財富管理「主動」致勝：中信銀行再造「新動能」

企業的使命是創造并留住顧客。

——德魯克

洪偌馨、伊蕾/文

「金融行業本質是服務業」，這個觀點正在成為一種行業共識。

尤其在財富管理業務上，沒有人會質疑「服務」的價值和意義。它已然成為銀行獲得客戶信任、提升客戶粘性、乃至重構競爭力的關鍵，這也是為何中信銀行近幾年一直在強調「有溫度的服務」。

尤其過去兩年，財富管理市場「供」與「需」的結構性矛盾不斷加劇。

在需求側，利率市場化、房住不炒、老齡化加劇等趨勢推動居民資產向非存款轉化的速度進一步提升，財富管理需求日益多元化。

與此同時，受利率下行、市場波動等因素影響，無論是產品供給還是實際創收都難以滿足預期，并存在一定的錯配。

在供給側，銀行正處于加速向「高質量發展」轉型的新階段，當發展方式從規模導向轉為價值導向，從以「產品為中心」過渡到以「客戶為中心」，依賴代銷產品做大AUM的階段已然過去，更精細和全面的客戶服務成為發展的新方向。

客戶服務，正在從銀行舞臺的邊緣走向中心，成為一門「顯學」。

以近期升級財富客戶服務體系的中信銀行為例，圍繞財富管理與美好生活，中信銀行將財富管理的專業能力、出國金融和養老金融兩大特色服務、親子主題活動、增值服務等聚合起來，重新定義了銀行在財富客戶服務上的方式和標準。

此次財富客戶服務體系迭代的背后，是來自中信銀行的洞察：金融產品的競爭或許容易陷入同質化的紅海，但客戶服務永遠是「進無止境」的一片藍海，中信銀行正以「三個主動」激發服務新動能。

1、主動陪伴，重塑新型「客戶關系」

站在客戶服務的視角，中國的財富管理市場在過去20多年里至少有三次「關鍵時刻」：

一個是2002年，銀行業開始進行客戶分層經營，「個人理財服務」成為業務標配；

另一個則是2013年，各種「寶」類產品的出現推動了大眾理財的一次全面普及，中國的財富管理服務從線下到線上，開啟數字化時代；

第三次則是2018年，在資管新規落地、銀行理財全面「凈值化」之后，「保本理財」成為歷史。財富管理新的主流敘事方式是：以資產配置提升投資「韌性」、以多元產品滿足客戶需求，以專業服務提升投資獲得感。

尤其近幾年，在債市行情震蕩、A股劇烈波動等情況的影響下，越來越多的投資者已經意識到，財富管理并不是做出幾個決策或者購買幾只產品就可以實現穩健收益，這是一段持續的、需要動態調整的過程。

在財富管理層面，中信銀行升級了6大財富管理服務：中信聯合艦隊投資策略服務、高端投資定制服務、每季度投資檢視服務、1v1貴賓理財經理服務、全年財富陪伴服務、7*9小時白金顧問服務。

有別于過往財富管理強調提供服務的豐富性，此次，中信銀行財富客戶服務的升級進一步強化了銀行服務的「主動性」。

在「產品導向」的階段，「銷售」是核心，不管是銀行的策略，還是理財經理的行為都是圍繞這一目標展開。

但在「客戶導向」下，客戶是關鍵，不僅要滿足他們已有的需求，還要主動關注潛在的需求；不僅要有求必應，更要主動陪伴。

比如，中信銀行提出的「全年財富陪伴」，包括每日「財富晨會」、每周「個人客戶資產配置策略」、每月「致投資者一封信」、每季「信見投資策略報告會」等服務，都是基于化被動為主動的邏輯。

以每季度投資檢視為例，中信銀行堅持貫徹每季度主動向客戶發起，以「三分四步」資產配置方法論為依托，為客戶進行投資檢視，并提供專屬資產配置報告書，動態調優客戶的投資體驗。（注：三分，是指18-35歲、35-60歲、60歲以后三個人生重要階段；四步，是指收支平衡、風險預防、養老規劃、長錢投資。）

如果說過去銀行的主動服務，往往是為了即時效果的轉化。那么眼下，將獨立的、偶發性的主動服務沉淀為固化的、持續的、長期的陪伴，正在成為一種新的趨勢。

因為，它所改變的不是某個KPI指標，而是更長久的客戶關系。

中金公司在一份關于中國財富管理行業的報告中提到，區別于其他金融業務，財富管理強調與目標客群的高頻交互，最終建立信任感。而眼下，普遍的流量收費模式和高客戶流失率也說明了財富管理機構轉型的必要性。

中信銀行財富管理部總經理王洪棟曾多次表示，「財富管理重塑的不是一種盈利模式，而是客戶關系。」這也是此次中信銀行財富客戶服務體系升級的題中之義。

2、以人為本，客戶服務的嬗變

銀行在運營端和服務端的「主動出擊」和高質量陪伴只是重塑客戶關系的一部分。

長期以來，銀行業的客戶分層經營體系都是以資產規模為標準來劃分，并匹配與之相對應的產品和服務。這樣一來，面向財富客戶的產品和服務必然都是相對標準化的（私人銀行除外）。

直到近兩年，銀行的財富管理業務開始強調「千人千面」、資產配置等理念，說到底也是遵循了銀行業從「以產品為中心」向「以客戶為中心」轉變的大邏輯。

在上一個階段，銀行只要能找到優質和豐富的產品就很不錯，如果能拿到一些獨家的稀缺資產，那更是傲視同行。但現在，單純靠不同服務的疊加不一定能吸引并留住客戶。

從這幾年中信銀行客戶服務的迭代升級來看，其核心是回歸本質，「以人為本」而非單純憑借資產規模來匹配服務：

圍繞客戶不同生命周期、不同財富階段、不同人生規劃甚至是不同家庭「角色」切換過程中產生的金融或非金融的需求，提供更綜合、體系化的客戶服務，并實現實時、動態地調整與變化。

