聚焦懂兒童成長的品牌定位，巴拉巴拉打造兒童防曬品類話語權

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

孩童時代的夏天，總是伴隨著聒噪的蟬鳴、甜美的冰激凌、還有你追我趕的歡聲笑語。

在碧藍海灘、在林蔭高山、哪怕在樓下的街心公園，有一千零一個小朋友，就有一千零一種夏天的玩法。

然而夏天也有不少共同點，比如被曬得通紅要掉皮的胳膊、衣服上一道道白色的汗堿、還有黏糊糊惹人厭的體感。

夏日這場“大烤”，考驗的不只是孩子們對太陽的耐受力，還有家長們選服裝的眼力。只有能發現痛點、解決需求的品牌，才能真正脫穎而出。

而懂兒童成長的巴拉巴拉剛好是這樣一個品牌。在這個即將到來的夏天，巴拉巴拉向消費者傳遞著品牌一貫以來的卓越洞察力——以“防曬不防太陽愛”的防曬全新主張，結合防曬黑科技首創品牌遮熱技術，倡導小朋友的成長離不開太陽，為孩童打造了全場景防曬系統，讓小朋友享受太陽的同時，不會受到太陽的傷害。

與此同時，巴拉巴拉還在立夏當天，在三亞開啟愛的sun曬營，發布巴拉巴拉2024防曬新品，在新消費熱潮下向行業展示著產品硬實力和品牌影響力。

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一場沉浸式新品發布會

高效滲透夏日“遮熱”超強心智

傳統的上一代父母中，大人習慣以自己的視角看小孩，甚至用成人視角解決兒童問題——“夏天怕熱？那就別出去瘋玩了”，父母自認為經驗豐富，其結果卻常常適得其反。

隨著消費圈層的時代更迭，如今的新一代年輕父母更關注孩子的想法和渴望。在滿足基本吃穿、督促學習之外，每一個父母都希望給孩子更好的成長環境，讓他們穿舒服的衣服，做喜歡的事情，即便在熾熱的夏天，也能在戶外盡情玩耍。

巴拉巴拉正是抓住了 新一代父母的心態，直面兒童夏日戶外活動中“怕曬、怕熱、怕悶、穿不住”的痛點，選擇在離太陽最近的一天，來到三亞，邀請品牌大使田亮&葉一茜家庭、百位媽媽sun曬團一起開啟了一場關于兒童防曬的沉浸式新品發布會，以新品發布+座談分享+實景體驗的組合拳方式，讓媽媽和孩子切身感受巴拉巴拉防曬衣的高效呵護，讓孩子們在夏天自由享受太陽的愛，卻不會被太陽傷害。

1、藝術輕量化的互動裝置營造視覺氛圍感，點燃夏日瘋玩的情緒價值

夏天對小朋友來說，充滿了動態的想象力，即使酣暢淋漓也要放肆玩樂，即使再炙熱的天氣，也擋不住他們擁抱太陽的熱情。故此，巴拉巴拉在立夏這天選擇三亞海昌夢幻不夜城開啟愛的sun曬營，融入極富創意的裝置和趣味性的體驗，以一封來自太陽的信，作為自述，為大人和小朋友營造夏日瘋玩的情緒價值，讓他們身臨其境感知產品，也從中感受獨特的品牌精神價值。

無論是親子互動還是快樂運動，巴拉巴拉所帶來的絕不只限于玩樂本身，更是在玩樂中有所啟發——真正理解孩子們的成長需求，讓防曬不是簡單的隔絕陽光，而是要讓孩子們更好地享受太陽的愛。

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2、明星達人參與帶來暈輪效應，讓遮熱透氣輕量的產品價值可視可感

作為巴拉巴拉的品牌大使，田亮&葉一茜一家人也齊聚“愛的sun曬營”，作為明星運動員家庭，他們分享的“孩子不應該成長在屋檐下”、“防曬衣孩子說不出好壞，但身體一定會發出信號”等科學專業的防曬觀點，既贏得了現場親子家庭的一致認同，又將巴拉巴拉“更懂兒童成長”的品牌定位演繹到極致。

