Palace與Gucci的“失敗”給了市場(chǎng)什么「警示」？

主編：F君 / 責(zé)任編輯：Johnny Wai

人們對(duì)聯(lián)名的熱情已經(jīng)肉眼可見(jiàn)的「冷淡」了。

把時(shí)間線調(diào)回到17年秋冬的秀場(chǎng)上，在Kim Jones擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)期的 Louis Vuitton ，街頭潮流品牌 Supreme 第一次以正式的"身份"登上奢侈品的新一季度秀場(chǎng)之上，這為街頭文化打入時(shí)尚圈提供了一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，也為時(shí)尚圈拉開(kāi)了一個(gè)聯(lián)名時(shí)代的序章。

日前， Gucci 同樣也聯(lián)手了在潮流領(lǐng)域中，為數(shù)不多能夠跟Supreme一拼的 Palace 展開(kāi)了合作，雖然它們并沒(méi)有在Gucci的秀場(chǎng)上發(fā)布，但是被給到的"待遇"同樣也不低。

它與Supreme X Louis Vuitton一樣是一個(gè)完整的系列，涵蓋了服裝、鞋款、包袋等各個(gè)部位的款式，且官方也發(fā)布了相關(guān)合作系列的創(chuàng)意廣告影片。

左 Gucci寵物系列

右 Gucci Vault

但市場(chǎng)卻沒(méi)有給到Gucci與Palace想要的反響，在消息發(fā)布之后的數(shù)天里， 曝 光逐漸走低至"悄無(wú)聲息" ，甚至可以說(shuō)消息發(fā)布之時(shí)，人們也沒(méi)有對(duì)它抱有多大的關(guān)注度，這對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是一次莫大的"恥辱"。

Gucci S/S 2023

作為開(kāi)云集團(tuán)旗下最能賺錢(qián)的"搖錢(qián)樹(shù)"，我們能感受到它想把Gucci打造成時(shí)尚圈的一個(gè)「六邊形戰(zhàn)士」，不管是Balenciaga還是adidas，或是線下的Aria時(shí)尚詠嘆調(diào)展覽以及NFT系列，還有與The RealReal進(jìn)行二手商品的售賣(mài)合作等等，都在說(shuō)明Gucci并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的奢侈品牌，它在用自己的能力去嘗試在各個(gè)領(lǐng)域"扎根"， 去摸索奢侈品牌的上限到底在何處 。

左上 Stone Island X Supreme

右上 adidas X Gucci

左下 Onitsuka Tiger X Valentino

右下 Prada X adidas

這一次Gucci與Palace的合作，無(wú)非是想在 潮流領(lǐng)域 有著更多的話語(yǔ)權(quán)，但它們的失敗也并不是無(wú)從考究。首當(dāng)其沖的原因是因?yàn)槿藗儗?duì)聯(lián)名已經(jīng) 「麻木」 了，因?yàn)槿藗兊墓亲永锒紩?huì)知道物以稀為貴，而聯(lián)名在這五年多的時(shí)間里已經(jīng)成為 "爛大街" 的模樣，盡管它是一次奢侈品難得一見(jiàn)的跨行行動(dòng)，但在聯(lián)名的發(fā)展過(guò)程中，它已經(jīng)變得不再新鮮。

其次，人們不僅僅是對(duì)聯(lián)名開(kāi)始變得麻木，甚至是對(duì)在時(shí)尚圈一直"蹦跶"的 「街頭文化」 也開(kāi)始變得麻木。街頭文化的出現(xiàn)從現(xiàn)在來(lái)看愈發(fā)變得像是奢侈品牌們的一種 "賺錢(qián)工具" ，它們不斷利用街頭文化的外殼去更好的與年輕消費(fèi)者達(dá)成一種靈魂上的共鳴，但殊不知這種共鳴卻并非是這些品牌真正的「內(nèi)核」。

Supreme標(biāo)志性紅色

也許會(huì)有不少唏噓的聲音會(huì)說(shuō)，若Gucci在前兩年人們對(duì)街頭文化與聯(lián)名都不麻木的時(shí)期推出這樣的聯(lián)名，或是當(dāng)初如果不是Supreme和Louis Vuitton聯(lián)名，而是它們倆或許Gucci與Palace的"命運(yùn)"都會(huì)就此改變。

