人才爭奪戰，企業如何贏在“雇主品牌”？

“HR面試態度好惡劣”、“公司的飯好好吃”、“你們見過一天要開5個會的公司嗎”……這些發布在社交媒體的內容，都在潛移默化地影響著企業的雇主品牌。

信息透明時代，人才有了更多渠道和機會來了解一家企業，企業的可見度在不斷提升的同時，其口碑和聲譽也在面臨著挑戰。

人才吸引和留存固然是企業永恒的話題，而一個好的雇主品牌則在提升企業口碑、形成人才引流洼地、提升員工留存率等方面具有正向作用。根據優興咨詢《2022雇主品牌報告》，在WMAE中，86%的人認為雇主品牌建設是最優先考慮的問題，相較于2021年上升了15個百分點。在非WMAE大公司中，75%的公司將其列為2022年的優先事項。

36氪組織人才中心副總裁Julia（張勝男）繼續坐鎮@職場Bonus「紅利人才觀」。本期我們邀請到全景求是聯席CEO蔡彥芳和京東雇主品牌負責人王盛通，從如何建設雇主品牌出發，共同探討雇主品牌對企業究竟意味什么、企業如何吸引并留存人才等問題。

雇主品牌≠招聘

職場Bonus：怎么理解雇主品牌？

蔡彥芳：雇主品牌并不單純指招聘，根據公司不同階段的戰略，去界定目標和想要解決的問題也是雇主品牌的目的。

在不同公司以及公司發展的不同階段，雇主品牌的建設是非常不一樣的。有的公司會把它納入招聘部門，有的公司將它與文化結合在一起，也有公司把它放在集團市場部……

王盛通：雇主品牌可拆分為雇主和品牌。一方面，雇主品牌對雇主的意義是人才吸引和人才保留。另一方面，品牌有企業品牌、商品品牌以及雇主品牌。那么雇主品牌就是包括校招生、一線員工、首席工程師等多元化的人物呈現出來的品牌形象。

從發展階段來說，以京東為例，雇主品牌1.0階段就類似就是想一個kv（主視覺）和slogan（口號），給公司貼一個標簽。2.0階段就是與文化協同，與公關及品牌有機結合。3.0階段，傳播渠道變得更多元，通過提升員工的幸福感、歸屬感使其傳播雇主品牌變得更為重要。

Julia：雇主品牌跟HR的其他職能是互相影響、互相輔助的。可能有些人認為雇主品牌是市場部門的職責，但實際上放在市場部下面的雇主品牌是比較少見的，大部分還是在HR這個部門里面。

搭積木的過程

職場Bonus：從實操角度來看，雇主品牌負責人主要工作內容是什么？

王盛通：雇主品牌建設就是一個搭積木的過程，需要HR協同不同部門將公司的不同元素整合起來，通過雇主品牌傳播出去。對內跟公關合作，對外跟市場品牌合作，所以雇主品牌負責人起到的是穿針引線的作用。

蔡彥芳：當公司業務做一些轉型，比如說從強銷售的形象轉化為科技形象來吸引更多科技人才，可能就會通過雇主品牌做一些調整來達到這樣的效果。

作為雇主品牌，就要去負責對外塑造公司氣質，傳遞公司形象，吸引需要的人才。

職場Bonus：雇主品牌對公司的意義和價值是什么？

王盛通：一方面是用更低的成本吸引人才。尤其在校招時，受眾群體很龐大，好的雇主品牌可以吸引更多同學關注。

另一方面就是提升員工敬業度和歸屬感。企業得到了社會的正向反饋，員工也會因此得到成就感，從而提高員工留存率。

Julia：根據LinkedIn報告，一個強大的雇主品牌可以使每次雇用成本降低50%，員工流失率降低28%。同時還可將人才池擴大50%，也就是說過去發一個招聘廣告100 個人看見，建設雇主品牌之后可能 150 個人能看見，甚至產生向往。

同時因為人才對公司產生向往，所以也可以在薪資上做一些調整，薪資成本還可以降低10%。

職場Bonus：雇主品牌在際建設中應該怎么做？

蔡彥芳：最重要的框架是雇主品牌的建設應適合企業現階段以及未來發展，從戰略目標和要解決的問題出發。

在實際建設中，巧婦難為無米之炊，很多時候雇主品牌建設的預算很少。那么一定要堅定自己的信念。如果對自己都沒有信心，對自己所做的事和目標都不清楚，是不太可能說服老板的。

二是提升自己的能力讓自己更有底氣，當機會來臨的時候才能把握住。

王盛通：雇主品牌其實就是ABCDE。A是Award（榮譽獎勵），其實就是指影響力。B 是做Branding，對內跟業務、文化以及市場合作，對外如網絡渠道的建設。C是Content（內容），D就是Design（設計）。E就是做Event，做線下落地的事情。做雇主品牌的人其實還是個品牌人，只不過它的受眾群體是求職者以及員工。

