三屆歐洲杯，兩個(gè)“不止于”，一顆勇爭(zhēng)“世界第一”的壯志雄心！

上個(gè)月，我決定要去看歐洲杯。聽到這個(gè)消息，剪輯比突然聽到自己結(jié)婚了還要震驚：她從來沒聽說過我竟然還懂足球。

我確實(shí)懂過一段時(shí)間足球。

高中時(shí)，我天天從《半島都市報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》上看中超。那個(gè)時(shí)候，山東魯能的前鋒還是李金羽，法國(guó)隊(duì)的中場(chǎng)核心還是齊達(dá)內(nèi)。

苦悶的高中時(shí)代結(jié)束之后，我再也沒有關(guān)注過足球，更從來沒有在現(xiàn)場(chǎng)看過球。

十幾年之前，我從來沒有想到過，平生第一次在現(xiàn)場(chǎng)看球，看的會(huì)是在德國(guó)舉辦的歐洲杯。就像我從來沒有想到過，我們從山東走出的企業(yè)海信能成為歐洲杯的頂級(jí)贊助商一樣，而且，一贊助就是三屆。

很多朋友都以為我去歐洲是看球的，但實(shí)際上，我這次去歐洲，很大程度上是因?yàn)楹Ｐ牛蚁肴W洲實(shí)地看看，這家樸實(shí)、低調(diào)但又雄心萬丈的企業(yè)，在海外發(fā)展的到底怎樣？我也想去賽場(chǎng)看看，真金白銀贊助了三屆歐洲杯的海信，在國(guó)際化的浪潮中，到底在怎么劈波斬浪？

這篇稿子，就是我這一路的觀察與感慨。或許，從這樣的觀察和感慨中，你們能看到，一家國(guó)營(yíng)小廠是怎么歷經(jīng)無數(shù)艱難險(xiǎn)阻一步步成為國(guó)際巨頭的？或許，你們也能從中看到，一代代海信人對(duì)技術(shù)與品牌的堅(jiān)守，是怎么在世界的另一端開花結(jié)果的？

這是一個(gè)關(guān)于海信的波瀾壯闊的故事，也是一代中國(guó)企業(yè)奮斗的縮影。稿件很長(zhǎng)，但值得你們耐心看完。

1

到德國(guó)的第一站，我去了慕尼黑——那是海信德國(guó)公司所在地。

海信在慕尼黑北郊，離著名的安聯(lián)球場(chǎng)不遠(yuǎn)。

一棟米白色的大樓上，綠色的Hisense和灰色Gorenje特別顯眼，這是兩個(gè)品牌共同的辦公地，在它們的辦公室里，隨處可見這兩個(gè)品牌的元素。

海信德國(guó)公司辦公樓

gorenje成立于1950年，是歐洲四大家電企業(yè)之一，在廚電、白電等產(chǎn)品方面擁有較強(qiáng)的實(shí)力。

2018年，海信收購(gòu)了gorenje。這顆斯洛文尼亞制造業(yè)的明珠在彼時(shí)彼刻，出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問題，它的存貨周轉(zhuǎn)一度達(dá)到了半年之久，導(dǎo)致員工工資都無法按時(shí)發(fā)放。

完成收購(gòu)之后，海信對(duì)它進(jìn)行了“山東式的支援”。在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的海信，把成品庫(kù)存周轉(zhuǎn)、工廠交付、過程管理以及運(yùn)輸管理等方方面面的經(jīng)驗(yàn)手把手地教給了gorenje。

海信還在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)了新的電視工廠、擴(kuò)建了原來的冰箱工廠，持續(xù)做大做強(qiáng)gorenje及旗下品牌。

中國(guó)人的到來，讓gorenje很快扭虧為盈。

這些年，海信收購(gòu)了很多國(guó)外品牌，用“中國(guó)新聞網(wǎng)”的話來說是“收購(gòu)一家，成功一家”，成為了中國(guó)企業(yè)出海極為罕見的“零失敗”案例。

2018年2月，海信交割東芝所持有的TVS公司股權(quán)，并拿下東芝電視40年的全球品牌授權(quán)。一年之后，東芝電視就結(jié)束了8年連續(xù)虧損，逆勢(shì)盈利，重返日本市占率第一。

