棉花娃娃出圈，下一個“盲盒”產業誕生？

摘要

前幾天，#海底撈回應拒絕給棉花娃娃過生日#的話題沖上微博熱搜。一名消費者帶著自己的棉花娃娃在海底撈進餐時，詢問服務員是否可以給娃娃過生日，遭拒后質疑海底撈服務。消息一出激起千層浪，不少人在詢問什么是棉花娃娃？為何當下的年輕人會因為如此小事吵上熱搜？這起風波讓一個低調隱秘的產業暴露在了大眾視野中。

作者/木木

大多數人或許對棉花娃娃并不熟悉，實際上，在各大社交媒體上搜索一下就會發現，這兩年帶著棉花娃娃去各種餐廳吃飯，甚至給棉花娃娃坐寶寶椅拍照，在海底撈給棉花娃娃過生日的行為在年輕網友中并不罕見。

這些熱愛購買棉花娃娃的消費者，常常會在節假日帶著自己心愛的棉花娃娃一起出游，進餐、聚會，他們自稱“娃友”，將這種行為稱為“娃聚”、拍“娃片”，以此社交、放松。

首份專業的玩家報告《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，棉花娃娃的玩家大軍中00后占比為43％，人均擁有8.73只娃；排在第二的95后占比達26％，往后依次是90后、80后、05后，令人頗感意外的是，部分已到“不惑之年”的“80后”也是娃娃的消費者，占比4％。

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棉花娃娃緣何吸引年輕一代

棉花娃娃源于韓國，是一種用聚酯纖維制成的潮流玩偶，一般大小在10—20厘米，形象可愛，玩家可以給棉花娃娃梳頭、穿衣……將其打造成自己喜愛的樣子，這一點很像芭比。棉花娃娃是用布料縫制，在手感上又類似毛絨玩具，相比芭比看起來更加“軟萌”。

起初，韓國經紀公司將娛樂明星的形象卡通化，制成有屬性的娃娃限量販售，例如大熱的團體EXO就有“專屬棉花娃娃”。這些娃娃體型小巧、方便攜帶，一經產出便深受粉絲歡迎。

漸漸的，棉花娃娃開始走出飯圈，出現了與明星形象無關的產品。業內就把其分為兩大類，以實際存在的偶像明星為原型制作的棉花娃娃叫有屬性棉花娃娃，買家通常為粉絲，其他棉花娃娃被稱作無屬性娃娃，也叫裸娃，擁有更廣泛的消費群體。

和飯圈文化有些相似，棉花娃娃的消費群體中也逐漸形成了“娃圈”，發起棉花娃娃預售的人稱之為“娃媽”，購買娃娃到收貨的過程被冠之以“接娃”，而將娃娃拿出來穿衣的過程則為“出生”。還有諸如限制粉絲圈子購買的“限圈”，指娃媽自己制作用做私藏的“私生”等。

上文提到的報告顯示，回答“為什么玩棉花娃娃”這一問題時，有85％的受訪者選了“外觀軟萌/可愛治愈”，另有58％和55％的受訪者選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗養成的快樂”的玩家也都超過20％。仔細分析這些用戶的心理，不難發現，棉花娃娃的特性、功用集芭比、手辦和寵物于一身，既有角色、收藏的特性，又有養成、陪伴的快樂，甚至還有助于社交。在忙碌、孤獨的都市生活里，棉花娃娃深受年輕一代女性喜愛，也就理所應當了。

從微店到微博、淘寶，棉花娃娃逐漸從線上火到了線下。2020年7月，國內首場大型棉花娃娃展在杭州舉行，萬名玩家浩浩蕩蕩前往參與。隨后一線城市北上廣深和部分新一線城市陸續開展，上海、杭州、重慶等城市都舉辦過多次娃展，而其他城市的粉絲也在網上不停呼吁娃展能盡快出現在自己所在地。

與芭比的產業體系有些相似，棉花娃娃從誕生起，不僅形象各異，自帶角色感，還迅速衍生出服飾等一系列周邊，不少愛好者也看準這個行業，開始了自己的創業生涯。除了生產原創棉花娃娃，還給娃娃制作衣服、配飾、鞋帽等，這些人也被稱為“娃太”。在國內，酥餅燦、木鬼、白桃等知名“娃太”推出的產品供不應求，在一些二手交易平臺上，這些品牌的娃娃低則近千元，有的甚至被炒到幾萬元一只。曾有運營人員在接受采訪時表示，2020年一位知名“娃太”上架的一對娃娃起始價格不足100元，限量發售2萬元，有13萬人加購，上線秒空。隨著生意越來越火爆，這些“娃太”收入不菲，業務也越來越大，不少人擁有自己的團隊甚至與制作工廠長期合作。

