從歌頌到理解，十月結(jié)晶的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)讓我看到了媽媽的綻放

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

一直以來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)都是品牌借勢(shì)和消費(fèi)者建立情感鏈接的好時(shí)機(jī)。 尤其是在母親節(jié)這個(gè)溫情的日子里，借助催淚、溫情的廣告歌頌?zāi)笎?ài)的無(wú)私與偉大來(lái)打動(dòng)消費(fèi)，也成為品牌母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

隨之而來(lái)的，越來(lái)越多的品牌也面臨困局：如何找到聯(lián)結(jié)點(diǎn)，真正完成節(jié)日內(nèi)涵和品牌內(nèi)核的有效共振？

大表哥在花樣營(yíng)銷(xiāo)玩法中，注意到十月結(jié)晶策劃了一場(chǎng)獻(xiàn)給媽媽的花展，將媽媽哺乳日常所需的產(chǎn)品制成花束，守護(hù)每一位女性的綻放時(shí)刻，也打開(kāi)了更多人共情的閥門(mén)。

01

從贊美到理解

戳中媽媽人群痛點(diǎn)

隨著“她意識(shí)”的崛起，以往呼吁式宣傳“偉大”、“奉獻(xiàn)”、“無(wú)私”的話(huà)題，已漸顯蒼白。今年母親節(jié)，十月結(jié)晶的發(fā)聲方式讓人耳目一新，從花期這一創(chuàng)意視角傳遞女性力量，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，以“你若綻放 皆為花期”為主題，完成從贊美到理解的情感回歸，戳中媽媽人群痛點(diǎn)。

大眾贊美母親十月懷胎一朝生產(chǎn)那天最偉大，卻忽略了在今后數(shù)千個(gè)日夜里，媽媽們面臨的困境。基于此洞察，十月結(jié)晶攜手天貓品牌年度會(huì)員日，特別策劃了一場(chǎng)獻(xiàn)給媽媽的花展，倡導(dǎo)關(guān)注每一位媽媽的綻放時(shí)刻。

媽媽的綻放如繡球花，在生命的起承轉(zhuǎn)合之間，提寫(xiě)新的序曲；媽媽的綻放如紅掌花，一次次經(jīng)霜浴雪后，成為獨(dú)一無(wú)二的自己；媽媽的綻放如山茶花，斜風(fēng)亂雨之下，仍能保持優(yōu)雅姿態(tài)；媽媽的綻放如白玫瑰，越夜越美，愈九愈迷人...

值得一提的是，這些花束都是由媽媽哺育日常所需要的產(chǎn)品所制成，見(jiàn)證著從女孩到媽媽的轉(zhuǎn)變，也與更多媽媽人群站在一起，鼓勵(lì)媽媽們可以在任何時(shí)間段成為任何她們想成為的人，她們的綻放沒(méi)有固定模樣，可以在職場(chǎng)大放異彩，也可以做好“母親”的社會(huì)角色。

從贊美到理解，十月結(jié)晶充當(dāng)?shù)牟恢皇呛?jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)者，而是化身為正視母親形象的引導(dǎo)者，在這個(gè)過(guò)度神話(huà)母親的時(shí)代，讓我們真正沉下心來(lái)，去觸碰一個(gè)真實(shí)的母親形象。

而通過(guò)回歸消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，具有視覺(jué)沖擊力的體驗(yàn)以及令人感同身受的文案，也為消費(fèi)者提供了情感錨點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者心智與品牌符號(hào)的有效捆綁。

02

精準(zhǔn)主題提煉

雙向溝通目標(biāo)用戶(hù)和大眾

基于洞察之上，十月結(jié)晶這場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)意溝通上提煉了最關(guān)鍵的一句：你若綻放，皆為花期。

這一主題直抒胸臆傳遞核心價(jià)值觀，告別傳統(tǒng)模棱兩可、瞻前顧后的觀點(diǎn)表達(dá)，對(duì)接核心受眾群，形成強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知。

1、#女生花期都在二十幾歲嗎#——犀利發(fā)問(wèn)，引發(fā)共鳴

在大眾的潛意識(shí)里，女生最好的年華在二十幾歲，就像綻放的花朵一樣，花期一過(guò)，就慢慢遜色、凋零。于是，十月結(jié)晶在社交平臺(tái)上犀利發(fā)問(wèn)#女生花期都在二十幾歲嗎#，吸引不同領(lǐng)域達(dá)人，以及網(wǎng)友們的熱議，該話(huà)題也一度引爆微博熱搜。

話(huà)題之下，網(wǎng)友們紛紛表示，女生的花期不止在二十幾歲，她們永遠(yuǎn)沒(méi)有固定模樣，也從不被時(shí)節(jié)限定。這顯然與十月結(jié)晶所倡導(dǎo)的“你若綻放 皆為花期”態(tài)度高度一致——女性的人生節(jié)奏各異，但都能綻放出奪目芳華。