2021年5月，海信家電耗資13.02億元，拿下日本三電控股近75%的表決權(quán)。

兩年后，三電控股全球業(yè)務(wù)取得突破，簽單總額同比增長(zhǎng)43%，汽車空調(diào)壓縮機(jī)及綜合熱管理板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.5億元。

有媒體曾經(jīng)探討過海信的對(duì)外并購(gòu)為什么會(huì)如此成功，大家總結(jié)的一個(gè)共同點(diǎn)就是，海信在對(duì)待被收購(gòu)的公司時(shí)，保持了足夠的尊重和山東式的厚道。

最早，海信并購(gòu)科龍電器時(shí)，就是這么做的。

當(dāng)時(shí)的科龍電器債務(wù)纏身，并購(gòu)之后，海信非但沒有拿走科龍的資源，反而出人、出錢、出資源幫助科龍做大做強(qiáng)，最后還把自家的白電業(yè)務(wù)都給了科龍。

2018年，海信科龍正式更名海信家電。彼時(shí)彼刻，科龍加入海信整整過去了12年，營(yíng)收從70億上升到了360億元。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)期主政科龍的，正是現(xiàn)在海信的當(dāng)家人賈少謙。在整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)，似乎沒有人比他更懂得如何溫柔以待一個(gè)被收購(gòu)的品牌。

賈少謙說：

我們從來不以一個(gè)“購(gòu)買者”去自居，更多的是為當(dāng)?shù)刈髫暙I(xiàn)，進(jìn)而獲得當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。

2023年，gorenje的母國(guó)斯洛文尼亞發(fā)生了50年一遇的大洪水，海信第一家站出來支援災(zāi)后重建，所以斯洛文尼亞人，很自然地把海信當(dāng)成一個(gè)本土化的企業(yè)。

一些歐洲的客戶評(píng)價(jià)說，海信和一些來歐洲賺快錢的企業(yè)不一樣，是要在這里長(zhǎng)久發(fā)展。雙方不是單純的“買賣”關(guān)系，而是一種可以一起成長(zhǎng)的共同體關(guān)系。

很多人都看到了這些年海信在國(guó)際上四處出擊且取得了成功，很少有人注意到這樣的成功背后，這家山東企業(yè)的“耐心”與“厚道”。四處收購(gòu)易，但成功整合難。海信自科龍之后，能一次又一次成功整合收購(gòu)的品牌，絕非偶然和運(yùn)氣。

2

在去海信德國(guó)公司參觀的那天下午，我還去了慕尼黑的一家MediaMarkt，這是歐洲最大的家電連鎖賣場(chǎng)。

我想去那里看看，海信的產(chǎn)品到底賣得怎樣。

去之前，我本來以為我的山東味英語(yǔ)和豐富的肢體語(yǔ)言足以應(yīng)付采訪，但嘗試了一下之后，發(fā)現(xiàn)并不能。

后來，我找了一個(gè)德國(guó)的朋友當(dāng)翻譯。他的優(yōu)勢(shì)是英語(yǔ)和德語(yǔ)都很好，劣勢(shì)是健忘，經(jīng)常聽完后邊就忘了人家前面說啥。

海信的銷售“小帥”

所以，你們現(xiàn)在看到的這個(gè)穿著海信制服的小伙子，直到采訪結(jié)束我也不知道人家叫啥。

我們就叫他小帥吧。

小帥是海信電視的銷售，顯然對(duì)自己的業(yè)務(wù)很熟悉，介紹起來滔滔不絕。聽說我是來自海信的家鄉(xiāng)——山東——的up主之后，突然一下子就正式了起來，搞得我也很不習(xí)慣。

我跟他解釋了半天，山東TV和CCTV不一樣，不用這么正式。

他并沒有聽懂我的解釋。

他一正式就導(dǎo)致語(yǔ)速很快，這明顯超出了翻譯的腦容量。我經(jīng)常看小帥說了一大坨，翻譯只是象征性地就跟我說幾句。我就是再不會(huì)德語(yǔ)，我也知道中文并沒有那么簡(jiǎn)潔。

但我依然記住了幾個(gè)點(diǎn)，就是他們U7電視和激光電視賣得賊好，因?yàn)闅W洲杯鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了海信，顧客們最感興趣的是他們那邊擺的激光電視，沒咋見過世面的德國(guó)人覺得這很神奇。

