在直播間，這個山東小城要給你“吉娜朵生蠔”自由

他們希望能以更低的價格，媲美“吉娜朵”的品質，給你生蠔自由。

作者｜安心

編輯｜曉晴

提到優雅又美味的法餐，你會想到什么？

除了鵝肝、松露、魚子醬，還有一個名字不得不提——生蠔。

浪漫的法國人吃蠔的熱情由來已久。據史料記載，早在中世紀的法國，生蠔就被視為珍饈。到十七世紀，法國興起了對生蠔的狂熱之風，上至權貴、名流，下至普通百姓，都將吃生蠔當作自豪的事。

圖注：法國洛可可時代畫家讓·弗朗索瓦·特洛伊的《生蠔午宴》

傳說法國波旁王朝的國王路易十四幾乎每餐都離不開生蠔；而法國的傳奇將軍拿破侖也酷愛生蠔，他曾說，生蠔讓他征服了女人和男人。

法國人酷愛生蠔，一個很重要的原因是生蠔營養價值極高，高蛋白、低脂肪，富含人體必需的多種氨基酸。在西方，生蠔被稱為“海中牛奶”。

法國人對生蠔的狂熱，不是無來由的，生蠔是大海對他們的饋贈。生蠔無需人工喂養，自食深海藻類成長；而法國擁有約2000 英里海岸線和天然、無污染的生蠔苗床，是盛產生蠔的優質環境。

法國是歐洲第一個大規模人工養殖生蠔的國家；目前也是歐洲最大的生蠔生產、消費和出口國。法國也因此打造出了多個生蠔品牌，其中最著名的當屬吉娜朵（也稱吉拉多）。它享譽全球，被稱為“?蠔中的愛馬仕”“?蠔界的勞斯萊斯”。

不只是法國人嗜蠔如命，在古老的東方，也有一個國度的人熱衷吃蠔，那就是“舌尖上的中國”。

在漢語中，生蠔也叫牡蠣，同“母瀝”，傳說是“三圣母的乳汁滴瀝而成”。關于生蠔，《本草綱目》也曾記載：“多食之，清熱解毒，養陰補陽”。

今天，國人在吃生蠔這件事上的努力有增無減。有的吃貨不遠萬里奔赴歐洲，吃蠔是必選項。也有人把法國的吉娜朵，美國的熊本生蠔、新西蘭布拉夫生蠔等知名品牌統統進口到國內銷售，滿足吃貨們的味蕾。

生蠔作為大海的饋贈，天然的高級補品，誰能不愛？

中國如今是世界最大的產蠔國，但受限于多種因素，吃生蠔在過去很長時間里都是少數人的行為。畢竟，高端餐廳一盤生蠔幾百上千塊，一張飛法國的單程機票要幾千塊，這就勸退了很多人。即便能在菜市場或路邊攤買到便宜貨，很多人也不會烹飪，不會辨別好壞。

一個山東的臨海小城想要改變現狀。他們希望能以更低的價格，媲美“吉娜朵”的品質，給你生蠔自由。

被改變的生蠔的一切

在北緯37°的山東半島黃金南海岸，有一個人口不足53萬的縣級市——乳山，它被譽為“中國牡蠣之鄉”。其牡蠣（生蠔）養殖面積、產量均居全國縣級單位之首。

圖注：北緯37°的大海，乳山養蠔人出海捕蠔

生蠔也是海洋對乳山的饋贈。乳山擁有近200公里的海岸線，乳山河與黃壘河對乳山灣呈“兩河夾抱”入海之勢，大量營養物質匯入海灣，造就出世界頂級的生蠔產區。

乳山的秋冬季氣溫較低，也非常適合喜歡冷溫水域的生蠔生長。在這里，生蠔的生長周期長達200多天，盡情吸收海里的礦物質后，長得個大、肥滿，肉質爽滑、口感鮮美。

每年都有數百萬次的游客來到這里，除了觀海、聽濤、吹海風，還有一個必選項就是吃生蠔。

但如何能讓乳山以外的更多人在家也能品嘗到乳山生蠔的美味？這是乳山的大課題，也是圍繞生蠔創業的人日思夜想的問題。

2018年，小范開始在抖音發短視頻，賣生蠔等海鮮品。此前，他沒有任何拍視頻、做營銷的經驗。

小范至今記得自己第一次“爆紅”的經歷?？恳粭l短視頻，他收獲了數千萬的播放量，一夜漲粉20萬?！拔乙煌砩纤恢X了，我回復信息手指頭都抽筋了”，小范說，他被嚇懵了。