2、來(lái)自媽媽們的真實(shí)故事，引爆情感高潮

隨著90、95后新晉媽媽逐漸在整個(gè)媽媽群體中占據(jù)主導(dǎo)地位，以及近兩年女性自我意識(shí)不斷覺(jué)醒，由她們掀起的當(dāng)媽熱潮一面引起不同圈層關(guān)注，另一面關(guān)于她們當(dāng)媽現(xiàn)狀也伴隨著諸多爭(zhēng)議。

為了打破這種“非議”，十月結(jié)晶還聚焦6位不同行業(yè)的女性，呈現(xiàn)她們成為媽媽、成為自己過(guò)程中的真實(shí)聲音，增加消費(fèi)者品牌情感的連接度與記憶度。一個(gè)個(gè)看似平常的生活軌跡中，將媽媽的角色真實(shí)展現(xiàn)在大眾面前，讓女性受眾“看到自己”，也要男性受眾更量化的理解自己身邊的“她”。

3、明星代言人強(qiáng)勢(shì)助陣，加深用戶(hù)心智記憶

品效合一是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，而縱觀母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大軍，大多是從故事出發(fā)，感動(dòng)了消費(fèi)者，卻未必讓產(chǎn)品特點(diǎn)深入人心，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率并不高。

而十月結(jié)晶此次的母親節(jié)活動(dòng)，則邀請(qǐng)明星媽媽張嘉倪以品牌代言人的身份，為品牌強(qiáng)勢(shì)助陣，做到了產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的完美融合，既用溫馨的筆觸感動(dòng)了消費(fèi)者，又對(duì)母親節(jié)明星同款產(chǎn)品進(jìn)行了充分的展示，加深用戶(hù)的心智記憶?；顒?dòng)期間，十月結(jié)晶還攜守護(hù)精靈IP可可開(kāi)啟全網(wǎng)送花活動(dòng)，更有千份鮮花大禮等著各位媽媽們解鎖。

03

重新定義母親節(jié)

放大女性更多價(jià)值

今年的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)顯得尤其不易，既要將母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)做得誠(chéng)意十足，也要將女性營(yíng)銷(xiāo)講得別具一格，而十月結(jié)晶則將這兩層拿捏得恰到好處，并帶來(lái)一番營(yíng)銷(xiāo)思考。

首先，價(jià)值觀層面，母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)品牌聚焦“媽媽”群體，很少?lài)@女性角度放大媽媽的價(jià)值。比如十月結(jié)晶就以“你若綻放 皆為花期”的品牌態(tài)度，站在女性角度，強(qiáng)調(diào)媽媽只是女性的一種身份解綁對(duì)媽媽群體的束縛和情感施壓，倡導(dǎo)所有女孩子都如花朵一樣，擁有自己的花期，只要綻放，永遠(yuǎn)可期。

其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，十月結(jié)晶在她營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，不斷滲透女性消費(fèi)者，其實(shí)就是抓住了最堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體，為品牌累積心智資產(chǎn)與品牌價(jià)值投資。相較于大多數(shù)品牌利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主攻“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的硬性操作，十月結(jié)晶結(jié)合自身產(chǎn)品品牌定位，借助母親節(jié)用情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，消除對(duì)媽媽的刻板印象和焦慮情緒，多維度輸出自己的品牌定位，為品牌積攢聲量和口碑。

再是，站在社會(huì)層面，母親節(jié)作為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)已成為煽情的營(yíng)銷(xiāo)道具，這不只是對(duì)母愛(ài)和感恩的雙重綁架，也讓人們?cè)缫淹四赣H節(jié)的初衷是什么？十月結(jié)晶的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓母親節(jié)回歸初心，強(qiáng)調(diào)媽媽們可以在照顧好孩子的同時(shí)綻放自我，活的更精彩。這不是一種權(quán)衡或取舍的關(guān)系，而是一種遞進(jìn)關(guān)系，是十月結(jié)晶借助母親節(jié)為媽媽發(fā)聲，讓她們被大眾所正視和理解。

整體看下來(lái)，十月結(jié)晶這一次給媽媽們帶來(lái)的關(guān)懷與理解不止心智層面的情感與價(jià)值認(rèn)同本身，更有著從理念到行動(dòng)賦能的全方位支持，帶給整個(gè)市場(chǎng)一些不一樣的思考與啟發(fā)。

未來(lái)，期待十月結(jié)晶給予媽媽群體更多的行動(dòng)支持與價(jià)值賦能，為品牌帶來(lái)更大的想象空間。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。