職場Bonus：雇主品牌建設中怎么更好地獲取預算或資源？

蔡彥芳：一方面學會和別人合作，共享資源和預算。另一方面就是得懂營銷，帶著營銷思路去做品牌。就像銷售一樣，把自己的方案賣出去，資源就是順利成章的事。

王盛通：沒預算就要空地摳餅，關鍵是怎么“無中生有”。比如說我們京東519是老員工日、618 又是我們的生日等等，其實一年很多時間節點，每個時間節點都有內部和外部項目的關聯，都可以利用這些時間節點去做連線，找資源。

職場Bonus：在不同類型組織里建設雇主品牌時，要注意哪些點？

蔡彥芳：對于初創公司和快速發展的比如游戲公司， HR要有雇主品牌的意識，跟老板多溝通。讓老板理解企業越小，越要讓大家知道你是一家什么樣的公司，為社會創造什么樣的價值、使命愿景是什么，這樣才能吸引更多人才加入。

對于已經發展多年的老牌企業，想要重新煥發活力改變形象，就要激發老員工的創新思維。因為員工的形象代表的就是公司的形象。

王盛通：對于很多初創公司，雇主品牌是一個很好的內容抓手。產品剛上市，別人了解一家公司就是通過雇主品牌，公司的使命、價值觀、愿景以及業務都通過雇主品牌傳播。所以雇主品牌不僅是為了招聘，還可以吸引投資、眾籌、拉客戶等等。

而且創始人應該是初創公司雇主品牌的第一責任人。包括雷軍、周鴻祎，都是CEO給大家去做分享。大家剛開始可能是通過CEO的人設了解到企業的業務。因為剛開始企業是不可能第一年就做出產品的，一般都是 18 個月甚至更久。

職場Bonus：每一個品牌都是有差異的，雇主品牌怎么來做差異化？

蔡彥芳：要精準確認受眾，針對不同的受眾需求去提煉差異化。實習生或校招生會更關注福利，有 5-10 年的工作經驗的人才可能會更關注公司能為自身發展提供什么，注重自我提升。

在渠道上，管培生、校招生，會通過雙微一抖或一些招聘平臺來了解企業。對于已經工作了幾年的人才，也不一定通過媒體進行宣傳，高端的閉門聚會也是一個很好的傳播渠道。

王盛通：從內容的角度來看，輸出的內容要符合人才的需求。比如京東的雇主價值主張是更快達到你想要的未來，因為年輕人更看重發展速度這一點。

從發展速度方面，在京東升到總監相比于其他企業可能會快 5-7 年。從業務的多元化方面，年輕人有更多選擇，ToB、ToC、ToG或者研發崗位都可以進行內部活水。這就是支撐雇主價值主張的幾個支撐點。

品牌就像一個屋子，由底下的柱子支撐，通過盤活企業內部資源，來支撐打造豐富、有內涵的差異化雇主品牌。

職場Bonus：如果企業的雇主品牌形象和實際情況差距很大，產生了反向效果，應該怎么補救？

王盛通：部署品牌第一點就是品牌的一致性，首先就是知行合一。

適當的包裝不等于騙人。如果太過夸張就很容易打臉，尤其是現在自媒體發展很快，傳播渠道很多，所以這些都是很容易被發現。為了達成一些短期目標去傷害長期的東西，這是要警醒的。

蔡彥芳：做 EVP(雇主價值主張） 也好，還是做雇主品牌的 campaign（事件營銷） 也好，內部一定要去做一些試運行進行測試，驗證過后如果覺得員工是認可的，才可以向外推行。

對于補救辦法，如果出現問題，對外一定要誠懇地道歉，承認錯誤。因為越回避問題大家越反感。

對內也要給員工一個交代，比如說在會議上澄清事情的起因，以及解決辦法。

職場Bonus：基于大環境，公司老板短時間希望求穩，不愿意冒險去做營銷和主動增加曝光，這種情況下如何找到雇主品牌的方向？

蔡彥芳：雇主品牌不只是一個營銷和曝光的東西，未必一定要去大量的曝光。首先要了解老板背后動機和顧慮，如果老板真不愿意去做，不妨將視角轉向內部，看看怎么提升員工的體驗，怎么去留住更好的這些人。

Julia：很多時候并不是為了做而做，還要為公司的業務和不同發展階段的戰略來服務。如果某個階段真的是需要公司低調，就可以想辦法將受眾對象進行調整。比如過去你想吸引更多的人來關注，那現在你要考慮的可能是把員工留住。

通過“種草”吸引求職者

職場Bonus：雇主品牌和品牌之間是什么關系，怎么去形成合力放大雇主品牌的作用?