在評論區，很多人夸小范敢說真話。從這條爆紅的視頻中，小范也琢磨出一條流量密碼：真誠待人，說真話。

不僅如此，小范還發現，很多人并不了解海鮮。于是，他還做了一些科普類的短視頻，向用戶科普諸如“買螃蟹怎么挑到更肥的？”“不同季節應該吃什么海鮮？”“生蠔怎么吃”等知識。

圖注：小范展示如何開生蠔

靠著這些主打真誠、利他的短視頻，小范很快收獲了一大批粉絲。2019年，他開始直播帶貨了，賣生蠔。

只可惜，他第一次只播了一個小時就匆匆下播了——因為發貨能力到達了極限。彼時，他們最多能發3000單左右。

這個銷量讓小范感覺“有點嚇人”。他后來分析，第一次帶貨成功背后，除了趕上了直播帶貨的爆發期，還有一個關鍵是之前跟粉絲建立的信任。

小范經常跟著捕撈的船只出海，用鏡頭記錄一批生蠔在送到消費者手里前，是如何養殖、如何捕撈，如何劈砍分揀，如何清洗凈化，幫助粉絲對全過程一目了然，也更有參與感。他在直播間向粉絲保證：“所見即所得”，這讓他進一步贏得了粉絲的信任。

到2021年，“小范的海鮮美食”粉絲突破400萬，帶貨GMV迅速增長。

在這之前，小范在乳山從事線下生鮮零售，用連鎖店的形式賣水果、海鮮等產品。但用小范的話說，那次創業“賠了好多錢，差點還不了債了”。

通過短視頻和直播，他做得“如魚得水”，因為不僅銷量可預估，庫存和成本更可控，更重要的是流量巨大。

在小范團隊的堅持和不懈努力下，過去六年里，“小范的海鮮美食”生蠔銷量連續多年位居抖音生鮮爆款榜第一名，單日銷量最高達到10萬單，單季生蠔銷量約3000噸。小范也成為當地生鮮生蠔行業向電商進軍的領頭羊。

2020年嘗到短視頻+直播帶貨甜頭的還有貝司令。這是一個根植于乳山，2019年成立的ToC端的生蠔品牌，主打電商渠道。

2019年，貝司令僅通過48天就成為天貓生蠔類目第一。隨后他們又陸續入駐京東、拼多多、抖音等多個電商平臺。

2020年，貝司令調整運營重心，大力組建直播和短視頻團隊，起步規模就達到20人左右。

在貝司令創始人、CEO侯斌看來，相比搜索電商，短視頻+直播是下一代的商業形態，成長力強，是有紅利期的場景，是商家必須布局的平臺。

圖注：貝司令的團隊在直播

經過約一年時間運營，貝司令就在抖音積累了近30萬的粉絲，日播銷量高的時候能到20萬~30萬。去年5月，貝司令在抖音電商一場直播就爆賣生蠔90000多斤。如今貝司令在多個電商平臺生蠔類目位居第一，銷售額超2億元。

實際上，當生蠔進入直播間，一切都在變。

電商正在帶飛乳山的生蠔產業。以小范為例。他稱，在直播間賣生蠔，不僅自己實現了財務自由，還有很多人跟著他們賺到了錢，包括合作的工廠，工廠里打工的老人，打包、發貨的阿姨等，這種成就感無法用金錢衡量。

過去很長時間里，乳山生蠔主要通過線下水產批發市場，進入餐館、商超等渠道，再被c端消費。

如今，乳山生蠔的銷售結構在發生變化。據公開數據，目前乳山生蠔的電商從業者0.3萬，電商渠道的年銷量1.5億斤，銷售額15億元以上。

在過去，人們吃生蠔的場景往往是在餐館里，或者夏夜的路邊攤，生蠔配酒，越吃越有。正是像小范和侯斌這樣的創業者，讓生蠔進入了更多家庭的廚房，讓更多人在家也能“一口吞下一片?！薄?/p>

更關鍵的是，當生蠔進入直播間，越來越多人可以更低的價格吃到高品質的生蠔。以吉娜朵N0號（單只凈重約150克）12只裝的生蠔禮盒為例，其在電商平臺的零售價是688元。而貝司令刺身級（單只凈重3-4兩）12只裝的禮盒零售價只要298元。

“蠔門秘籍”

生鮮電商難，活鮮電商難于上青天。小范和貝司令能在生蠔類目脫穎而出，他們分別做對了什么？

小范說，他們沒有秘密，無論做短視頻還是直播帶貨，“真誠”就是他唯一的秘訣。

作為從零開始做生鮮電商的創業者，小范這條“真誠”的秘訣是一路摸索，從無數個小細節的改進中提煉出來的。

就產品來說，小范直播間堅持“三不賣”原則：自己不懂的不賣、自己和家人不吃的不賣，不能把控質量的不賣。

為此，小范本人不僅要親自到碼頭收貨、驗貨，還要花大筆時間跑產地和加工廠。他認為，花精力做品控以提升復購率，比自己上播多賣幾單重要得多。

圖注：小范在碼頭驗貨

為了提升品控，小范和他的團隊花了不少心思。比如怎么包裝才能降低生蠔死亡率？他們不僅買來同行的產品學習、參考，也會在自己朋友圈測試，給外地的朋友發貨測試包裝效果，即便死了也問題不大。