同時，母嬰博主@高陽-朝陽、時尚達人@小阿魚Ayu、小童星@蔡茗萱、萌娃@李球球等百位媽媽sun曬團也親臨活動現場，共同探討兒童防曬的相關話題，既為新品發布會高效聚流，讓“巴拉巴拉=兒童防曬”的品類認知廣泛輻射各圈層人群，同時KOL達人們的真實穿搭體驗和育兒經驗也為潛在用戶開放了社交通道，將巴拉巴拉兒童防曬衣“遮熱”、“透氣”、“輕量”等不易感知的防曬需求可視可感地精準交付，在與消費者完成特定場域的視覺溝通的鏈路中，為行業率先帶來了一個可復制的參考樣本。

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3、防曬測評實驗室現場直播承接心智轉化，品效引流提升品牌影響力

在消費者心智端建立品類認知之后，就來到行動端的購買環節。因此，巴拉巴拉還在三亞亞特蘭蒂斯戶外海邊進行了防曬測評實驗，并通過直播形式承接新品發布會的用戶心智轉化，打通了品牌與用戶之間的信任壁壘，持續引爆新品勢能。

田亮&葉一茜，以及三位消費者家庭化身防曬測評官，在現場用專業的儀器檢測防曬衣遮熱效果和防曬值測量。葉一茜現場身穿的黑科技炫彩防曬衣，采用180G錦氨單面布，防UPF50+，遮熱率超50%，最大遮熱5.5℃，透氣舒適，解鎖夏日清涼。

測評現場，還通過天秤儀器的重量測量，以及與其他面料吸水性和速干力的對比，帶領粉絲們直觀感受巴拉巴拉防曬衣“遮熱”、“透氣”、“輕量”等產品價值和品牌實力，促進從心動到行動的品效轉化鏈路。

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深度鏈接用戶

全場域布局“防曬不防太陽愛”品牌主張

品牌如何通過一次campaign與用戶對話，從而產生更深層的鏈接，需要用更巧妙的方式全方位的輸出品牌價值。

巴拉巴拉在此次的品牌事件中，一方面以明星品牌大使和百位媽媽團親臨發布會現場，成功撬動與目標用戶溝通的出口，另一方面攜手小紅書IP以線上超級秀場解鎖夏日營銷高階玩法，在家長與小朋友的心智中持續布局“防曬不防太陽愛”品牌主張，并沉淀雙向奔赴的價值共鳴。

1、從KOL到普通用戶精準擴散，滿足夏日一站式防曬穿搭需求

在每天誕生無數內容、話題的小紅書上，好話題也需結合好傳播，才能更快穿透品牌目標人群。這個夏天，巴拉巴拉攜手小紅書“打開遛娃新方式”營銷IP，打響“防曬不防太陽愛”品牌原生話題的熱度，實現了品牌與目標用戶的溝通升級，為品牌開發出更長期的增長潛力。

話題之下，眾多母嬰、育兒類KOL以親身經歷，真誠分享了參與“愛的sun曬營”活動的感受和對巴拉巴拉防曬衣的種草筆記。這些具有代入感的博主故事，高調吸引寶媽關注，炒熱了話題之外，更深度建立“巴拉巴拉=兒童防曬衣”的品類聯想，【巴拉巴拉兒童防曬衣】關鍵詞站內排名第一。

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與此同時，更多跨領域博主及普通用戶也在積極投稿。從親子記錄、育兒心態到夏日帶娃出行等多元的創作內容中不斷擴散著巴拉巴拉“輕量防曬”、“遮熱防曬”、“透氣防曬”等滿足夏日一站式防曬需求的種草力，形成“從KOL到普通用戶，以優質PGC帶動廣泛UGC，層層遞進擴散”的傳播鏈路——保證品牌溝通既有精準度，也有廣度和深度。

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2、以小紅書IP結合抖音超級秀場，多平臺全鏈路營銷布局促進種草轉化

小紅書作為當下重要的種草社區，其營銷IP必然也不會忘記為品牌在溝通過程中，打造種草、引流通道——傳播、互動每一步，種草也在同步。

小紅書“打開遛娃新方式”營銷IP除了給品牌提供直接、強勢的營銷場景——開屏、信息流等多個資源，為活動引流，充分放大關注度外，還為品牌打造了專屬H5互動，結合夏日防曬場景進行種草，進一步為品牌私域流量池蓄水，截止日前，活動參與人數高達20W人，為品牌賬號留存可持續運營的用戶資產。