語(yǔ)速略慢的印度顧客

后來，我決定采訪一個(gè)語(yǔ)速慢的顧客，就找到了一個(gè)印度人。他正打算購(gòu)買一臺(tái)海信電視，他覺得海信電視非常好。

我問他之前聽說過海信嗎？他說是看歐洲杯知道的，能成為歐洲杯的贊助商肯定是一家大企業(yè)。

聽到之后，我竟然略微動(dòng)容。

一個(gè)印度人在德國(guó)的家電賣場(chǎng)里，跟我說來自遙遠(yuǎn)山東的海信是一家大企業(yè)。這跟我在德國(guó)最頂尖的西餐廳里，聽米其林大廚介紹朝天鍋是人間至味一樣感動(dòng)。

但在德國(guó)，海信的確是一家大企業(yè)。

于家電行業(yè)而言，德國(guó)是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)。

德國(guó)既是歐洲的第一人口大國(guó)，也是第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，同時(shí)，又是家電行業(yè)的發(fā)源地之一，誕生了博世（Bosch）、西門子（Siemens）等百年品牌，消費(fèi)者對(duì)外來品牌素來挑剔。

可以說，德國(guó)是歐洲市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

在行業(yè)里，你沒有占領(lǐng)歐洲、美國(guó)和日本這三個(gè)高端市場(chǎng)，很難稱得上是世界級(jí)的大品牌。

過去三年，海信德國(guó)公司銷售額一直在以30%以上的速度在增長(zhǎng)。今年1月到5月，受益于歐洲杯的舉辦，海信在德國(guó)的增長(zhǎng)率更是跑出了52%的加速度。

從市占率上看，海信在德國(guó)基本上是一年超越一個(gè)品牌：先索尼，后松下，現(xiàn)在的市場(chǎng)份額已經(jīng)攀升到了12.4%，僅次于三星和LG。

今年，海信在歐洲杯賽場(chǎng)上敢于打出“不止于世界第二”的口號(hào)，不僅僅是一種態(tài)度的宣示，也有扎扎實(shí)實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)谥巍?/p>

我去的MediaMarkt是德國(guó)最大的線下渠道，在歐洲12個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著超過1000家門店。歐洲的渠道和國(guó)內(nèi)不太一樣，不是你交錢就能進(jìn)的，它要考察你很久。

海信反復(fù)溝通了很久，MediaMarkt才允許它入駐。

現(xiàn)在，海信電視的展區(qū)是我去的那家MediaMarkt里最大的。因?yàn)槭菤W洲杯期間，海信的廣告隨處可見。在那個(gè)商場(chǎng)里，不但有海信電視，還有各種型號(hào)的海信冰箱。原諒我這么土，我確實(shí)也是在德國(guó)第一次看到我們海信能直接接冰塊的冰箱。

這充分說明了這家歐洲最大的渠道商對(duì)海信這個(gè)品牌的認(rèn)可。

MediaMarkt海信電視展區(qū)

正是因?yàn)楹Ｐ诺某掷m(xù)發(fā)展，今年4月，某日本知名品牌因銷售表現(xiàn)不佳被MediaMarkt“踢”出了賣場(chǎng)后，它將空出的40個(gè)展臺(tái)全部交給了唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的海信。

海信德國(guó)公司的總經(jīng)理侯路說：“打動(dòng)MediaMarkt的不僅是我們的產(chǎn)品，對(duì)方更是看到了海信持續(xù)投入，認(rèn)真做品牌，看到的是品牌的未來。”

3

“認(rèn)真做品牌”，是海信一路走來，最真實(shí)的寫照。

那天，我坐在柏林奧林匹克體育場(chǎng)的看臺(tái)上，并不咋關(guān)心荷蘭隊(duì)和土耳其隊(duì)誰輸誰贏。

我看著廣告牌上一次次出現(xiàn)的海信，想起了許多往事。

我想起了我曾經(jīng)無數(shù)次路過的廣西路24號(hào)，在那里，第一代海信人在“一窮二白”中，造出了山東第一臺(tái)14英寸電視機(jī)。

海信江西路老廠區(qū)

我想起了現(xiàn)在已經(jīng)成為“海信科學(xué)探索中心”的江西路海信老廠，在那里，第一臺(tái)青島牌彩電下線。

在引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)時(shí)，“當(dāng)家人”李德珍頂住了巨大壓力，選擇了價(jià)格更貴但技術(shù)也更為先進(jìn)的日本松下。她當(dāng)時(shí)說：“我國(guó)的彩電生產(chǎn)技術(shù)本來就已經(jīng)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，如果還引進(jìn)二流技術(shù)，那在未來的競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必永遠(yuǎn)處于落后被動(dòng)地位，振興民族工業(yè)也就無從談起。”