最初發貨時，他們原以為冬季不需要放冰袋，結果南方地區因為氣溫高，出現了生蠔死亡的問題。于是，他們開始分地區放——東北的訂單不放冰袋，南方訂單就放上，再往南更熱的地區放兩個冰袋。

即便如此，還是有死亡現象。于是他們又給每個生蠔套一個標，目的是包住生蠔體內自帶的海水，幫助它延長壽命，大大降低了死亡率。

目前，小范的顧客滿意率達92%，復購率70%左右，售后率不到2%。意味著，100個人在這里下單，98個沒問題，但依然有2個有問題。

售后問題既然無法杜絕，那就在售后保障上下功夫。小范目前給粉絲的承諾是，死1只賠一只；如果買整箱死一半，整箱全賠。

實際上，一些售后問題是消費者自己導致的。比如有人一口氣蒸了20分鐘，把生蠔肉都蒸干了。

面對這種問題，預防和解決同樣重要。所以，他們會在生蠔的包裝箱里附帶小卡片，用戶掃碼即可觀看烹飪生蠔、吃生蠔等的注意事項。

貝司令則走了另一條路。其創始人侯斌認為，貝司令之所以能短時間內脫穎而出，一個很重要的原因是品牌化。從創立之初，他們就努力把它打造成“商品品質和服務可靠、穩定的生蠔品牌”。

“品質和服務可靠、穩定”，說起來容易，做起來就難多了。貝司令依托的是其母公司——燈塔水母在生蠔類目的全產業鏈布局：從育苗育種到養殖、捕撈、粗加工、精加工、運輸、銷售甚至文化沉淀，他們一應俱全。

圖注：燈塔水母生蠔加工基地

在養殖環節，貝司令擁有國家一類海水水質標準的、國際ASC認證的生蠔養殖場；它也是目前國內首個獲得該認證的乳山生蠔品牌。

在清洗、凈化環節，一枚生蠔從進入工廠到達成免洗或刺身標準，至少要經歷十三個加工步驟。

貝司令建設成了全國首個“多道多次，全方位自動化牡蠣清洗線”，生蠔在整個加工過程中不僅“洗三遍，洗六至七次”，還要進行“毛滾清洗”“超聲波清洗”“強高壓沖洗”等多個創新自動化設備清洗。

圖注：高壓沖洗設備

在凈化環節，燈塔水母通過引進了六臺無菌海水制取設備，在約27個長6米寬3米深1.8米的凈化池內，以無菌海水對生蠔進行深度凈化48小時以上，最終凈化處理的生蠔可達到刺身級別。

圖注：貝司令生蠔正在活水凈化

這些都是需要真金白銀投入的。據侯斌透露，他們在生蠔項目上的前期投入已經達到幾個億；而且還在持續投入中。

為什么要做這些大手筆的投入？侯斌說，他們是站在行業第一的位置、長期主義的角度上思考問題的，只有行業壯大了，做第一名才有意義。

對于電商平臺來說，發展活鮮品類，核心在于規范和標準的制定及落地執行。為了更好地助力乳山生蠔區域產業的發展，抖音電商首先從源頭優選層面下功夫，他們前往乳山當地駐場巡檢，篩選出品質穩定、服務體驗好、庫存深度有保障的重點商家，行業更聯動抖音電商的治理體驗團隊和物流企業，做好活鮮產品的前置質檢及物流保障。

抖音電商治理體驗相關負責人提到，與水果、凍品等生鮮品類不同，活鮮最大的挑戰，也是消費者最在意的點是——收到貨時產品必須是“活”和“鮮”的。因此，平臺制定了一系列標準，包括前置質檢時的產品挑選標準、包裝標準、物流時效、售后服務等，確保消費者收到貨時品質和售后都有保障。

比如，在挑選產品時，平臺有一個前置的程序是專門核驗生蠔的鮮活度，要在產品打包前就把不鮮活的生蠔剔除出去。

生蠔作為非標品，大、中、小不同規格的生蠔究竟對應多大重量？一只生蠔肥滿度（含肉量）到什么標準才算合格？這都會直接影響消費體驗，但此前業內并沒有統一標準。抖音電商治理體驗相關負責人表示，為了保證消費體驗，他們就生蠔的大小和肥滿度也給出了統一標準，所有商家必須按照這些標準對外宣傳產品的規格。

