高級到上天，今麥郎今礦的“出道”營銷real高能

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

我們正在經歷一個新品牌爆發增長的時代。數字營銷環境不斷地縮短著新品 牌“從誕生到走紅”的生長周期，也帶來了更嚴峻的競爭環境：同一時段大量新品牌加入消費者爭奪戰，讓許多新生者還未度過剛起步的“冷啟動”階段，就已經湮沒在市場大流中。

“如何更快速地抓住目標人群流量，并讓新品獨特認知占穩目標人群心智”，成為新品牌上市營銷的首要目標。

上個月，老羅注意到瓶裝飲用水行業的資深玩家今麥郎，推出了新品——高端礦泉水今礦，并為其打造了一場上市營銷大戲，不僅打爆出圈聲量，更在廣大目標人群心智上塑造起高端品質和情感認知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。

在此過程中，今麥郎飲品走下的每一步，都可能成為更多新品牌的破局妙招。

01

“空中發布會”定調高端形象

助力新品滲透高精尖人群

一場能讓消費者留下深刻記憶的營銷，必然有一個核心的溝通點。這個溝通點，和品牌訴求點緊密聯系。對于此次全新推出的高端礦泉水今礦而言，今麥郎為其找到 了一個核心關鍵詞：高級到上天。

這是一個一語雙關的溝通點，一方面點出此次新品的“高級”價值錨點，另一方面為匹配“高級”的品牌定位，今麥郎首創了空中發布會的形式，將一場發布會變為一次旅途。

區別于以往程序化的發布會，今麥郎此次的今礦新品上市，直接在上海浦東機場承包了一架飛機，高端礦泉水今礦在三萬英尺的高空正式起航上市。

在新的起點，新的高度之上，空少空姐化身今礦高級推薦官，粉絲和嘉賓完成一次別具一格的深度體驗，這種全新的視聽呈現形式，加上“高級到上天”的主題表達，從物理層面賦予今礦高級的魅力，給消費者提供一個選擇今礦的理由。

而作為發布會主角的今礦，無論是包裝設計、產品命名，還是珍稀水源、天然成分，也都全方位展現“高端”產品力，實現了上市即破圈的效果。

首先， 今礦的產品包裝設計是由業界知名設計師潘虎操刀，結合流體力學靈感和人體工學理念，首創了完美層流瓶，讓高級觸手可及。同時，瓶身的“今礦”字樣是以中國美學意識為靈感的共筆設計，搭配“中國紅”的顏色，讓包裝整體更顯高級質感。

其次，“今礦”與“金礦”同音，產品名字也反應著高端定位，水源地取自安徽天長濕地保護區深巖之下的稀缺水源，水中偏硅酸含量達到國家標準的兩倍以上，不僅能有效維持人體的電解質平衡和生理機能，也能恢復血管彈性、增加皮膚彈性、促進骨骼發育，為注重健康、享受品質的高精尖人群提供了新的選擇。

在作為新產品打入市場和打開消費者認知起點的發布會上，今麥郎從理性和感性兩個維度，為今礦這個新物種打下認知基調——立定高端礦泉水印象，兼具時尚與健康。

02

高勢能圈層引爆聲量

多維度打透新品認知

酒香也怕巷子深的時代，品牌營銷的核心溝通點想要實現全網引爆，最大限度地覆蓋人群，離不開圈層勢能的號召力與影響力。在借助圈層效應提升品牌聲量上，今麥郎同樣有成熟高明的策略。

1、城市魅力與品牌定位捆綁，建立“高端”價值聯想

為了配合“高級到上天”的發布會，今礦在上海的候機大廳懸掛了巨幅海報，乘客的休息椅與走廊旁邊也有今礦的插畫信息。而發布會之所以選擇從上海啟航，也是希望將產品的高端屬性與城市的高級感相融，進而為傳播賦能。

上海代表了時尚和潮流的前沿，這份獨一無二的歲月積淀與時代饋贈，與今礦蘊含的稀缺價值完美契合。借勢上海的城市氣質塑造產品氣質，在營銷上更具傳播“抓手”，也能讓更多人建立“高端”的產品價值聯想。

