銷量不代表一切，走出成功與失敗的“二元論”

成功與失敗，對于2023年的中國汽車市場來說，是一個很難界定的話題。

有車企享受到新能源消費市場的利好業績喜人，但卻偏偏在口碑上一塌糊涂；有車企一邊喊著遙遙領先，一邊與不同的合作伙伴不斷試錯；有車企祭出價格戰的大旗，換得一線生機，卻不得不承受越來越重的虧損負擔；當然，也有車企面對競爭，選擇在自身最為擅長的領域持續擴大戰果，最終成就更有含金量的突破。

廣汽豐田，不是唯一取得突破的車企，但確是最具代表性的一個。

在成功與失敗的二元論中，如果將成功的標準簡單指向銷量，那么廣汽豐田的2023年成績單，將不可避免地被錯誤解讀。畢竟，挺進合資第三、行業第六的成績，已經證明了廣汽豐田的綜合競爭實力。

01

突進合資三甲

根據官方披露的數據，2023年，廣汽豐田全年累計實現銷售901025輛。的確，與2022年高歌猛進的業績相比沒有那么亮眼。然而，僅以此就判定廣汽豐田失勢，或許過于武斷。

將視線拉遠一點。自2004年成立，2006年推出凱美瑞（參數丨圖片）以來，近20年里廣汽豐田的下滑記錄僅有一次。2012年上半年，在所有日系品牌上半年業績順風順水的情況下，受下半年中日關系遇冷的影響，日系品牌在中國市場遭遇集體下滑，廣汽豐田也不可避免地被波及。此后，廣汽豐田成功地抵御住來自市場內部的競爭和市場外部的風險，創造了長達十年的長期增長。

僅憑一年的銷量判定一個車企，是不負責任的。況且，如果從更高的角度看待廣汽豐田的成績，還會得出不一樣的結論。

根據乘聯會公布的廠商零售銷量數據，2023年，廣汽豐田成為日系品牌第一、合資第三、行業第六名。這份成績的含金量，甚至遠超銷量數據的漲跌。2021年，廣汽豐田排名第11名，依舊沒出現在各大媒體報道的前十榜單中。但僅僅一年后，廣汽豐田就超越了東風日產，成為日系品牌第一，行業第七。2023年，廣汽豐田進一步超過上汽通用，成功進入合資品牌前三甲，在中國車市競爭愈發復雜的近兩年里，頂住了其他車企幾乎貫穿全年的價格戰，頂住了來自自主品牌和新能源品牌的沖擊，實現逆流而上。

02

越戰越強

在電動化趨勢下，傳統燃油車市場受到沖擊，這是不可避免的現象。2023年，比亞迪和特斯拉在中國市場分別實現302萬輛和60萬輛的業績，新能源車型滲透率接近40%，都使依賴燃油市場的傳統車企面臨著巨大壓力。

但與此同時，燃油車市場的馬太效應也逐漸顯現。數據顯示，廣汽豐田在燃油車的市占率，近幾年卻不斷提升，從2020年的3.9%，到2022年的6%，2023年進一步提升到6.5%，位居行業前三甲。在日系品牌陣營內部，廣汽豐田的份額也達到25%。在燃油車市場面臨洗牌之際，廣汽豐田成為依舊保持競爭力的精銳力量。

在不同細分市場的均衡發展，也使廣汽豐田在燃油車陣營的實力愈發強大。

2013年，廣汽豐田推出小型車戰略，隨后幾年里，這項戰略使廣汽豐田從2012年的挫折中迅速走出來。隨著中國經濟的發展、汽車市場逐漸成熟，廣汽豐田車型引進逐漸高端化，再加上品牌向上的需求，廣汽豐田開始向高端市場發力。

時至今日，高價值車型已經在廣汽豐田自身的銷量結構中牢牢占據核心地位。數據顯示，2023年，包括賽那、漢蘭達、凱美瑞、威颯和威蘭達在內，20萬以上車型全年銷量超過40萬輛，業績占比高達44.6%。在轎車、SUV和MPV市場，三大旗艦車型凱美瑞、漢蘭達和賽那的全年銷量375515輛，全系車型中占比41.7%，這個成績無論在合資陣營，還是全行業中，都極為罕見。

三款旗艦車型，也成為同級別市場中，所有競爭對手都無法忽視的存在。賽那僅用17個月時間，成為最快達成10萬輛銷售的電混MPV，2023年累計銷售76575輛，同比增長4.1%；全年累計銷售73437輛的漢蘭達，依舊是所有覬覦這個市場車型最大的“假想敵”；即使身處產品周期末期，凱美瑞依舊長期保持月銷2萬輛的水平，連續三年奪得中高級車銷冠，疲態未顯，反倒越戰越勇。

03

開啟第二增長曲線

除了在固有優勢市場持續擴大戰果，針對大勢所趨的電氣化，廣汽豐田也表現出極強的韌性。

在廣義的新能源領域，借助豐田汽車在混合動力技術方面的優勢，廣汽豐田成為國內首家混合動力車型銷量破百萬輛的車企。在廣汽豐田自身的銷量結構中，電動化車型占比也在2023年達到32.2%。

廣汽豐田并不打算止步于此。豐田最新最先進的第五代智能電混雙擎技術，已經在雷凌、鋒蘭達和凌尚上率先搭載，據了解，2024年即將上市的全新第9代凱美瑞，也將引入這一技術。這也就意味著，豐田第五代智能電混雙擎即將完成從緊湊型車到大型車的全覆蓋，未來HEV車型銷量占比繼續提升，已是必然。

聚焦單一車型、單一細分市場，甚至“豪賭”單一技術的市場認可度，可能換得一時成功，但這絕不是一個成熟品牌的決策。與部分異軍突起的新能源車企不同，在產品戰略，供應鏈和技術儲備等多個方面，廣汽豐田都有著更為完備和深厚的底蘊，做好準備開啟智電賽道“第二增長曲線”。

全新的鉑智品牌，不僅開創了合資車企進軍純電動市場的新模式，也使廣汽豐田兼并吸收豐田和廣汽集團兩方面的新能源技術，并面向中國市場深度定制新一代新能源車型成為可能。全新的鉑智4X，已經成為合資純電動市場的新選擇，相比其他根基尚淺的新能源品牌，廣汽豐田近20年的履歷，成為最佳的品質背書。與此同時，基于鉑智品牌，未來三年兩款全新純電車型的發展規劃，也彰顯了廣汽豐田在純電動市場的決心。

作為近幾年成績最為亮眼的車企之一，廣汽豐田在2023年交出的這份答卷，或許并不符合所有人對“完美”的認知。然而，憑借在燃油車和混合動力市場的一枝獨秀、在純電動領域的厚積薄發，以及難以量化的體系化優勢，已經身處中國車市核心陣營的廣汽豐田，正逐漸爆發出越來越強的生命力。