2024，蔚小理發(fā)力下沉

撰文 / 天璣

蔚小理都公布了2023年的成績(jī)，如果要用一句話總結(jié)它們的表現(xiàn)，那就是變得更成熟。

蔚小理都想下沉

最近，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在直播時(shí)透露了蔚來(lái)第二品牌的名字，這個(gè)品牌的定位是20萬(wàn)元市場(chǎng)，這個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，要比蔚來(lái)現(xiàn)有的市場(chǎng)空間大得多。

李斌在直播時(shí)透露，蔚來(lái)第二品牌的名字，不是外界一直流傳的“阿爾卑斯”，而是“樂(lè)道”，取“闔家歡樂(lè)，持家有道，津津樂(lè)道”之意。同時(shí)，李斌強(qiáng)調(diào)這個(gè)名字更加契合該品牌瞄準(zhǔn)家庭市場(chǎng)的定位。也就是說(shuō)，樂(lè)道的定位和理想的定位是重合的。

樂(lè)道的首款車型是L60 ，這是一款轎跑SUV，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，李斌之前表示這款車的成本比Model Y低10%，價(jià)格有可能來(lái)到25萬(wàn)元以下。

在李斌的規(guī)劃中，未來(lái)，無(wú)論是十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)還是三十幾萬(wàn)的市場(chǎng)，都將有蔚來(lái)的身影。

在汽車市場(chǎng)中，10萬(wàn)-15萬(wàn)元的區(qū)間擁有巨大的空間，蔚來(lái)不會(huì)不知，只是李斌和蔚來(lái)的其他高管都曾表示蔚來(lái)只做高端。樂(lè)道的推出，可以看作是蔚來(lái)的“曲線救國(guó)”策略，不管黑貓還是白貓，只要能提高銷量，就是好貓。

小鵬原本是三家中“最下沉”的，它在未來(lái)會(huì)更下沉。在今年的北京車展期間，小鵬將正式推出面向10萬(wàn)-15萬(wàn)元級(jí)別的新品牌，也就是傳聞中的“MONA”，銷量能達(dá)到1萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，MONA依然會(huì)以智能化為標(biāo)簽，何小鵬還介紹，從今年下半年推出的新車型開(kāi)始，將采用新的技術(shù)方案使XNGP的硬件成本下降50%。在小鵬的設(shè)想中，這款車將是“年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車”。

理想也有進(jìn)入下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，在二季度，理想會(huì)推出更低價(jià)車型L6。

對(duì)于蔚小理來(lái)說(shuō)，想進(jìn)入下沉市場(chǎng)，除了要規(guī)劃符合市場(chǎng)特征的車型外，還有一點(diǎn)要做，那就是調(diào)整渠道。

一直以來(lái)，新勢(shì)力普遍堅(jiān)持自營(yíng)渠道，三家中只有小鵬采取了自營(yíng)和經(jīng)銷商結(jié)合的渠道模式。當(dāng)有新品牌，尤其是新品牌的定位與現(xiàn)有品牌相差較大時(shí)，把它們放在同一個(gè)渠道中銷售并不合適。

比如，蔚來(lái)的定位是高端豪華，是新能源市場(chǎng)的BBA，把樂(lè)道擺在蔚來(lái)渠道中銷售不合適。

實(shí)際上，蔚來(lái)和理想在去年都開(kāi)始接觸經(jīng)銷商了。李斌曾表示：“我們將選擇最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和品牌發(fā)展需要的模式”。據(jù)了解，在蔚來(lái)的經(jīng)銷商模式中，銷售工作還是由蔚來(lái)負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后和交付。

2024年，蔚來(lái)和理想渠道策略的主題是“長(zhǎng)體重”，小鵬則是“去肥增瘦”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬重點(diǎn)提到了“木星計(jì)劃”，表示小鵬通過(guò)該計(jì)劃引進(jìn)了160多家優(yōu)秀經(jīng)銷商，將店新開(kāi)進(jìn)了40個(gè)低線城市。

