北京稻香村，破譯老字號營銷新范式

如今，年輕人成為主力消費群體。

這樣的市場變化，讓老字號煥新成為一個必選題。這決定著它們是從歷史深處隱去，還是重新走向年輕舞臺。

老字號如何真正煥發新活力？北京稻香村給出了自己的答案。

在情感體驗上和年輕人共鳴，在產品上滿足年輕人消費需求，走上一條扎實的國潮之路。

1.
以產品為抓手
擁抱更多的消費群體

老字號煥新，它到底新在哪里？

從那些實現復興的老字號身上發現一個特征，那就是產品思維的改變，從單一的產品轉變為多元的場景。

在過去，老字號堅守著一畝三分地，專注把一個產品線做深，經過時間沉淀成為一種獨特的品牌印記。

提起護膚品，就想到了上海雪花膏。說到糕點，就想到了北京稻香村。

如今年輕人的消費特征發生了變化，這種單一產品打法慢慢失效。

在特奧·科雷亞的《流動消費者》書中寫到，消費者身上包含多元的特征，「流動性」一詞很好地概括當代消費者的共性。

為了更好地適應年輕人消費者，品牌也應該要動起來。

北京稻香村這一點做得很好，很早就洞悉了這種市場微妙變化。

從它的業務線來看，每年都會推陳出新，產品越來越多元化，觸達的群體和場景越來越豐富。

今年春節檔北京稻香村既有傳統的糕點滿足忠實消費群體，比如「京八件」很好地還原記憶中的老味道。

也有熟食系列打開更生活化的場景，比如「三禾香情」讓年味氛圍多了一些團圓。

還有創新產品吸引年輕人的口味，比如「兔兔餅」用豆乳芝士包裹著胡蘿卜丁，溫柔著整個兔年。

新國貨不斷崛起，留給老字號的時間越來越少。

一些老字號品牌容易心急，渴望一夜之間重拾年輕人的青睞，選擇走網紅那套路線，試圖打造高單價爆品。

短時間或許能帶來流量，但卻不能真正留住年輕人。

只有從年輕人的需求出發，用產品滿足年輕人的口味，老字號才能真正在年輕人心中煥發。

2.
以差異化體驗
引發年輕人的情感共鳴

眾所周知，老字號常常被打上老舊固守的形象。

老字號煥新，其實就是要撕掉標簽，給大眾帶來一次全新的品牌認知。

從傳統的、嚴肅的，到新潮的、有趣的，那么如何實現這樣的形象轉變呢？

在北京稻香村看來，這并不只是換一種新包裝能做到的，而是要經過一系列從內至外的品牌溝通。

一方面，從真實的用戶體驗出發，打造了北京稻香村零號店。

融合了祥云、走錘工具等傳統符號設計，還可以現場觀看師傅制作糕點的過程，實現了一場文化觀感和互動體驗。

這樣的視覺設計，直觀地展現北京稻香村年輕化表達。

另一方面，從年輕人的情感出發，推出一系列有趣的產品，很好地契合當下年輕人的內在需求。

很多時候，年輕人購買的不只是產品，更是一份對生活的美好向往。

北京稻香村捕捉到這樣的情愫，在2023兔年，推出了兔兔餅。可愛的造型俘獲著很多少女心，同時也滿足了人們對本命年的美好祝愿。

同時還推出了吉祥繡球，把新年喜氣的元素融入其中。看起來就很有食欲，還多了幾分浪漫，給消費者創造了獨特的產品情感體驗。

這些有趣的創意產品，不僅能調動起消費者的味蕾，也給品牌裹上了一層新的標簽認知。

在傳統老字號的基礎上，北京稻香村制造出差異化的情感體驗，讓人們看見其少女心、浪漫的一面。

北京稻香村的思路值得借鑒參考，把情感寄托在一些美好的事物上。這樣的品牌溝通恰好契合年輕人的當下語境，反而得到年輕人的認可和共鳴。

老字號有一顆年輕的心，那么自然能走進年輕人群體里。

3.
將國潮文化
注入到品牌的調性中

老字號的煥新之路，本質上是朝著兩個方向。

既要向上創新，創造出新的產品和口味，去滿足年輕群體的需求變化；

也要往下挖掘，尋找品牌文化的脈絡，把中國傳統之美傳遞給消費者。

隨著國民的文化自信，國潮越來越流行。

在這樣的社會環境下，北京稻香村則是將國潮進行到底，推出了一系列的新年禮盒。提煉傳統符號進行融入，以產品為媒介，既烘托了獨特的年味氛圍，還增加了京味糕點文化自信。

比如，2023年的北京稻香村「京八件」禮盒就做了升級，保留了門票、紙繩捆扎傳統糕點的特色，增加了新的糕點內配，傳承中國傳統糕點文化。

以前的京八件，內配為福字餅×4、祿字餅×4、壽字餅×4、喜字餅×4、太師餅×4、黑麻餅×4、棗花酥×6、白薩其馬×4；

2023年的京八件，內配：福字餅×2、祿字餅×2、壽字餅×2、喜字餅×2、棗花酥×3、白薩其馬×2、太師餅×2、黑麻餅×2、福餅×2、祿餅×2、壽餅×2、喜餅×2、玫瑰花酥×3、紅薩其馬×2、上卿餅×2、燕都谷酥×2。

可以發現這款禮盒的變化，是一種傳統和年輕化的有趣融合。

既將紅花綠葉的元素做減法，凸顯傳統糕點的厚重匠心，也增加了更豐富的內配，滿足當下年輕人的多元口味。

而京城頌福禮盒則是將國潮文化濃縮在一塊塊糕點里。

禮盒整體融合了傳統的海水江崖的花紋，傳遞著福山壽海的美好寓意。

而往內打開，則另有乾坤。禮盒分為3層，每層9款，共有27種糕點。

第一層還原了北京特色物件，渲染著一種濃厚的京城氣息。

第二層捕捉了大自然的植物，傳遞著新的一年生機勃勃。

第三層書寫著吉祥祝福語，用一種寓情于物的方式表達對未來的美好心愿。

再比如，北京稻香村融合民族特色，以及老北京走訪親友的習俗，將傳統元素和懷舊情緒碰撞在一起，讓「餑餑匣子」成為賣斷貨的爆品。

可見發現，北京稻香村深挖不同群體的需求，從傳統好物去尋找人們記憶里的年味，同時也給產品賦予最樸素的情感，和年輕人達成共鳴。

從北京稻香村一系列禮盒產品來看，真正的國潮不只是融合中國傳統元素，更是把品牌內化成傳統文化的一部分。

老字號煥新，或許沒有固定公式。

但有一個原則應該始終要堅定著，那就是去走好自己的路。

既要求變，無論產品還是內容都去契合當下的消費群體和場景。也要堅守求穩，將中國傳統文化融合到品牌的內核里。

做到穩中求變，去敘事一個老國貨的新故事。