度假酒店營銷突圍關鍵——如何制定自己的營銷策略

對于大多數消費者而言，在其前往酒店入住并產生真正消費之前，消費心智的鏈路一般會分為四個階段：種草——探索——比對——決策。對于一家度假酒店而言，如何制定自己的營銷策略——使得自身產品可以在不同階段都能得到恰當展現并占領消費者心智高點——成了酒店營銷突圍的關鍵。

從前人煙罕至的地方，如今卻見各類酒店如雨后春筍般開出，當下的度假酒店市場，競爭可謂無比激烈，有些集團為度假而生，而有些集團為了滿足會員的度假需求開始向城市外拓展自己的版圖，如果你細心留意過眾多海外酒店品牌的全名，就會發現他們的品牌后綴里常常帶有“Resort”的稱謂，可見度假市場從一開始就是眾多國際集團的兵家必爭之地。

100多年前，如果你在一家酒店前冠名“度假”兩個字，大家一定會笑你是個瘋子。被譽為“美國第一家豪華酒店”的Tremont House于1829年，在當時，這家酒店之所以被稱呼為首家豪華酒店的原因，是因為它是第一家酒店酒店中設置了公共澡堂——請注意，這還僅僅是設在地下室。

不到200年的時間里，大家對于“酒店”的意識形態隨著時代的演變同樣變化巨大，今天甚至很多酒店本身成為了目的地，酒店早已脫離了簡單的住與食的范疇，假期的所有時光和歡樂都承載于一家酒店——“度假酒店”成了真正意義上的“度假村”。

我們看到旅行博主和媒體介紹的度假酒店合集，從東南亞海島到北歐極光，從城市里的鬧中取靜到周邊的與世隔絕，各類度假酒店爭奇斗艷。今天PLUS就來和你聊聊，度假酒店在市場營銷上該如何突圍，根據消費者心智鏈路的變化歷程，來整合自身的市場推廣之道。

種草

人的社交屬性從根本上決定了“旅行”是一種在滿足衣食住之后的“類必需品”，“外面的世界”、“說走就走的旅行”、“逃離北上廣”都是社交需求牽動下的本性召喚。對于一個普通消費者而言，每年大多數時候都是處于“種草”的心智階段，這個階段的特點是不確定度假的時間、沒有任何出行的計劃，但是卻依舊對旅行和度假的內容持有好奇和興趣。

這個時期的人，看到一張風光旖旎的照片，或是刷到一段妙趣橫生的視頻，都有可能影響未來旅行的決策。所以度假酒店在種草階段的策略布局，雖不一定能帶來直接的預定轉化，卻仍然十足重要。

充分挖掘利用自己酒店的產品特點，并設計出差異化的種草內容，這是第一步。舉個例子，“無邊泳池”近兩年成了極為火爆的概念，雖說越來越多的新開度假酒店開始從前期工程設計上便引入了“無邊泳池”，但是統觀整個度假酒店市場而言，“無邊泳池”依舊是少數酒店取勝的利器。對于這些酒店而言，如何通過“無邊泳池”的產品特點設計制造出多元化的內容，通過文字、照片、視頻甚至直播等內容形式，對消費者進行種草，是此階段思考的重點。也就是要打通自己酒店的內容供應鏈，產生源源不斷的內容進行種草階段的布局。

新加坡濱海灣金沙空中花園（圖片來源：Google ）

有了內容后，下一步的關鍵是要找到最恰當的渠道。不同的渠道對應了不同的消費者，甚至對應了不同心智階段的消費者。種草營銷的最佳渠道，毋庸置疑是社交媒體。不同規模的度假酒店，社交媒體的選擇略有不同，此處我們主要來講五星及精品度假酒店的種草。

過去這幾年，“雙微”無疑是社交媒體營銷的首選渠道，很多度假酒店通過日常雙微自運營、聯動KOL博主，在社交領域搶奪自身露出的一席之地。不可否認的是，微信和微博還將繼續保持現有地位，成為酒店種草的核心陣地。這里面唯一要注意的是，近兩年“旅行博主”愈加泛濫，微信微博各種刷量作弊，如何甄別真假博主、如何用最佳性價比與KOL進行合作，是每家酒店市場負責人一定要下功夫的地方。

然而，雖說雙微仍是主陣地，當下的社交媒體格局卻已大有改變。隨著消費者時間愈加碎片化，微信微博信息泛濫、內容獲取效率低下，反而少數新興渠道可以破局成為部分度假酒店首選的種草渠道。