木星計(jì)劃由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，目標(biāo)是用經(jīng)銷商模式替換直營(yíng)模式。在2023年，小鵬將全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大了代理經(jīng)銷商的門(mén)店規(guī)模。這被認(rèn)為是在直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至去年四季度，小鵬擁有500家門(mén)店，與理想和蔚來(lái)處于同一區(qū)間。

理想率先盈利，蔚來(lái)、小鵬依然在虧損

一直以來(lái)，蔚小理的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都有鮮明的特點(diǎn)。其中，理想三家中最能賺錢(qián)的，蔚來(lái)的虧損規(guī)模和研發(fā)規(guī)模是三家中最大的，小鵬介于兩者之間。2023年，蔚小理的成績(jī)也呈現(xiàn)出了這個(gè)特點(diǎn)。

目前，理想是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的。2023年，理想的凈利潤(rùn)達(dá)到118.09億元，同比增長(zhǎng)681.06%，其中第四季度的凈利潤(rùn)為57.5億元。

可以看到，第四季度幫了大忙，理想在四季度做到了單月交付5萬(wàn)輛的成績(jī)，這是背后的一個(gè)原因。銷量上漲帶動(dòng)了收入，進(jìn)而帶動(dòng)了利潤(rùn)表現(xiàn)。

蔚來(lái)和小鵬的銷量都在增長(zhǎng)，但它們卻沒(méi)盈利，問(wèn)題出在哪里？

蔚來(lái)和理想的銷量結(jié)構(gòu)比較接近。去年12月，蔚來(lái)、理想的成交均價(jià)分別為35.9萬(wàn)、35.3萬(wàn)元，小鵬為20.3萬(wàn)元。

小鵬是三家中產(chǎn)品價(jià)格范圍最廣的，覆蓋了15萬(wàn)-40萬(wàn)+的市場(chǎng)。在去年12月，銷量占比最高的是G6（20.99-27.69萬(wàn)元），其次是G9（26.39-35.99萬(wàn)元）。

蔚來(lái)和小鵬利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于理想。這里可以分為主營(yíng)業(yè)務(wù)（汽車業(yè)務(wù)）和整體兩個(gè)層面去分析。

在汽車業(yè)務(wù)上，理想的毛利率同比增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.5%，蔚來(lái)為9.5%，小鵬為-1.6%。在整體毛利率上，理想達(dá)到了22.2%，蔚來(lái)為5.5%，小鵬為1.47%。

毛利率表現(xiàn)已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題了。作為對(duì)比，特斯拉2023年整體的毛利率為18.25%，凈利潤(rùn)為149.97億美元。

蔚小理的費(fèi)用支出主要是銷售、一般及行政開(kāi)支（主要包括門(mén)店租金、人力資源、市場(chǎng)推廣、物流運(yùn)輸?shù)乳_(kāi)支）和銷售開(kāi)支，理想費(fèi)用控制力度是最強(qiáng)的。

先來(lái)看規(guī)模。2023年，理想的這兩項(xiàng)開(kāi)支規(guī)模為203.6億元，蔚來(lái)為263.1億元，小鵬為118.4億元。

我們可以把這兩項(xiàng)開(kāi)支放到總收入中，用它的占比來(lái)看一下三家的花錢(qián)能力，其中，占比最低的是理想，只有16.4%，其次是小鵬，為38.6%，蔚來(lái)為47.3%。而理想的銷量規(guī)模是小鵬的2.5倍，是蔚來(lái)的2.4倍，理想用相對(duì)少的投入，換來(lái)了更高的回報(bào)。這一點(diǎn)，也是三家成立后就存在的趨勢(shì)。

比如，在充電上，蔚來(lái)一直堅(jiān)持做換電，這需要大規(guī)模的資金投入，理想選擇了增程模式，對(duì)充電的需求沒(méi)有那么迫切。按照蔚來(lái)總裁秦力洪透露數(shù)據(jù)計(jì)算，一座換電站成本約300萬(wàn)元，蔚來(lái)到2023年底共有3567座換電站，僅“建站”的投入就高達(dá)69億元。