道理確實(shí)如此，但若真的像是人們所想象的那樣，Gucci與Palace的命運(yùn)就能改變嗎？可能在一定程度上會(huì)好，但并不是一定。橫向?qū)Ρ冗@一次與Supreme和Louis Vuitton的聯(lián)名，你會(huì)發(fā)現(xiàn)后者是非常"粗暴"的將 街頭文化最表層的東西 帶到了時(shí)尚圈，它們的合作無(wú)非便是利用Supreme的Logo與標(biāo)志性紅色再融合Louis Vuitton的單品，這樣的融合只能說(shuō)是一次 「充滿意義性的合作」 ，但若要是說(shuō)誠(chéng)意的話，可能連前者的一半也沒(méi)達(dá)到。

若是它們兩者的發(fā)布時(shí)間順序進(jìn)行調(diào)換，以Louis Vuitton與Gucci和Supreme與Palace在各自領(lǐng)域的地位，很有可能會(huì)讓品牌在圈內(nèi)的地位進(jìn)行洗牌，因?yàn)檫@種跨行聯(lián)名的行為以當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)便是 「分割時(shí)代的合作」 。

但是對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)，Alessandro Michele相較于Kim Jones來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)了解街頭文化的設(shè)計(jì)師，在私底下生活中你能看到Kim Jones上腳球鞋、表達(dá)自己對(duì)潮流品牌的熱愛(ài)以及與潮流圈的設(shè)計(jì)師、名人等的合照。

而Alessandro Michele則是一位充滿著復(fù)古浪漫氣息的設(shè)計(jì)師，從他的生活節(jié)奏、家居裝修等方面能夠感受到他與街頭文化的"適配性"一定沒(méi)有Kim Jones來(lái)得更加貼合，所以這也是為什么說(shuō)如果有如果，在一定程度上會(huì)變好，但并不是絕對(duì)的。那么，這一次Palace與Gucci的"失敗"又給了市場(chǎng)什么「警示」呢？

「街頭文化的"失寵"」

街頭文化在這幾年的發(fā)展可以說(shuō)是每況愈下，這當(dāng)中的原因一方面是因?yàn)榻诸^文化在一定程度上并沒(méi)有完全"準(zhǔn)備"好成為矚目的焦點(diǎn)，它并沒(méi)有像傳統(tǒng)時(shí)尚一樣，有著一個(gè)相對(duì)規(guī)則、市場(chǎng)等較為完善的環(huán)境，它更多的是許多品牌為了出于 彰顯「態(tài)度」 而推出的設(shè)計(jì)，且沒(méi)有像傳統(tǒng)時(shí)尚有一個(gè)完整的主題。

如果沒(méi)有萬(wàn)全之策的準(zhǔn)備，那么街頭文化就有一種被 "趕鴨子上架" 的既視感，而這種既視感恰好是帶給街頭文化當(dāng)下打擊的一種主要原因，當(dāng)背后的操控者并沒(méi)有對(duì)街頭文化有著較為完整的規(guī)劃，只是將它以一種 「實(shí)驗(yàn)」 的方式推出，那么最終也會(huì)因?yàn)檫@樣的決策而慢慢錯(cuò)失了一塊"寶藏"。

但街頭文化的"失寵"也跟它自身有著一定的關(guān)系，在眾多的街頭文化的設(shè)計(jì)中，許多都是 不具有高級(jí)感 的，它們諸多以品牌標(biāo)志性的顏色、Logo等為設(shè)計(jì)主體，這與時(shí)尚圈歷來(lái)所追崇德高級(jí)感是相違背的，時(shí)尚圈不斷在用顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格、做工等方面在追求者一種極致，但街頭文化與之相比卻顯得略微"粗魯"。

人們過(guò)去一直都在被傳統(tǒng)時(shí)尚所"洗腦"的審美之下，自然會(huì)對(duì)街頭文化所表現(xiàn)的方式感到一定的抗拒，盡管它在Supreme X Louis Vuitton之后是年輕人最為追求的文化(沒(méi)有之一)，但也無(wú)法改變它 因?yàn)?/strong> 快速盛名而缺乏一定的遠(yuǎn)見(jiàn)性 導(dǎo)致的沒(méi)落現(xiàn)狀。

