沒難倒過他。

“全公司沒人比我更懂茶。”嘴上說著自己“不愛吹牛”的王文禮，卻在這一點(diǎn)上當(dāng)仁不讓。不過這并不完全得益于天賦，更來自于苦練。

1993年，王文禮家族創(chuàng)辦安溪西坪溪源茶廠（八馬茶業(yè)前身），產(chǎn)品主要外銷到日本，客戶要求很高，也倒逼他們在技藝上下了很大的功夫。那時，王文禮剛剛大學(xué)畢業(yè)不久，辭去了深圳的工作，回到安溪西坪鎮(zhèn)老家，在小山村里“貓”了十幾年，每天評茶超過10個小時，由于要反復(fù)吞吐茶水，以至于損傷了口腔黏膜。

大山以外的世界，早已日新月異。那10年，深圳的GDP增加了6倍，大城市的房價也進(jìn)入了快速上漲通道，王文禮的兒子王焜豪很小就聽家里人說過，當(dāng)時他們有很多機(jī)會在廈門投資地產(chǎn)，但王文禮始終沒有動過這個心思；王焜豪還記得一件趣事，王文禮從來不買股票，唯一一次是剛剛在深圳工作，家里人讓他開了一個賬戶，但自1992年買過一只股票后就再也沒有動過，直到八馬茶業(yè)2025年申請赴港上市，公司證券部才查到這個賬戶，后來在安溪工廠翻出了那張發(fā)黃的紙條。

王文禮從沒覺得遺憾，“我始終覺得，如果真正想成就一件事，就肯定要專注，我的很多大學(xué)同學(xué)都比我聰明，畢業(yè)以后跟著風(fēng)口，做這個做那個，但現(xiàn)在來看，每一件事都沒有做大，反倒不如我一直做這個小茶葉。”

到現(xiàn)在，他的樂趣也都圍繞茶，在福建八馬茶業(yè)總經(jīng)理周灼能眼中，這是一個沒有什么其他個人愛好的老板，一直都處于工作狀態(tài)。他在1999年加入八馬茶業(yè)，那時，王文禮就帶著他們幾個員工蹲在田間地頭，鉆研工廠工藝，八馬的前四代生產(chǎn)線都是他親自負(fù)責(zé)的；現(xiàn)在，王文禮把這些放權(quán)給下面的人，但一有空閑，他就會去跑一線，出去旅游的時候也在看門店，有什么發(fā)現(xiàn)都會跟他們分享。

“企業(yè)發(fā)展到一定程度就會出問題，往往都是因?yàn)楦邔訉?shí)際情況不了解，比如說加盟商亂價的事情，一線肯定最清楚不過了。”王文禮在內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)，一線有靈魂，一線出真知。“積累了大量的調(diào)查研究，靈感往往就會在一瞬間爆發(fā)。”

現(xiàn)在除了董事長，他在八馬茶業(yè)還有另一個頭銜——首席產(chǎn)品官。前段時間，八馬茶業(yè)新推出的“冰涼感老白茶”就是他在一線“淘”到的。“一家做茶的企業(yè)，產(chǎn)品都做不好，店開得再多，也沒用。”王文禮始終都記得太公當(dāng)年的那句話，“做生意不是王家的強(qiáng)項(xiàng)，手藝才是。”

簡單，也是最難的

做茶難嗎？似乎不難。如果在茶葉產(chǎn)區(qū)，幾個鄰居的茶葉收起來就能開出一家門店，茶的味道可能也不錯，但更有可能的是，次次的味道都不相同。做茶的難，不在產(chǎn)品，而在產(chǎn)品的一致性。曾有位做咖啡的朋友來向周灼能“取經(jīng)”——咖啡可以做到100噸、200噸的產(chǎn)出口味一致，茶葉怎么才能做到？討教之后，他放棄了。

難度超乎想象。制茶的整個鏈條太長，要?dú)v經(jīng)種植、采摘、曬青、晾青、搖青、殺青、包揉、烘焙等多個步驟和工藝，八馬茶業(yè)的產(chǎn)品部門曾做過類似實(shí)驗(yàn)：使用同樣的原料、設(shè)備，設(shè)定一模一樣的參數(shù)，做出來的產(chǎn)品也會有差別。

八馬位于安溪的第六代生產(chǎn)線。來源：受訪者

因此，一個茶葉新品在向市場推出之前，要進(jìn)行反復(fù)的實(shí)驗(yàn)調(diào)試，直到品質(zhì)穩(wěn)定。“否則即便新品一炮而紅，但難以復(fù)制，反倒會砸了自己的招牌。”林金俗說。

