復(fù)盤(pán)京東楊笠事件：惹惱“兄弟”，加速丟失基本盤(pán)

互聯(lián)網(wǎng)不是講理的地方，商業(yè)行為也不是要分辨出誰(shuí)有理。有英特爾、小鵬、舍得、長(zhǎng)城的教訓(xùn)在前，依然犯一樣的錯(cuò)誤，無(wú)疑是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遞刀子的行為。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 盧梭

今年上半年，京東的電子及家電收入同比下滑4.6%，占比48.65%。

按照半年報(bào)統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)占比創(chuàng)造新低。而此前，京東這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直超過(guò)50%。

與楊笠的合作被推到風(fēng)口浪尖背后，是京東3C基本盤(pán)的松動(dòng)，當(dāng)3C的主要消費(fèi)群體不像以前那般重要，問(wèn)題也就相應(yīng)出現(xiàn)。

#1

拖累業(yè)績(jī)

Business Data Analysis

京東已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，最近兩個(gè)半年度持續(xù)降速。

今年二季度，京東營(yíng)收2914億，同比增長(zhǎng)1.2%，這是增速的歷史新低。哪怕受拼多多沖擊最大的阿里，也有3.88%的增速。

按照通行的邏輯，京東以服務(wù)和體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)，與低價(jià)并不產(chǎn)生直接沖突，卻與阿里受到了相同程度的沖擊。這其中，電子及家電業(yè)務(wù)是拖累業(yè)績(jī)的主要因素。上半年，京東這項(xiàng)業(yè)務(wù)2683億，同比減少0.3%。其中，二季度收入1451億，同比下滑4.6%。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素值得關(guān)注。其一，3C業(yè)務(wù)就是京東營(yíng)收失速的關(guān)鍵。因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)減少了71億，而京東新業(yè)務(wù)雖然下滑幅度大，但下滑絕對(duì)值少，只有25億。

其二，中期業(yè)績(jī)會(huì)包含618，電子及家電業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，很大程度上說(shuō)明，京東3C在618期間賣(mài)得不算理想。

這并不是一個(gè)季度的問(wèn)題。京東3C業(yè)務(wù)的占比一直在下滑。按照年度變化看，從剛上市時(shí)期的98%，隨后比重一路減少，去年年初，首次跌破了50%。目前看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還在持續(xù)壓縮。與此同時(shí)，包含日用百貨的一般商品收入從2019年開(kāi)始一直穩(wěn)定在30%。

3C業(yè)務(wù)一直是京東的基本盤(pán)，而如今，收入和占比同步下滑，意味著京東正在丟失基本盤(pán)。這個(gè)現(xiàn)象背后，有被動(dòng)因素，也有主動(dòng)因素。

先說(shuō)被動(dòng)因素，3C的價(jià)格普遍較高，最近幾年消費(fèi)承壓，京東這部分業(yè)務(wù)也相應(yīng)出現(xiàn)滑坡。另外，3C業(yè)務(wù)受到了百億補(bǔ)貼的直接影響。在拼多多的百億補(bǔ)貼上，3C產(chǎn)品占據(jù)重要比重，這也是沖擊京東業(yè)務(wù)的關(guān)鍵原因。

對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比是重要指標(biāo)。從多數(shù)人的反饋看，拼多多3C產(chǎn)品的價(jià)格要比京東和天貓更低，搶到份額也就不那么意外。

對(duì)比今年雙十一，以今年的新款iPhone 16 Pro Max為例，截至10月23日，不考慮其他優(yōu)惠條件，只看直接下單價(jià)格，這款手機(jī)在京東、天貓的售價(jià)都是一樣的，但是在拼多多上，卻比前兩者低300元。

主動(dòng)因素則是，京東在3C上玩不出花來(lái)，能做的不多。

#2

采銷(xiāo)的舒適區(qū)

Business Data Analysis

對(duì)于京東，3C業(yè)務(wù)當(dāng)然重要，但也沒(méi)有以前那么重要。

京東在最近兩年試圖打價(jià)格戰(zhàn)，采銷(xiāo)是支撐價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。最近一年多，京東采銷(xiāo)成為熱詞，京東采銷(xiāo)的員工，被連續(xù)加薪了兩次，從固定薪酬漲幅100%，到16薪變20薪。

上京東打開(kāi)“采銷(xiāo)”的專(zhuān)題直播間可以看到，采銷(xiāo)直播帶貨的主要內(nèi)容，并不是3C，而是日用百貨、化妝品、生鮮等。

可以這么說(shuō)，采銷(xiāo)的發(fā)力方向中，3C只占了很少一部分。

這不難理解，一方面，京東需要克服對(duì)3C的依賴(lài)，只有擴(kuò)充SKU，才能擴(kuò)大成交。此前，京東就曾經(jīng)因?yàn)榕c天貓爭(zhēng)奪商家而面臨二選一的競(jìng)爭(zhēng)。這其實(shí)是京東一直以來(lái)的訴求。采銷(xiāo)模式可以克服京東缺少知名品牌店鋪的尷尬，也可以孵化出新的品牌，做到多手準(zhǔn)備。