Aime? Leon Dore

Cav Empt

以目前的情況來(lái)看，街頭文化的"失寵"也就代表著再去與街頭文化扯上不淺的"關(guān)系"并不是一種明智的舉動(dòng)，隨著整體市場(chǎng)的冷淡，街頭文化已經(jīng)回不到幾年前最為鼎盛的時(shí)期，人們對(duì)于街頭文化的態(tài)度愈發(fā)趨近于街頭文化并未來(lái)到時(shí)尚圈的地位，只不過(guò)它對(duì)于時(shí)尚圈的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可磨滅的存在，且對(duì)于時(shí)尚圈的影響甚遠(yuǎn)。

Cav Empt

而這種"失寵"也會(huì)給時(shí)尚圈未來(lái)的戰(zhàn)略帶來(lái)一定的改變，換句話說(shuō)，街頭文化已經(jīng)成為了一枚"棄子"，緊接著它只是成為時(shí)尚圈收割市場(chǎng)的"工具"文化，再在街頭文化上做文章可以獲得的回報(bào)會(huì)變得少之又少。

「聯(lián)名的"失寵"」

伴隨著街頭文化的沒(méi)落，聯(lián)名這一手段同樣也走向了衰落，從前人們視聯(lián)名為 「王炸」 ，而現(xiàn)在則是大街小巷隨處可見(jiàn)的 "噱頭" ；過(guò)去人們都會(huì)以為聯(lián)名是 "1+1>2" 的化學(xué)效應(yīng)，而現(xiàn)在則是成為了 "割韭菜" 的合作手段；過(guò)去人們會(huì)對(duì)聯(lián)名這一合作盡心盡力，但如今卻隨處可見(jiàn)愈發(fā)敷衍的設(shè)計(jì)。

聯(lián)名在短短五年左右的時(shí)間從高處直接"跌落"谷底，這當(dāng)中也與街頭文化的興衰脫不開(kāi)干系，因Supreme而起的聯(lián)名與街頭文化，在17年秋冬系列之后影響了大半個(gè)時(shí)尚圈，Valentino、Prada、Dior、Kenzo、Balenciaga等品牌紛紛加入隊(duì)列，在之后因疫情而興起的NFT系列也是如此，這種現(xiàn)象更像是一種 「年輕消費(fèi)市場(chǎng)在哪里，奢侈品牌就會(huì)在哪里」 的"流浪"。

近兩年P(guān)alace與各大品牌的聯(lián)名

聯(lián) 名 的"失寵"給到市場(chǎng)的「警示」同樣是說(shuō)時(shí)尚圈對(duì)于聯(lián)名的依賴性不能像過(guò)去那樣，以聯(lián)名為武器去戰(zhàn)斗，如今的消費(fèi)者已經(jīng)被過(guò)去的聯(lián)名養(yǎng)成了高審美的水平，在以一個(gè)不斷內(nèi)卷的市場(chǎng)中，優(yōu)勝劣汰的形式則會(huì)被凸顯得尤其明顯。

雖然Palace與Gucci的合作說(shuō)不上是內(nèi)卷隊(duì)列中的"失敗者"，但是呈現(xiàn)的熱度顯然是失敗的，對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)，品牌肯定希望能夠引起市場(chǎng)的陣陣"騷亂"，而對(duì)于Palace來(lái)說(shuō)，它與Gucci合作就已經(jīng)「賺」到了足夠的流量，從之前的Calvin Klein、adidas、Moschino、Ralph Lauren等品牌來(lái)看，Palace已經(jīng)是大家眼中聯(lián)名的老面孔了，只不過(guò)似乎它在國(guó)內(nèi)缺少一次大火的機(jī)會(huì)。

Supreme與Vans、Swarovski和Nike的聯(lián)名

與街 頭文化的"失寵"一樣的是，聯(lián)名的"失寵"似乎效應(yīng)會(huì)顯得更廣一些，因?yàn)槁?lián)名的對(duì)象可以不僅僅限于街頭文化領(lǐng)域之內(nèi)，時(shí)尚圈大可可以邀請(qǐng)其他領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者與自己有著化學(xué)效應(yīng)的碰撞，但顯然，這一方式在接著的幾年也會(huì)變得不太頻繁。