表面上來看，這個過程與其他行業(yè)并沒有什么不同：首先，產(chǎn)品部門收集大量樣品，銷售團(tuán)隊(duì)和公司高管綜合選定其中的一款，然后進(jìn)行原料采購——但茶葉的特殊性在這個節(jié)點(diǎn)就開始凸顯了：同一茶農(nóng)、同樣的原料，第二年做出來的茶，卻可能不是預(yù)想中的產(chǎn)品，那么就要再對比——味道有什么不同？問題可能出在哪里？調(diào)整總是滯后的，正確與否只能一年后采茶才能再見分曉。

擴(kuò)大茶農(nóng)規(guī)模是一個可行的辦法——“萬千茶農(nóng)中，總有人能做出來需要的原料”，實(shí)在不行，他們就借助于拼配——將不同的茶葉按需組合。

這些都是可能的辦法，但事實(shí)上，創(chuàng)新失敗的概率非常高——很多時候，無論如何拼配，如何調(diào)試，也很難復(fù)刻那個選中的味道。八馬茶業(yè)如今的明星產(chǎn)品“賽珍珠”算是其中的幸運(yùn)兒——從開始研究到最后定型，中間經(jīng)歷了5年時間；甚至在此前至少10年，八馬茶業(yè)就開始有了濃香型產(chǎn)品，但一直沒有打出招牌，原因就在于難以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)穩(wěn)定。

反復(fù)的調(diào)試沒有完結(jié)的時候，因?yàn)榧幢闶呛艹墒斓纳唐罚荒曛蟮搅诵虏杓荆赡苡中枰鼡Q拼配方法。就像一個多變量的方程，一個因子變了，比如光照多了，雨水少了——很多時候原因都很難定位，那么其他因子都要跟著改變，才能保證等式的成立。

“只能說見招拆招，沒有任何捷徑。”林金俗說。這不是什么秘密，各個茶企都通曉這一套方法，不同的是能做到什么頻度，“這么說吧，如果能反復(fù)比對、調(diào)試，肯定可以延續(xù)口味或者延續(xù)質(zhì)量，但這需要付出很大的精力和資源，就看他們愿不愿意。”林金俗說，做茶就是“簡單的事情重復(fù)做”，但這一點(diǎn)，“本身就很難”。

在王文禮看來，“審評很關(guān)鍵，把這個做好了，公司就有希望。”八馬茶業(yè)的審評師要參與到制茶的全鏈條——原料的選擇和拼配、生產(chǎn)工藝的調(diào)整、最終產(chǎn)品的把關(guān)等，而在產(chǎn)品進(jìn)入包裝之后，品控團(tuán)隊(duì)將會進(jìn)行最后的檢驗(yàn)，合格之后才能出廠。

八馬茶業(yè)也曾交過學(xué)費(fèi)。2015年，八馬茶業(yè)從鐵觀音擴(kuò)展到全品類，由于很多產(chǎn)品需要找外部廠家貼牌生產(chǎn)，再加上內(nèi)部品控管理體系不夠健全，結(jié)果就是，那兩年八馬茶業(yè)的收入顯著增長，但消費(fèi)者投訴也跟著增多。

也是從那時開始，八馬茶業(yè)加快了生產(chǎn)線的改造升級和產(chǎn)能擴(kuò)建。王文禮透露，目前，八馬茶業(yè)在全國市場份額中占比第一的鐵觀音、巖茶，都先后實(shí)現(xiàn)了100%自產(chǎn)，接下來還會建設(shè)更多的超級工廠，將生產(chǎn)能力覆蓋到普洱茶、白茶等。

位于福建武夷山的八馬超級工廠。來源：受訪者

“當(dāng)時很多品牌都選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營，內(nèi)部大多數(shù)人也是這個意見，甚至認(rèn)為我建工廠這個決定是一意孤行。”王文禮回憶。后來發(fā)生的事情證明了他是對的——新消費(fèi)的風(fēng)一吹而過，很多“懸浮”其中的網(wǎng)紅品牌迅速資產(chǎn)歸零，甚至資不抵債，“未來肯定會是專業(yè)選手的天下。”王文禮更加堅(jiān)信這一點(diǎn)。