棉花娃娃的周邊不僅僅有線下實物，還有線上體系。2021年8月，微店App為娃圈用戶上線“娃柜”功能，用戶可以通過這一App詳細查看、整理自己的“養娃記錄”，擁有多少娃娃，自己的娃衣等各種相關消費信息皆一目了然。該功能上線當月，便擁有超10萬用戶。

微店App數據顯示，2017年該圈用戶只有幾萬人，而2021年在線上購買棉花娃娃的玩家已經達到百萬人級別。

棉花娃娃能否從一個小眾的亞文化圈層徹底“出圈”，成為像盲盒、手辦這樣的大眾產業，誕生泡泡瑪特這樣的品牌？催生億級、千億級別的公司？

盡管有的樂觀，有的謹慎，但業內對此的長遠判斷幾乎是一致肯定的。

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火速出圈，棉花娃娃有望趕超盲盒?

從棉花娃娃的消費者“畫像”來看，女性占比超過98%。在地域分布上，大多集中于東部沿海地區，浙江、廣東和江蘇分列前三名。其中近6成玩家具備本科/大專學歷。00后、95后兩個群體占比接近70%。

年輕、高學歷、女性、生活在東南沿海經濟發達城市，這一用戶群體意味著什么？

答案很明確，充足的購買力。

棉花娃娃2017年在韓國流行，僅僅用了一年時間就迅速進入中國。在與明星偶像形象脫鉤后，棉花娃娃從單純的飯圈產物，成為廣受歡迎的玩偶。背著透明娃包、帶著棉花娃娃旅行、拍照，成為年輕女性的一種“出行方式”。北京、上海、杭州等一二線城市主流商圈已經出現多種棉花娃娃相關的線下銷售渠道。在2021年，就曾有媒體報道包括酷樂潮玩、TOPTOY在內的創意生活雜貨店、線下潮玩集合店也加入這一風潮，同時，從2020年后半年開始，線下的各大娃展，也讓越來越多的渠道、資本和媒體開始關注棉花娃娃。

一些品牌也關注到了這一原本小眾的領域，JK品牌、女性向游戲品牌等紛紛推出跨界合作，白桃汽水大可鴨聯名娃衣，Qdollx啦啦醬聯名娃衣、閃耀暖暖X草莓宇宙｜蝴蝶小Nikki 娃娃等不斷進入市場，又進一步推動棉花娃娃被更廣泛的消費群體知曉。

《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記“娃圈”互動量同比增長近200%；“娃衣”消費金額同比增長超146%，平均購買單價同比增長超32%。衍生行業如娃娃修復師、娃娃設計師、改娃師、打版師也開始出現。

盡管大勢似乎明朗，棉花娃娃想要徹底“出圈”，成為像盲盒、手辦這樣的大眾產業，誕生泡泡瑪特這樣的品牌，催生出億級、千億級別的公司眼下看來依然挑戰重重。

首先是規模化生產。

在誕生之初，棉花娃娃的生產模式主打“手作”。一個品質良好的棉花娃娃對工藝的要求相對較高，布料、刺繡、車縫、充棉、整形到最后品檢都是生產中必不可少的環節。有的娃娃需要加裝骨架，支撐其做出坐、立等不同姿勢，即便是技術極為嫻熟的師傅，完成這一工序大概也要花費40到60分鐘，一天的產能也就不到10只。而娃衣的制作工序更是不亞于成人服飾，對布料、款式都有要求，曾有媒體報道稱完成20cm無屬性娃衣小紅帽200套，從開始制作到發貨到買家手中，居然需要長達2個月的時間。

其次，工序復雜，對工藝要求較高，也就意味著人工成本難以下降。

如上文提到的這套衣服售價76元，包括披風、連衣裙、裙撐、發帶和圍裙，即便一套娃衣的價格與裸娃價格相當甚至高于裸娃，算上布料的成本，較長的生產周期，其實利潤微薄。

最后，無法實現規模化生產，也就意味著棉花娃娃及娃衣的質量難以穩定。

如何實現成熟、穩定的供應鏈，讓棉花娃娃能夠規模化生產，迅速趕上風潮，是當下這一產業迫切需要解決的問題。