從溝通內容到傳播擴散，再到種草、沉淀用戶資產，小紅書“打開遛娃新方式”營銷IP為巴拉巴拉構建了營銷全鏈路，既讓媽媽們找到了給予孩子科學防曬的辦法，又讓孩子們以不拘束的姿態完成夏日快樂的盛大復興，帶來更本能的消費觸動。

3、線下零售開啟百場品類快閃，錨定用戶觸達路徑形成價值共識

可以說，主打場景體驗感的新品發布會和測評實驗室，不僅加深了用戶與品牌之間的深度互動，更在用戶接觸品牌的所有路徑中都能讓“巴拉巴拉=兒童防曬衣”的品類認知具象化。

與此同時，巴拉巴拉還聯動了線下零售開啟百場品類快閃活動，在擴寬用戶體驗維度的同時，實現新用戶的外延和擴張，打造極致用戶體驗，從而在心智中建立“防曬不防太陽愛”的價值共識。截至目前，24年巴拉巴拉防曬系列全域銷量同比增長顯著。

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22年匠心沉淀品牌資產

勾畫“品類即品牌”的價值弧線

在定位理論經典名著《品牌的起源》中，里斯和勞拉革命性地指出：消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”。簡而言之，能夠引起消費者購買欲望、推動購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌。

作為最懂兒童成長的品牌，巴拉巴拉正是精準把握消費趨勢和兒童生活場景穿搭需求，以品類品牌化營銷思維破局，在連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T等五大核心品類中打造獨特記憶點，構建頭部品類概念與心智。同時聚焦新品類概念系列和新材料研發，進一步強化巴拉巴拉品牌形象的科技屬性，并與主線產品形成差異化。

如今，巴拉巴拉聚焦兒童防曬細分品類，在延續品牌定位與價值內涵的基礎上以超強產品力高效滲透“防曬不防太陽愛”的心智，并從品牌心智轉向品類心智重新定義兒童防曬市場。

巴拉巴拉洞察到孩子們在夏天戶外瘋玩中“怕悶熱”、“易出汗”、“穿不住”等核心訴求后，全新推出的兒童防曬衣在基礎的遮熱、透氣、輕量等方面努力做到極致之余，還在面料科技、版型工藝、色彩研究等方面創新突破，最終成就了專屬于兒童夏日防曬的王牌單品，榮登抖音兒童防曬透氣外套爆款榜和人氣榜TOP1，不僅實現了消費者心理占位，而且為童裝行業帶來了創新性的變革，刺激行業的進一步發展。

近三年，巴拉巴拉累計獲得包括外觀授權、實用授權、發明授權在內的國內專利150余項。巴拉巴拉兒童防曬衣也獲得國際認可，并榮獲沸騰質量獎、防曬標桿獎、耐穿標桿獎、美國muse設計金獎等諸多獎項，深受行業和消費者的普遍認可。

不僅如此，巴拉巴拉全方位守護兒童成長，持續在一個賽道上做專做精的態度，也為品牌的實力不斷添磚加瓦。而服裝行業品牌實力的一大表現就是門店布局，巴拉巴拉全面升級“第七代形象店鋪”，打造更懂兒童成長的線下空間，成為孩子們的時尚樂園。同時全面推進品牌的數字化進程，順應中國市場0-14歲兒童成長發育的變化進行尺碼段更新和版型的優化，并以豐富的消費者數據持續精進產品研發與體驗優化，勾畫出一條“品類即品牌”的價值弧線，培養用戶的長期消費習慣，創造更長遠的品牌價值。

當“品牌=品類”的認知一旦建立就很難再被打破，將形成最深的品牌護城河。顯而易見，巴拉巴拉在2024年打造的兒童全場景防曬系統，不只是短期拉動銷量的成功，更是品牌長期主義的勝利，因為巴拉巴拉在消費者心中已然成為了滿足兒童全方位生活需求、解鎖更多成長可能的時尚品牌。

專注于兒童成長的巴拉巴拉，相信未來還會給我們創造更多的驚喜。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。