常識的力量

“賽珍珠”的出現(xiàn)，是八馬茶業(yè)一個重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，從產(chǎn)品推出的2011年開始，八馬茶業(yè)在鐵觀音市場已經(jīng)連續(xù)14年保持占比第一。按照《商戰(zhàn)》里的定義，這是一次頗有成效的側(cè)翼戰(zhàn)——在市場空白或競爭對手的薄弱地帶發(fā)動奇襲，“賽珍珠”也是通過濃香型定位，打破了當(dāng)時清香型茶葉一統(tǒng)天下的市場格局。

這個名字是王文禮起的，產(chǎn)品定位則是基于常識判斷。作為愛茶之人，王文禮早就總結(jié)過喝茶的三大規(guī)律：越喝越好、越喝越濃、越喝越多。他相信，只要把握住這三點(diǎn)，只要是愛喝茶的人，即便當(dāng)下不是，也總會在某一天成為八馬的客戶。“抓住本質(zhì)的商業(yè)模式才會越走越順，否則一直在試錯。”

幾位接受采訪的八馬高管都提到，這位董事長善于總結(jié)規(guī)律。王文禮自己也說，他一直就有這個習(xí)慣，“什么都想琢磨出個道道”——小時候打羽毛球、打籃球、下象棋就這樣，后來跟同事打摜蛋也是如此，但每次他都只打一局，從不戀戰(zhàn)。

不只找到規(guī)律，他還盡量用簡單的語句概括出來：比如品牌的作用是什么？記住你，相信你。任何企業(yè)成功的秘訣是什么？第一把產(chǎn)品做好，第二讓人知道你好。前幾天，他去武夷山研究武夷巖茶，當(dāng)即總結(jié)了三個采購要點(diǎn)——甜度、濃度、韌度。實(shí)際上，這些也是采購人員平時工作涉及到的，但之前沒有提煉到如此簡單通俗。

“這個跟你要達(dá)成的目的有關(guān)系，有的人講話很復(fù)雜，要么是他們沒有研究透，要么是不自信，你看真正的大師講話都是讓人聽得懂、記得住的。”王文禮說，“企業(yè)里面也是這樣，我跟員工講話，是為了推動他去做事，講了之后，下面的人沒有感覺，甚至沒有聽懂，能有什么行動？”

八馬一直以來的發(fā)展路線就很簡單：一個中心——以品牌建設(shè)為中心，兩個基本點(diǎn)——品質(zhì)好茶和品質(zhì)好店，這是王文禮在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，也是衡量各項(xiàng)決策的一把標(biāo)尺。“企業(yè)最怕的是什么？是沒有核心點(diǎn)。不同的部門、不同的人站在不同的維度，力氣都不往一塊聚；現(xiàn)在八馬所有的資源都圍繞這三方面去努力，勁兒往一處使。”

要做好茶，就要選好原料，建好工廠；好店，則要形象好、服務(wù)好、體驗(yàn)好。這兩年，八馬茶業(yè)在終端的一個大動作就是門店優(yōu)化，關(guān)停了低效直營店，改開臨街大店。根據(jù)2025年底的數(shù)據(jù)，在八馬茶業(yè)總計(jì)3773家線下門店中，只有235家直營店鋪，較年初又減少了14家。按照王文禮的想法，未來八馬的直營店會在更突出的位置開設(shè)，通過打造各種樣板間，一來展示品牌形象，二來拉動加盟。

當(dāng)天的采訪，就是在八馬的新型旗艦店“國茶館”里進(jìn)行的，店內(nèi)大概600平方米，上下兩層，對面就是平安金融中心，所以這里主要面向商務(wù)場景，9間茶室大小不一，裝修風(fēng)格也不盡相同：有的幽靜典雅，有的端莊大氣，還有一個可容納十余人的會議室，以及一間可供用餐的包廂。

位于深圳的八馬國茶館。來源：受訪者

八馬茶業(yè)在深圳的總部距此8公里，還是八馬30年前初到深圳時落腳的地方，經(jīng)常被員工吐槽“簡陋”；王文禮的辦公室也是同樣，地方不大，布置簡單，桌子也是樸素實(shí)用的款式。

大概3年前，深圳市政府曾給八馬批了一塊地，鼓勵其建一個總部大廈，全公司的人都覺得這是一個好機(jī)會，王文禮最初也同意了，首付8000多萬元都交了，他卻有了新的想法。

“一棟樓要投資幾個億，能給八馬帶來什么呢？消費(fèi)者不會因?yàn)槟阌幸粭澊髽蔷唾I你的貨。”他想，還不如去投資超級工廠，“第一可以進(jìn)一步提升效率，制造好茶；第二所有的消費(fèi)者都可以參觀體驗(yàn)，能真正感受到八馬的好。”