生蠔離開大海，放在暫養池暫養也能活1-2周左右時間。但暫養多久、水溫和鹽度都有講究。平臺對暫養的時長、水的鹽度等都給出了統一標準，以保證生蠔的活度。

包裝和運輸環節同樣會影響生蠔的鮮活度。抖音電商為生蠔制定了特別的包裝標準——要牢固、穩定，讓生蠔舒服地待著，避免運輸過程中產生劇烈碰撞而影響活度。運輸時效方面，抖音電商與順豐空運合作，確保生蠔在24-48小時內就能到達消費者手中。

為了落地品控和服務標準，抖音電商還在乳山當地發起了產地招培會，深入原地廠家，面對面的交流、培訓，協助生產。

為了讓消費者買得更放心，抖音電商在售后服務上也不斷提升用戶體驗，比如價保期內退差價、生鮮產品的“壞了包退”售后服務、送貨上門體驗等。據了解，消費者在抖音電商購買生鮮，收到貨后如果出現腐爛變質、貨不對板、缺斤少兩、外包裝破損引發的無法食用等問題，簽收后24小時內通過訂單頁面快速發起售后申請，平臺會及時介入，確保問題得到解決。

總的來看，條條大路通羅馬，“蠔門秘籍”僅一條：做好品控和服務，讓消費者放心買。

追趕吉娜朵

中國是世界第一大生蠔生產國。統計顯示，截至2022年，我國生蠔產量約為605.93萬噸；除了滿足本土消費需求，國產的生蠔主要出口到美國、歐洲國家、日本等地。

圖注：中國有綿長的海岸線、適宜生蠔生長的優質海域

雖然坐擁14億消費者，但本土生蠔行業的現狀是：商家多，品牌少、龍頭企業少。中國還沒有自己的吉娜朵，甚至也沒有全國知名的生蠔品牌。

吉娜朵是高端生蠔的代名詞，甚至有人開玩笑說，在生蠔界，只有吉娜朵和其它。誰能成為中國的吉娜朵？

在今天的乳山，乳山生蠔養殖海域面積60萬畝，養殖產量50萬噸，養殖產值50億元；幾萬人在從事生蠔相關的工作。

圖注：乳山是世界上首個采用外海離岸浮筏吊籠養殖生蠔的地區

但從地方政府到養殖戶、銷售商，從岸上的砍工到直播間主播，幾乎人人都想努力把一顆生蠔進一步做大、做強，擠進世界“蠔門”。

圖注：乳山的砍工們在對剛打撈上岸的生蠔進行分揀

一個“海上糧倉”的目標，足以見得山東、乳山發展海洋經濟的野心，生蠔就是乳山的主攻重點。從創新養殖體系、健全地標體系、建立乳山牡蠣防偽溯源體系，到打造生蠔小鎮、直播基地，邀請文旅博主到乳山為生蠔專場直播帶貨；每個動作都透露著乳山當地政府的努力。

貝司令母公司——燈塔水母的創始人，也正是看到了生蠔行業的巨大機會，才帶著幾個年輕人，從北上廣回到故鄉乳山，投身生蠔產業，搶灘海洋肉食賽道。

乳山生蠔巨大的野心背后，一個是對其產品在口感、口味、肥度、安全方面越來越自信；另一方面是，本土生蠔與國外生蠔相比具備一些顯著的優勢。

比如，作為活鮮，本土生蠔品牌有運輸時效的優勢；同時，因為國外品牌有關稅、跨境運輸等成本，與本土品牌存在天然價差。

更重要的是，直播電商的迅猛發展，為本土生蠔品牌加速追趕海外高端品牌提供了動能；隨著國潮崛起，年輕人對本土品牌的接受度越來越高。

侯斌認為，多重優勢加持下，本土品牌如果能以更低的價格，讓國人吃到與國外同品質的產品，是有很大機會的。

不可否認的是，目前本土生蠔在品控方面仍然存在問題，還不夠標準化。按照侯斌的理解，生蠔也應該像新西蘭佳沛或者品牌化的飲料那樣，做到標品的水準。

所以，下一步貝司令會繼續投入，死磕品控，提升標準化水平。比如引入更先進的視覺技術設備對生蠔做質檢，更精準地檢測一顆生蠔的肥度，把肉占比不達標的剔除，這樣品控水平就能進一步提升。

小范在2021年成立了自己的品牌——海味舟。他認為，品牌化是他們規范化、規?；l展的必經之路，這樣可以更高的要求督促團隊提供更好的品質和服務。

站在今天看，本土品牌距離吉娜朵還有多遠？

如果要畫一個時間表，侯斌預計，3年內，貝司令從品質角度有望跟吉娜朵等國外高端品牌站在同一水準線上；所以當下，提升生蠔品控仍是最緊急、最緊迫的任務。

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