1991年，李德珍廠長(zhǎng)告別了她工作了20年的青島電視機(jī)廠，臨別之時(shí)，她對(duì)接任的周厚健說：“在世界地圖上點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)愿望我沒有實(shí)現(xiàn)，愿你們?cè)陂_拓國(guó)際市場(chǎng)方面做出努力，在世界地圖上點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)。”

5年后，周厚健不負(fù)重托，在遙遠(yuǎn)的南半球點(diǎn)下了第一個(gè)點(diǎn)——海信南非公司在約翰內(nèi)斯堡正式運(yùn)營(yíng)，海信國(guó)際化的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

同一年，海信正在國(guó)內(nèi)艱難地應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”。考慮很久，海信決定不參與。周厚健在人民大會(huì)堂舉辦了發(fā)布會(huì)，用透明機(jī)箱展示了海信電視機(jī)芯比其他品牌同型號(hào)彩電多出12個(gè)零部件。

他說：“海信產(chǎn)品不降價(jià)。我們已經(jīng)做到了質(zhì)價(jià)相符，也就沒有必要降價(jià)。”

那場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，行業(yè)重新洗牌。長(zhǎng)江以北的電視企業(yè)，只活了海信一家。

我還想起了我常常去他們樓頂咖啡館看海的東海西路上的海信大廈，2007年，當(dāng)液晶電視和等離子電視鏖戰(zhàn)正酣時(shí)，海信決定研發(fā)激光電視。在只了解工作原理的背景下，海信人開始了艱難的研發(fā)。整整七年時(shí)間，歷經(jīng)十多次失敗，在口水和嘲笑中，海信人終于在2014年推出了全球首款100吋超短焦激光電視，實(shí)現(xiàn)了激光電視從0到1的突破。

在電視產(chǎn)業(yè)近百年的發(fā)展史上，中國(guó)人第一次跑在了最前面。

海信歐洲杯廣告：激光電視，世界第一

2023年，海信激光電視出貨量份額高達(dá)49.5%，斷層式領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蟬聯(lián)全球第一。在激光電視領(lǐng)域，海信成為了毫無爭(zhēng)議的領(lǐng)跑者。所以，海信才在歐洲杯的賽場(chǎng)上驕傲地打出這樣的標(biāo)語(yǔ)：激光電視，世界第一。

這些年，我走過很多地方，在墨爾本，在塔什干，在胡志明市，在曼谷，在慕尼黑，在柏林，我都看到過我無比熟悉的鮮綠色的“Hisense”的標(biāo)志，每次看到，總是心潮澎湃，感慨不已。

2022年的卡塔爾世界杯，35歲的梅西扛著阿根廷終于奪冠。那一年，海信在賽場(chǎng)的廣告牌上旗幟鮮明地說：“中國(guó)第一，世界第二”。

海信卡塔爾世界杯廣告：中國(guó)第一 世界第二

當(dāng)時(shí)，有人嘲笑，有人諷刺，有人不解。

但少有人知的是，這句標(biāo)語(yǔ)背后海信人不必再掩飾的驕傲：從2019年到2022年，海信系電視的出貨量，從世界第四提升到了世界第二。這是1958年中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)問世以來，中國(guó)企業(yè)首次進(jìn)入全球TOP2。

今年歐洲杯，海信又打出了“中國(guó)第一，不止于世界第二”的標(biāo)語(yǔ)。這次，再也無人嘲諷了。

因?yàn)椋F(xiàn)實(shí)已足以回應(yīng)一切。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年第一季度，海信系電視全球出貨量蟬聯(lián)世界第二，是全球TOP5電視品牌中6年來唯一持續(xù)增長(zhǎng)的品牌。在穩(wěn)坐全球第二的同時(shí)，與第一的差距越來越小。

這就是海信敢于說出“不止于”的底氣，這家樸實(shí)、厚道但也雄心萬丈的山東企業(yè)在成為第一家贊助歐洲杯的中國(guó)品牌之后，又一次“敢為天下先”：它要明牌向世界第一發(fā)起挑戰(zhàn)。