小紅書上超火的帳篷酒店

這其中，“小紅書”的力量絕對不容小覷。在一個女性群體占主導地位的社交平臺，“高大上”的度假酒店們無疑可以跟愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌相媲美，當一位普通女性用戶看到小紅書上某位博主在某度假酒店拍出的“美麗猶如天人合一”般的照片時，你的酒店一定已被深深種草。一張恰如其分、恰得其時得照片，勝過微信博主們寫的上千字的推薦。

總而言之，對于種草階段的營銷而言，巧借自身酒店產品特點，打通內容供應鏈并在社交渠道上做到持續性的布局，是度假酒店搶占市場心智的基礎。

探索

度過了漫長的種草階段，一位消費者等來了長假、并有了確定的出行想法，此時他/她便進入了“探索”的心智階段。這個階段的心智特點同樣十分明顯，他們確定了出游的時間、心理往往也有旅行預算的大概標準，而且大多數人在種草階段時，對出行目的地有了確定的計劃，此時很多人會去探索目的地本身，研究目的地玩法攻略，以來制定自己的出行細節。

這個時期，消費者離他們做出酒店的預定選擇更近一步，旅行目的地本身的諸多因素都會影響他們最終的酒店選擇。所以這也就是為什么，如今“目的地營銷”不再是各地旅游局的標配，很多酒店集團開始大力投入資源來推動旗下酒店的“目的地營銷”。

所以，要想在此階段贏取消費者心智，度假酒店一定要選擇將酒店與目的地的“捆綁效應”最大化，甚至通過酒店運營的配合來推動酒店與目的地的結合。例如，普吉島有些度假酒店在運營層面，設定了固定的班車可以每日在固定時間去往海島各處景點，這便是目的地捆綁的一種方式。運營的優化，是在產品本質上幫助酒店的市場推廣。

這個階段的營銷渠道，當首選“馬蜂窩”、“窮游”、“豆瓣”等攻略社區為主，最近幾年很多OTA平臺也開始大做自己的內容社區，像攜程和飛豬，都在不斷加重平臺的內容豐富度和內容流量入口。但對于旅游攻略內容的心智而言，以內容起家的“窮馬”依舊是首選布局平臺。

總而言之，一定不能死守酒店自己，因為對于大多數度假酒店而言，并沒有真正的“酒店便是目的地”的實力，所以要善于借助目的地本身的優勢，提升酒店與目的地之間的捆綁效應，來影響更大探索心智階段的消費者圈層。

比對

從種草到探索，一位消費者幾乎已經確定了旅行時間、目的地、以及目的地的玩法攻略，此時他/她會進入到“比對”心智。

比對心智，又細分為兩種情況。

第一，因為你在前兩個心智階段做得不足夠優秀，或者此類消費者對于價格實在敏感，他們仍舊要比對你的酒店與周邊同類品牌酒店的價格。此時真的只能靠低價取勝？并不全是。如何在不損傷酒店ADR的同時，給此類消費者展現“最具性價比”的產品信息便是關鍵。提升酒店產品的豐富度和自由度，重構酒店的空間價值來賦能自己的產品，讓消費者覺得花1000可以買到2000的價值。舉個例子，一些海島度假酒店，在親子的主題上下足了功夫，入住酒店可以享受各類親子項目、或者贈送兒童禮遇，就是產品自由度的提升。

第二，消費者已經對你的酒店心儀，他/她開始在各個預定渠道進行搜索比價。此時已經可以恭喜你，成功俘獲他們的芳心。至于如何管理自己的直銷和分銷渠道的價格策略，不讓wholesale沖擊自己的Bar Rate，又是另一個重大議題。

決策

最終，消費者做了他們的決策，來到你的酒店。然而，這并非終結，而是新的一個開始。營銷的本質是“招式”，酒店產品和服務的本質才是“內功”，酒店本身服務不過硬、產品設施有問題，再好的招式終究破敗。

在消費者離店后，他們又將進入新的“種草——探索——比對——決策“的消費心智，同時，他們對酒店的感受也讓他們成為酒店本身的種草用戶。如若酒店真的給這些消費者帶來了優質體驗，那么酒店更要借此東風，巧借這些“種子用戶”來影響未來更多消費者的心智。設置有刺激的點評機制，是很值得認真思考并落地的方式。

一個消費者對于旅行和度假的心智，有如四季一般循環往復、生生不息，酒店要在不同階段找準最有力量的渠道，通過不同的內容和產品策略來搶占心智，方能做到營銷上的一氣周流，破局通關。