就這樣，新總部大樓最終還是沒有建起來；而王文禮的想法在后來的一天，以一種戲劇化的方式得到了印證。據(jù)說，山姆采購員當(dāng)初在引入大紅袍茶的時候，本來選中了另外的品牌，但經(jīng)過八馬在武夷山的超級工廠，順路去參觀了一下，后來他們決定，選擇八馬。

慢即是快

王文禮始終認(rèn)為，只要企業(yè)目標(biāo)清晰，那么過程中面臨的都是小挫折，而不會有什么致命的大問題。

回憶起來，八馬茶業(yè)遇到的最大一次沖擊在2012年，很多高端餐飲因政策影響一蹶不振，當(dāng)時的八馬，剛剛在3年前確立了高端禮節(jié)茶定位，相當(dāng)于硬生生地撞在了槍口上。

王文禮的想法卻不同。“當(dāng)時有一種觀念，把茶分為禮品茶和口糧茶，我覺得這是個偽命題。只要產(chǎn)品做得足夠好，有人買你幾萬塊的，作為口糧茶，有人買你200塊的，也可以作為禮品茶——不過是早晚的問題。”

很多員工都熟悉王文禮的“燈泡理論”：先讓當(dāng)?shù)厝酥喇a(chǎn)品，相信產(chǎn)品，做到街道第一、城市第一、省級第一——這樣一步步把影響力輻射出去。現(xiàn)在，八馬已在中國高端茶業(yè)市場中占比第一；行業(yè)也即將進(jìn)入深度調(diào)整期。“目前已經(jīng)到了品牌消費(fèi)的時代，洗牌就要開始了。”王文禮判斷，未來中國茶葉市場兩大關(guān)鍵詞就是：增長和集中。

一方面，中國茶業(yè)市場依然蓬勃向上，根據(jù)弗若斯特沙利文的估計(jì)，中國原葉茶市場在2025年的市場規(guī)模為3394億元，2026年將增至3564億元。市場蛋糕不小，但卻被切得很碎。東吳證券的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高端茶葉Top5企業(yè)合計(jì)市占率僅為5.6%，排名第一的八馬茶業(yè)大約為1.7%。

位于深圳的卓越旗艦店。來源：受訪者

“作為頭部品牌，八馬也會在行業(yè)調(diào)整期贏得更大的紅利。未來增長一方面延續(xù)自傳統(tǒng)茶飲，另一方面來自于創(chuàng)新業(yè)務(wù)。”八馬茶業(yè)總工程師林榮溪表示。他在茶行業(yè)的履歷超過30年，曾是國營安溪茶廠廠長，加入八馬已有21年，負(fù)責(zé)過生產(chǎn)基地、品牌、加盟等各個條線，現(xiàn)在他把關(guān)注重心投向了技術(shù)。“未來產(chǎn)品創(chuàng)新的難點(diǎn)，在于技術(shù)突破，這也會成為八馬的護(hù)城河。”

3月27日，八馬茶業(yè)發(fā)布的業(yè)績報(bào)告透露了未來的產(chǎn)品布局：一方面打造更多像“賽珍珠”一樣的明星產(chǎn)品，另一方面推出新茶飲，拓展到花草茶、功能茶、冷泡茶等品類，并延伸開發(fā)茶具、茶食及含有濃縮茶提取物的膳食補(bǔ)充劑等衍生產(chǎn)品。為了推進(jìn)這個目標(biāo)，八馬茶業(yè)一方面需要新建超級工廠完善生產(chǎn)線，另一方面通過合適的并購標(biāo)的進(jìn)行品類擴(kuò)張。

“現(xiàn)在能做的事情很多，但不能太快，否則就失速了。”王文禮始終對此保持警惕，“這么多年我們一直都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，只要在正確的路上，慢一點(diǎn)也許更好。”

他的目標(biāo)是將八馬做成百年企業(yè)。有一年，安溪工廠在園區(qū)內(nèi)配置了椅子，木質(zhì)的，外形很好看，王文禮卻不滿意，“這個材質(zhì)不符合我們做百年企業(yè)的要求”，隨后他們把椅子換成了造型普通的石頭材質(zhì)。

這個故事后來常被大家提起。“被當(dāng)作反面案例，說明沒有長期主義的思維。”一位八馬茶業(yè)的員工表示。