對(duì)于2024，有人樂(lè)觀，有人謹(jǐn)慎

對(duì)于2024年的銷量，蔚小理都提出了遠(yuǎn)超去年的目標(biāo)。其中，理想的目標(biāo)銷量最多，要達(dá)到80萬(wàn)輛，蔚來(lái)和小鵬的目標(biāo)分別是23萬(wàn)輛和28萬(wàn)輛。

在2023年，除了理想，蔚來(lái)和小鵬都沒(méi)完成銷量目標(biāo)，蔚來(lái)的銷量為16 萬(wàn)輛，完成了約65%的銷量目標(biāo)，小鵬的銷量為14.1萬(wàn)輛，完成了約70%的銷量目標(biāo)。

對(duì)比今年的目標(biāo)和去年的成績(jī)，小鵬的預(yù)期是最樂(lè)觀的，其目標(biāo)在去年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了97.2%，蔚來(lái)是最“謹(jǐn)慎的”，目標(biāo)的增長(zhǎng)幅度最小，理想的目標(biāo)雖然規(guī)模最大，但增幅屬于正常水平。這說(shuō)明，蔚小理在車圈摸爬滾打十年后，變得更成熟了。

蔚來(lái)相對(duì)謹(jǐn)慎的原因在于，蔚來(lái)品牌在今年沒(méi)有新車計(jì)劃，公司要靠樂(lè)道提供新增量。而蔚來(lái)過(guò)往的銷量表現(xiàn)，讓蔚來(lái)制定了謹(jǐn)慎的目標(biāo)。

在蔚小理三家中，蔚來(lái)的在售車型是最多的，一共有8款，但一直缺乏爆款。

以去年12月為例，蔚來(lái)銷量最多的車型是ES6，銷量為6943輛，這個(gè)規(guī)模比小鵬（G6，7673輛）和理想（L7，20428輛）銷量最多的車型都小一些。

在車型銷量占比上，小鵬和理想都有兩個(gè)“支柱”。

對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，除了G6，G9的表現(xiàn)也不錯(cuò)，其在去年1月為小鵬貢獻(xiàn)了30.1%的銷量，L8則為理想貢獻(xiàn)了29.8%的銷量。而在蔚來(lái)的所有車型中，銷量第二多的是ET5T ，占比只有18.5%。相比之下，ES6雖然撐起了蔚來(lái)的銷量，但顯然有些獨(dú)木難支。

蔚來(lái)制定謹(jǐn)慎的目標(biāo)，還有一個(gè)原因，那就是蔚來(lái)曾給2023年制定了2023年銷量翻倍的目標(biāo)，實(shí)際成績(jī)與預(yù)期差距較大。因此，對(duì)于蔚來(lái)制定的2024年銷量目標(biāo)，可以說(shuō)它變得謹(jǐn)慎了，也可以說(shuō)是變成熟了。

小鵬持樂(lè)觀態(tài)度的原因有兩點(diǎn)。

首先是MONA的到來(lái)，按照官方1萬(wàn)輛月銷量的預(yù)估來(lái)看，小鵬品牌+MONA能輕松拿到月銷2萬(wàn)+的成績(jī)。其次是智駕需求在去年已被點(diǎn)燃，小鵬處于智駕第一梯隊(duì)，今年行業(yè)會(huì)繼續(xù)卷智駕，小鵬品牌和MONA都具備智駕優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，MONA也是走純電路線，鑒于目前增程路線的勢(shì)頭正旺，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)續(xù)航還是有焦慮，因此MONA可能還是無(wú)法讓小鵬的總銷量規(guī)模追上理想。

至于理想，MEGA失利后，它無(wú)疑變得更“成熟”了。從李想的反思來(lái)看，從最初的擁抱光明，到現(xiàn)在的承認(rèn)產(chǎn)品節(jié)奏出錯(cuò)，已經(jīng)向前邁出了一大步。

值得注意的是，理想已經(jīng)下調(diào)了今年一季度的預(yù)估交付量，從此前的10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛，調(diào)低至7.6萬(wàn)至7.8萬(wàn)輛，降幅達(dá)到近25%。同時(shí)，全年80萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)下調(diào)至64萬(wàn)輛。這意味著理想幾乎不再把MEGA看作主力車型。