山東企業(yè)的大格局和大氣魄，寫在了海信的基因里。

海信歐洲杯廣告：中國(guó)第一，不止于世界第二

“不止于世界第二”的底氣，是技術(shù)的領(lǐng)先。

在激光電視和100吋以上電視這兩個(gè)超高端賽道上，海信都是毫無爭(zhēng)議的全球第一，100吋以上大屏市場(chǎng)占有率高達(dá)近50%。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海信是中國(guó)家電行業(yè)唯一公開宣稱將技術(shù)視為最終也是最高的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)。在激光電視領(lǐng)域取得了技術(shù)領(lǐng)先之后，它也是行業(yè)里第一個(gè)公開全部1000多項(xiàng)專利的企業(yè)。

技術(shù)領(lǐng)先的終極意義，就是讓勝利更加無懈可擊。

2024歐洲杯海信全球客戶大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

海信集團(tuán)總裁于芝濤在今天舉辦的2024歐洲杯海信全球客戶大會(huì)上說：

55年來，海信得以穩(wěn)健增長(zhǎng)，主要是源于海信對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)持：堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)持以用戶為中心、堅(jiān)持技術(shù)立企。

于芝濤說，走過55年的海信，仍是一個(gè)充滿青春活力、勃勃生機(jī)的年輕企業(yè)。未來，海信將通過實(shí)施品牌升級(jí)、場(chǎng)景化升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、全球化升級(jí)，不斷挑戰(zhàn)自我不斷突破，不斷超越不斷向前，加速邁向世界一流企業(yè)，真正成為世界一流品牌。

他在演講中特意提到了今年歐洲杯上海信另一個(gè)“出圈”的標(biāo)語(yǔ)：“海信，不止于海信”。

這樣的話，自豪滿溢，信心充盈。

海信歐洲杯廣告：海信，不止于海信

這不得不讓人想到可口可樂。

2017年，可口可樂在NBC推出的廣告片中曾說：We make much more than our name suggests。翻譯成山東話就是：可口可樂，不止于可口可樂。

在廣告片中，可口可樂旗下的Honest Tea、Smartwater等品牌悉數(shù)亮相。

現(xiàn)在的海信，當(dāng)然也不止于海信。

你買東芝電視、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等品牌的產(chǎn)品，買的都是海信。

但海信這句話的深意，遠(yuǎn)不止于此。

海信雄心萬丈的樣子，讓人看到了曾經(jīng)三星的影子。

很多人或許只知道三星手機(jī)，但它的業(yè)務(wù)還有很多，比如電視、芯片存儲(chǔ)、金融、化工等等。

三星不止于三星手機(jī)，海信也不止于海信電視。

如今的海信，已經(jīng)是一家超過2000億體量，海外營(yíng)收近900億的大型跨國(guó)企業(yè)，業(yè)務(wù)橫跨家電、精準(zhǔn)醫(yī)療、芯片、智慧交通、光通信等多個(gè)行業(yè)。在多個(gè)行業(yè)，做到了全球領(lǐng)先。

它在全球建立了34個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地、26所研發(fā)機(jī)構(gòu)、64個(gè)海外辦事處，擁有2.4萬名外籍員工。

此時(shí)此刻的海信，早已不是我在它家樓頂喝咖啡的那個(gè)海信了。

當(dāng)然，你如果只理解到這一層，格局還是小了。

蘋果公司曾有個(gè)廣告——“There's More to iPhone”，翻譯成山東話就是：iPhone，不止于iPhone。

廣告要表達(dá)的中心意思是，iPhone不僅僅是一臺(tái)手機(jī)，更是一種選擇（選擇環(huán)境保護(hù)責(zé)任與隱私保護(hù)功能）。

我想，“海信，不止于海信”要表達(dá)的也是如此。海信代表的并不只是一種具體的產(chǎn)品，而是一種選擇。一種踏實(shí)、厚道、艱苦奮斗、重視技術(shù)、理想遠(yuǎn)大的“中國(guó)精神”與開放包容、勇于創(chuàng)新、敢為人先的“國(guó)際氣質(zhì)”的融合，這是一種中國(guó)企業(yè)獨(dú)特的“國(guó)際化”氣質(zhì)。

但現(xiàn)在的海信，到底該怎么定義？

我也不知道，或許就像它所說的那樣，不止于世界第二，更不止于海信。