王盛通：當談到雇主品牌之前，別人首先知道的是企業品牌，就像買車先了解牌子再選擇車型一樣。同時在企業品牌小的情況下，雇主品牌還能給企業品牌賦能。

兩者之間是相輔相成的關系，甚至是一體的。比如 ESG 報告會提到員工，或者是 CSR報告都會談到企業。所以雇主品牌跟企業品牌不是完全分開的，因為企業就是由人組成的。員工的言行舉止態度都影響著企業品牌，他們其實就是企業品牌大使，也是雇主品牌大使。

蔡彥芳：雇主品牌和品牌的受眾是不一樣的。雇主品牌的受眾就是內部員工和外部人才。品牌主要為產品服務，其受眾包括直接和潛在消費者、投資商等。

但很多時候雇主品牌可以和品牌強強聯手。比如行業展會也是幫助招人的一個好抓手，因為企業需要的人才也是經常出現在會展上的那些人。

Julia：雇主品牌和品牌確實是相輔相成的。品牌是公眾對公司產品和服務的感知，雇主品牌是人才的感知，人才來到公司是做產品和服務的。所以雇主品牌越好，員工敬業度越高，產品和服務就會越好。

職場Bonus：HR部門怎么與公司的品牌市場部的協同做好雇主品牌？

蔡彥芳：跟市場部的聯動就可以利用市場部的資源。比如說為了去提升賬號粉絲量以及活躍度，就需要跟粉絲互動，為粉絲提供資源，那么市場部就可以提供這個資源，比如演唱會門票，體育賽事門票等。

此外，兩個團隊在這個目標層面要達成一致，找到共贏的點。

職場Bonus：怎么更加針對性地利用渠道來進行雇主品牌傳播？

王盛通：雖然渠道很多，但是現在雇主品牌越來越靠近內容端，將雇主內容做成企業種草以此來吸引求職者。

所以我會在渠道平臺上階段性地就一些關鍵詞進行搜索，就發布內容進行復盤，分析內容是正面、負面還是客觀的，同時對錯誤做法進行調整，不斷優化受眾體驗。

蔡彥芳：首先就是內容為王，千萬不要因為要寫而寫。雇主品牌并不只代表一個公眾賬號，很多人并不擅長寫文章創作，如果非要去開一個公眾賬號，可能也達不到理想的效果。

那么就可以提升員工的體驗感，通過儀式的建立或運營的機制引導他們進行分享，這也算一種內容輸出。比如說員工認為公司食堂的飯很好吃，就會去小紅書分享讓更多人種草。從員工的角度寫出來的內容會更加真實，更具吸引力。

職場Bonus：面對Z世代，企業在雇主品牌的建設有什么樣的策略?

王盛通：年輕人的資本，就是有更多的時間和選擇。所以他們更多關注的不是薪酬，而是自己喜不喜歡這份工作。因此最大程度上要實現他們熱愛的場景，提升他們的歸屬感、幸福感。

除此之外，他們更多的是希望自身發光點能夠被看到，也就是自身的存在感和成就感。比如做了多少單子，銷量翻了多少倍，都會給工作帶來成就感。

蔡彥芳：首先，在平時進行積累，包括聯合市場和公關做一些輿情的檢測，讓更多的Z世代的人看完媒體渠道上發布的內容后對企業產生好感并心向往之。

其次，不要給這些00后貼標簽，有很多Z世代的同學真的是在為夢想奮斗，而不是為了錢。所以我們要求有充分的同理心、耐心以及包容心，愛才是最重要的。

Julia：感性的東西越來越能打動和吸引人，不論是對Z世代，還是其他世代人，越來越需要把企業所做的事業背后的價值做好包裝和宣傳，讓大家能理解這個事情對社會、公司以及員工的價值和意義。

雇主品牌聽起來就是冷冰冰的四個字，但在實際做的過程中要做得有溫度一點，讓員工能感受到愛。公司對員工有愛，員工才能對企業付出。

職場Bonus：如何衡量和檢驗雇主品牌最終的效果？

蔡彥芳：可以參考渠道轉發點擊的數據，收到簡歷的數量，發放offer的數量，以及面試到崗的數量等等。

王盛通：校招就是管培生、校招、實習生項目的推廣與宣傳，以及內部的內推活水等，這些都可以有數據進行量化。

對于社招，就要看是不是能占領求職者的心智，這種考核就是一個查漏補缺的動態過程。

對于現有員工，可以看離職率，以及績效。如果離職率很高或績效很低，說明雇主品牌沒有達到理想的效果。

嘉賓|蔡彥芳、王盛通

策劃|徐茂桐

采訪|Julia

整理|陳桐、趙冬雪

排版|張燦