新式茶飲的新故事：卷向下沉市場

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費群體，他們有著顯著的消費特征和需求，更偏好個性化、品質(zhì)感、社交性及情感價值等附加體驗。

標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)原料、專業(yè)調(diào)制、貼心服務(wù)”的各類茶飲蓬勃發(fā)展，而新式茶飲憑借著高顏值、豐富口感、?紅等多重屬性很好地契合了當(dāng)代年輕人的消費需求，已然被打造為兼具功用價值和符號屬性的“社交貨幣”。

打開外賣平臺或者在商場里，點上一杯奶茶，成為年輕人最普遍的日常。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購物逛街、下午茶時消費者購買率高，其次是聚餐、看劇、約會、工作等日常消費場景。

隨著消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，新式茶飲受到越來越多人的追捧。不管是加盟還是直營，眾多玩家爭先恐后入場掘金，品牌商們報出可觀的利潤空間。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年年初披露的數(shù)據(jù)報告，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率超過20%。而2022年由于受疫情影響，最理想的狀態(tài)下市場規(guī)?？蛇_1040億元，與2021年基本持平。同時，該份報告預(yù)計2023年我國的新茶飲市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長率近20%。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，賽道雖卷，但還是有發(fā)展前景。經(jīng)過“導(dǎo)入期”和“成長期”，中國新茶飲的品類周期已經(jīng)進入高速增長、擴容的發(fā)展成熟期。

規(guī)模較大的消費群體、較高的消費頻次，讓資本市場對新茶飲市場充滿興趣。資本牽手新式茶飲品牌的故事也一直在持續(xù)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年的新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過45億元。盡管投資熱度不可與2021年而語，但可以肯定的是，消費復(fù)蘇下，更廣闊的新式茶飲正在到來。

新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資就是最好的例證，再次點亮了沉寂已久的茶飲賽道。

據(jù)悉，這是茶百道創(chuàng)立十余年來第一筆公開融資，領(lǐng)投方蘭馨亞洲成立于1993年，是最早進入中國的國際投資基金之一，曾投出過攜程、易趣網(wǎng)、智聯(lián)招聘、叮當(dāng)健康等知名項目。在多方確認中，此次投后估值出現(xiàn)多種說法，去年曾有機構(gòu)報價180億。

追溯起來，茶百道的故事起源于成都。2008年在成都溫江二中附近，一家二三十平米的奶茶店門前站滿了學(xué)生。憑借著精準(zhǔn)的受眾定位和便宜的價格，茶百道迅速吸引了一波消費者。

與眾多茶飲品牌一樣，在市場搶奪一批消費者心智后，茶百道開啟了加盟擴張之路，但節(jié)奏稍顯緩慢。近十年的時間，門店數(shù)量不到兩百。此時，中國茶飲江湖風(fēng)起云涌，萬千創(chuàng)業(yè)者提刀上馬。

這一年，茶百道也一改往日風(fēng)格，開始兇猛擴張，三年后門店就飆升至5000多家，覆蓋國內(nèi)西南、華北、東北、西北、中南、華東等區(qū)域的大部分城市。

在本輪融資曝光之前，茶百道剛完成了品牌升級。升級后的茶百道將諸多品牌經(jīng)典元素與新鮮理念，融入其品牌戰(zhàn)略、形象設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)劃中，開啟“好茶為底，制造新鮮”的全新定位。

資本雖涌動，選擇也更加理性和清晰，擁有品牌護城河和具備優(yōu)先上市條件更易獲得青睞。顯然，茶百道在奶茶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在產(chǎn)品中引入更多元素，在配料等方面不斷推陳出新，講述了更加具體和鮮明的“故事”。

迄今為止，新式茶飲發(fā)展已有十余年，市場發(fā)展日臻成熟，早已告別“跑馬圈地”的階段，進入精耕細作的商業(yè)模式。

按照產(chǎn)品定位和價格，新式茶飲分為低端、中端、高端三類市場。一線城市以喜茶、奈雪的茶為代表主打高端市場；茶百道、書亦燒仙草、一點點、CoCo都可等品牌在中端市場的格局相對穩(wěn)定；其它個性化、小規(guī)模茶飲品牌形成第三梯隊，在三四線城市全面鋪開。

與此同時，下半場的賽道，內(nèi)卷也愈加激烈，新茶飲品牌所面對的較量既有賽道內(nèi)的多品牌混戰(zhàn)，更有其它賽道的跨界玩家，競爭白熱化讓行業(yè)難免落俗地陷入肉搏戰(zhàn)中。

其中，最顯而易見的是，由于行業(yè)進入門檻較低，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高?！?022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，其監(jiān)測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品，但新茶飲品牌上新后的半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。

面對多樣化、差別小的產(chǎn)品選擇，消費者對品牌的忠誠度也就難以形成追捧。在這種嚴峻環(huán)境下，不僅新入局者如履薄冰，就連頭部玩家的生存現(xiàn)狀都沒有表面那么光鮮亮麗。

看似穩(wěn)定的新茶飲賽道，熱潮底下卻暗礁四伏。站在十字路口，市場不再瘋狂，入局者不得不基于自身品牌的商業(yè)定位力挽狂瀾，在存量競爭中尋找新出路獲取新增量。

一線城市的茶飲市場已很飽和，甚至過剩，尋找新的增長點必須放眼新的市場。

歷經(jīng)兩年時間的市場下沉，瑞幸整體營收上演強勢歸來，去年三季度總凈收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%。打不過就加入，星巴克也放下身段，計劃三年內(nèi)在中國增開3000家門店，主要聚焦于廣東清遠、江西新余、威海九龍等城市。蜜雪冰城在茶飲市場擁有一席之地，甚至在其崛起的下沉市場中有著難以撼動的市場地位。

眾多案例，驗證著下沉市場商業(yè)模式的可行性。一時之間，下沉的長尾市場，是硝煙彌漫背后各大品牌加速開疆拓土的步調(diào)。

昔日“陽春白雪”，如今“下里巴人”。自2022年11月喜茶官宣開放加盟，已率先在湖南郴州、江蘇鹽城、廣東梅州和清遠等城市開店，速度和最終的門店呈現(xiàn)都超出業(yè)內(nèi)的預(yù)料。奈雪的茶從“星巴克模式”過渡到拓店更容易的“瑞幸模式”。茶顏悅色也走出本地，進駐重慶等城市。

下沉市場用戶大多是“價格敏感型用戶”，為快速打開下沉市場，新茶飲的調(diào)價潮早已開始。喜茶告別“30元時代”，大幅降價推出9元—19元的“輕松系列”；奈雪的茶也下調(diào)產(chǎn)品價位，14元至25元成主力價格帶，還推出低至個位數(shù)價格的茶飲飲品。

不難發(fā)現(xiàn)，高端品牌下沉、降維打擊、中低端品牌加速內(nèi)卷和洗牌是必然趨勢。如何在新一輪越發(fā)激烈的競爭中突圍而出，誰能在洗牌中屹立不倒，行業(yè)的新故事將怎樣書寫，這些都值得期待！