2、不同圈層大咖實力種草，持續打造“高端”傳播勢能

從尼爾森的調查報告發現，人們在買東西的時候，最容易受到朋友推薦的影響。來自朋友推薦的用戶，對品牌對產品信任度最高，達到92%。而我們在互聯網世界的“朋友”，往往就是那些擁有話語權和號召力的圈層KOL。

此次今礦新品上市，也吸引了江南春、梁劍、宋向前、潘虎、金槍大叔、時尚達人蘑菇張等一大波高勢能圈層KOL為其站臺，并聯動商業財經圈、藝術設計圈、健康品鑒圈、時尚顏值圈、營銷創意圈、食品飲品圈持續打造傳播高潮，為“高端礦泉水”賦能。

3、社交平臺的深度共創，多鏈路透傳“高端”認知

多數新品牌上市想要打響聲量，打爆認知，慣性思維就是依賴“大媒介，廣覆蓋”的傳播模式高舉高打。但在傳播去中心化的大環境下，此模式顯然難以奏效。

于是，今麥郎今礦將“共創思路”應用到上市推廣中，在抖音、小紅書上，分別結合兩大平臺的社交傳播特點，掀起品牌內容共創熱潮。不同領域的達人們紛紛以各自擅長的風格，將鏡頭對準各個人群，以帶有煙火氣的敘事，為今礦不斷加碼情感價值，并以此激發廣大粉絲共鳴。

一路看來，今麥郎以“多圈層引爆，多維度打透”共創策略，打爆了今礦的聲量，還從情感、品質口感、場景等各個維度打透了新品消費者認知，實現傳播破圈、加碼品牌高端印象的同時，也調動生活中真實消費者對這個新品的關注熱情，讓其真正從“熱點位置”走進了“大眾身邊”。

03

消費升級浪潮下

新品決定未來品牌生態位置

所謂的消費升級，更深層的原因是代際審美的迭代，品位與審美只能通過下一代人完成，主力消費人群換了一代人，那么生活方式也將迭代，最終帶來消費方式的升級。

這是消費品牌生態重塑的過程，新老品牌重新站位排序。大家共識是，新品決定未來品牌生態位置。

在此殘酷戰場下，品牌如何制定未來新品的發展策略。老羅以今麥郎今礦的成功出圈為例，總結幾點核心要領。

一是未來視角思考新品。品牌要思考清楚為什么要做新品，新品的戰略價值是什么。增長與爆款是結果，不是目標。品牌應將新品視作長期主義戰略，用現在的新品，塑造未來的品牌，在未來品牌生態中，占據有力位置。

比如在強者盤踞的瓶裝水市場，今麥郎今礦以高端產品定位切入，重新定義了礦泉水天花板，勢必引發瓶裝水市場巨變。第一是使命天花板，今礦顛覆行業格局；第二是品類天花板，今麥郎百億大單品；第三是健康天花板，健康消費新潮流；第四是價值天花板，水中黃金今礦水。

二是新品即品牌，知行合一。產品化營銷，將品牌價值與創意，融合進新品中，以新品表達品牌。今麥郎正是從產品定位與研發中，就植入“高端”的產品理念，進行品牌輸出。這也讓品牌塑造更加直觀，讓廣告更言之有物，擲地有聲。

三是破圈的方式，與目標人群產生價值共鳴。如果說硬核的產品創新使得今麥郎今礦精準把控了消費者的心智需求，那么始終保持與消費者的對話能力，也是今麥郎今礦致勝的關鍵所在。品牌們也要建立一種意識：新品是引領審美與品位，塑造生活方式的先行者，保持專業，保持自信很重要。

新品是品牌創新力、產品力的集中展示，也是拉動消費興趣決策、產生互動的直接介質。今麥郎今礦在新品營銷的創新與嘗試中，帶來更多的品牌想象空間，也為其他品牌提供了借鑒與思考。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。