要想重新獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，街頭文化一定是最先被排除的那一個(gè)選項(xiàng)，而聯(lián)名則是需要看雙方在各自領(lǐng)域內(nèi)的地位以及在合作當(dāng)中的誠(chéng)意，當(dāng)市場(chǎng)趨于冷靜之時(shí)，不管是哪一個(gè)品牌都希望自己是那一只"出頭鳥(niǎo)"，但一切想要出名的方式都必須是在基于消費(fèi)者真實(shí)所想的基礎(chǔ)上而衍變過(guò)來(lái)的。

「下一個(gè)春天」

這樣順下來(lái)似乎會(huì)有一種Palace錯(cuò)過(guò)最佳春天的感覺(jué)，它并沒(méi)有趕上街頭文化與聯(lián)名最火熱的時(shí)期趁熱打鐵，讓自己"一炮成名"，只能在這一趟有限時(shí)間的列車(chē)上成為一個(gè)"局外人"。

雖然Palace并沒(méi)有像是BAPE、Supreme等元老品牌那樣，是第一批在全球進(jìn)行擴(kuò)張的潮流品牌，但距今十二三年的時(shí)間中，Palace利用自身對(duì)英式與滑板文化的理解，創(chuàng)造出了一股潮流圈當(dāng)中獨(dú)一無(wú)二的 英式街頭文化 ，而這也是為什么在開(kāi)頭寫(xiě)到Palace是為數(shù)不多能和Supreme抗衡的潮流品牌之一。

左 Diesel

右 Martine Rose

所以，Palace既然是錯(cuò)過(guò)了這一春天，那么是否代表著會(huì)有下一個(gè)春天會(huì)在時(shí)尚圈來(lái)臨呢？答案是肯定的，以目前的時(shí)尚圈來(lái)看，隨著街頭文化逐漸下滑，時(shí)尚圈逐漸被以Demna Gvasalia、Gleen Martens、Martine Rose等熱忠于 亞文化領(lǐng)域 的設(shè)計(jì)師所"占領(lǐng)"，而對(duì)于老牌時(shí)裝屋而言，它們?nèi)匀皇莻鹘y(tǒng)時(shí)尚的擁躉者，亞文化對(duì)于它們而言依舊是一個(gè)"外來(lái)人口"。

如果老牌時(shí)裝屋逐漸向著亞文化進(jìn)軍，那么市場(chǎng)的導(dǎo)向就會(huì)有一個(gè)天秤的傾斜，而屆時(shí)以老牌時(shí)裝屋的影響力，亞文化毫無(wú)疑問(wèn)就是下一個(gè)春天，但不得不提到的是，亞文化的駕馭門(mén)檻比街頭文化要高出許多，所以亞文化的市場(chǎng)如今并不是一個(gè)非常常見(jiàn)的狀態(tài)，如果想要它發(fā)展成前幾年街頭文化般的市場(chǎng)，那還是需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

左 Arc‘teryx

右 Iris van Herpen

在Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)并未有人選、Daniel Lee沒(méi)有給Burberry交出新答卷等事件之前，一切關(guān)于下一個(gè)春天的預(yù)示都并未有完全的著落，只能說(shuō)當(dāng)下關(guān)乎于街頭文化與聯(lián)名的春天已然逝去，而亞文化作為當(dāng)時(shí)被Vetements與Balenciaga一手帶火的風(fēng)格，到如今且因?yàn)槭鼙娙后w的關(guān)系很難再把上限提高。

左 Coperni

右 Stone Island

而似乎像Stone Island、Arc‘teryx等戶外品牌正在不斷給市場(chǎng)帶來(lái) 都市戶外的"流感"訊號(hào) ，Prada、Jil Sander、Fendi等品牌都有相應(yīng)戶外領(lǐng)域的涉足，像Coperni、Iris van Herpen等品牌則是在 未來(lái)科技領(lǐng)域 有著較大的創(chuàng)新，我們無(wú)法得知時(shí)尚圈的下一個(gè)春天到底是什么，什么時(shí)候會(huì)到來(lái)，但或許在下一個(gè)春天到來(lái)之際，我們可以過(guò)好如今生活中的每一個(gè)春天才能全身心享受時(shí)尚圈的下一個(gè)春天。