典型如最核心的中年客群，他們可能同時面臨財富管理上的多重挑戰：工作上，正處于當打之年，財富積累進入上升通道；生活中，則是上有老下有小，既要為孩子做規劃、也要為自己和父母的養老做準備。

針對大多數中國人的「剛需」場景——教育和養老，中信銀行幸福財富客戶服務體系整合了兩張「中信特色名片」：出國金融、養老金融。

以前者為例，自1998年獨家代理美國簽證業務開始，中信銀行已經深耕出國金融26年，累計為2200多萬用戶提供一站式出國服務，陪伴了一批又一批年輕人奔赴更遠的地方、探索更廣闊的天地。

現在，中信銀行的出國金融服務，已成長為一個為留學生及其家庭打造的一站式服務平臺，形成了一個涵蓋出國資訊、留學備考、全球簽證、跨境服務、海外生活甚至還有歸國實習等全流程的服務體系。

再來看養老金融，隨著「長壽時代」的來臨，以及中國老齡化、少子化趨勢的加劇，中信銀行提出了「做自己人生的CFO」等主張，全面升級了「幸福+」養老金融服務體系，助力更多客戶盡早開始「未老籌謀」。

比如，依托中信集團協同力量，攜手行業優秀伙伴，在產品創新、綜合服務、醫療康養等領域開展深度合作，探索打造「財富、健康、醫養、長壽」的養老金融服務閉環。

其實，不管是中信銀行一直強調的「三分四步」配置理念，或是提出「貫穿客戶全生命周期」的養老金融服務模式等，其本質都是希望客戶可以科學合理地完成財富積累和配置，確保財務安全，更好地掌控人生，無憂步入晚年生活。

3、體驗為王，打造「超預期」服務

財富是實現美好生活的基礎和手段，它連接的是生活的幸福感、人生的自由度。

那么換個角度來看，財富管理服務也不應只關注投資收益和賬戶余額，在金融場景之外，客戶還有很多非金融的需求。尤其，隨著人生步入不同階段，財務和生活規劃也隨之變化，財富管理的需求也更加多樣化。

此次中信銀行幸福財富客戶服務體系升級除了財富維度的「財富體系」，還特別增強了生活維度——「幸福體系」，希望通過拓展服務的邊界，以及超越預期的體驗，進一步夯實客戶關系，建立深度鏈接。

比如，基于社會中堅的親子家庭，中信銀行打造了「少年看中國」主題活動，包括地理內容展映系列、「閱讀中國」讀書會系列，以及從大語文學習視角打造的「少年看中國·閱見山河之旅」系列。

此外，基于全客群，中信銀行還從美好消費、品質出行、輕奢運動、健康管理、幸福生日五大維度切入，精選了超過30項幸福禮遇，為客戶帶來更多美好生活體驗。

提供更好的服務，做加法就可以，提供更好的體驗，必須做乘法。

美國西培思咨詢公司的管理合伙人萊昂納多·因基萊里在其著作《五星級服務》中寫到，在競爭激烈的市場上，最有力的增長引擎和確保競爭優勢的方法是，將一切資源用于培養真正的客戶忠誠度。

那么，贏得客戶忠誠的那把關鍵鑰匙又是什么呢？

萊昂納多·因基萊的答案是：超預期的體驗。在過去數十年里，他將這套方法論用在了包括麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店、華特迪士尼等多家公司的經營當中，并讓他們成為了卓越服務的代表。

回到中國市場，「憑借超預期的體驗而讓客戶成為企業的忠實擁躉」，也是被反復證明過的做法，遠的案例有海底撈，近的樣板有胖東來。

多年前，當海底撈開始為排隊的客戶提供美甲、擦鞋、棋牌等免費服務時，一度震驚市場，它憑一己之力把餐飲業的客戶服務「卷」出了新高度。直到現在，網上還在不斷更新關于海底撈為顧客服務的故事。

近兩年，超市胖東來又開始頻繁刷屏，成為了新的極致服務代名詞。比如，前段時間，當有消費者投訴胖東來所用的「搟面皮加工廠」存在衛生問題，胖東來不僅認真查辦、公開道歉，還主動獎勵了舉報人10萬元。

當大眾認為作為一家超市，它這樣的反應速度、應對方案已經非常妥帖的時候，胖東來又主動給那幾日購買相關產品的客戶辦理了退款及1000元/單的補償，總涉及金額800多萬元。

這種「超預期」的處理方式，獲得了廣大網友的默默點贊。可以想象，此事之后，只會有更多的客戶涌向胖東來。事實上，后來的數據也證明了這一點。

與很多行業不同，長久以來，金融產品和服務同質化嚴重，客戶服務不好做，建立「忠誠度」更是難上加難。

對于大部分客戶來說，要借款，利息低、放款快、額度高才是王道；要投資，收益永遠是最重要的考量因素。

中信銀行正在試圖破局。

主動升級、主動服務、主動走到客戶的生活中去，憑借「三個主動」，中信銀行嘗試打破金融產品和服務同質化的局限。

讓幸福財富客戶服務體系全景版圖精準對標個人客戶、家庭客戶的全生命周期；讓財富管理服務精準卡位客戶的關鍵人生階段；讓增值服務深度鏈接客戶的剛需和興趣場景，中信銀行實現了金融和客戶生活的深度融合，真正讓服務有了溫度。