另一方面，一般商品有更多操作空間。3C業(yè)務(wù)普遍沒(méi)有太高的利潤(rùn)空間，多數(shù)電子產(chǎn)品的定價(jià)是一致的，需要保持統(tǒng)一。即便是頭部主播，能夠給到的優(yōu)惠也是有限度的，更不必說(shuō)每年的旗艦新品。數(shù)碼、家電的品牌相對(duì)較少，主要銷(xiāo)量集中在頭部。頭部品牌可優(yōu)化的空間不多，能夠出讓的利潤(rùn)也不多。

與3C業(yè)務(wù)相比，化妝品、食品、日用百貨的空間要大得多。這些領(lǐng)域品類(lèi)雜亂、品牌眾多，可以細(xì)分出無(wú)數(shù)小的產(chǎn)品。這其中，中小廠商多，可以談判的空間更大。

可以看到，去年雙十一，京東采銷(xiāo)隔空喊話的目標(biāo)對(duì)象是李佳琦，后者的主要消費(fèi)群體就是女性，品類(lèi)美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚品類(lèi)為主。

3C的主要消費(fèi)人群是男性，消費(fèi)往往是看配置、性?xún)r(jià)比，并不在意誰(shuí)來(lái)代言。化妝品、食品、日用百貨的主要消費(fèi)群體是女性，消費(fèi)注重美觀，代言人或者其他帶貨者的使用效果。

話題說(shuō)到這里，就能夠明白，京東楊笠事件發(fā)生的背后邏輯，是京東需要把目標(biāo)群體向非3C消費(fèi)群體傾斜，操作失誤引發(fā)了男性群體的反對(duì)。

#3

丟掉珍貴用戶(hù)

Business Data Analysis

楊笠事件并不能給京東帶來(lái)實(shí)質(zhì)影響，卻給京東打上了非常不利的標(biāo)簽。

京東有很多冤屈，比如，不是代言人，只是一次普通合作。或者，這背后可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推波助瀾。

但實(shí)際上，楊笠代言引發(fā)的強(qiáng)烈輿情，已經(jīng)不止出現(xiàn)過(guò)一次。從英特爾，到小鵬，到舍得，再到長(zhǎng)城，都曾因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題被網(wǎng)友抵制。也許楊笠本意不是如此，但她發(fā)表的爭(zhēng)議表演，綜藝上的表現(xiàn)，都事實(shí)上給她帶來(lái)了利益。

楊笠的表演沒(méi)有得過(guò)一次“脫口秀大王”，甚至前三名都沒(méi)進(jìn)過(guò)。但是她在微博上有247萬(wàn)粉絲，是呼蘭的2倍多、周奇墨的將近7倍。在小紅書(shū)上，更是秒殺其他脫口秀演員的存在。事實(shí)上因?yàn)闋?zhēng)議性段子得利，那就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的抵制。

京東本來(lái)有很多選擇，如果想選擇女性代表，并不是只有楊笠可以選擇，體育賽道、明星賽道有很多人可以合作。如果是脫口秀藝人的合作，這一期的脫口秀綜藝，最火的也不是楊笠，付航、劉旸、唐香玉等等都很出彩。

再退一步，在問(wèn)題出現(xiàn)后，京東白白失去了黃金24小時(shí)。正常情況，應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)友發(fā)出反對(duì)聲音后立馬刪博，權(quán)當(dāng)沒(méi)發(fā)生過(guò)，兩邊都不得罪。但實(shí)際呢？Plus會(huì)員退費(fèi)京東都沒(méi)有回應(yīng)，直到網(wǎng)友去京東金融提現(xiàn)并沖上熱搜后才做出回應(yīng)，此時(shí)已經(jīng)過(guò)去了3天。這件事又進(jìn)一步暴露了京東內(nèi)部決策慢的問(wèn)題。

造成的后果是，京東夾在中間，里外不是人。對(duì)于對(duì)立的兩方，刪除與楊笠合作的微博意味著向男性妥協(xié)；這起事件回應(yīng)不及時(shí)，意味著背刺“兄弟”。

長(zhǎng)久以來(lái)，京東與男性用戶(hù)有著不錯(cuò)的互動(dòng)，網(wǎng)友會(huì)叫劉強(qiáng)東為“東哥”，這樣的稱(chēng)謂只在雷軍等少數(shù)人身上出現(xiàn)，馬云、李彥宏等人身上都未曾出現(xiàn)過(guò)，而這起事件后，網(wǎng)友開(kāi)始以“劉總”的稱(chēng)呼諷刺京東。

京東的3C業(yè)務(wù)本來(lái)就已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)，而這一次，京東進(jìn)一步得罪了不少用戶(hù)。這不至于給京東帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的傷害，但負(fù)面的符號(hào)會(huì)跟隨很長(zhǎng)時(shí)間，導(dǎo)致京東會(huì)失去不少珍貴用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)不是講理的地方，商業(yè)行為也不是要分辨出誰(shuí)有理。有了英特爾、小鵬、舍得、長(zhǎng)城的教訓(xùn)在前，京東依然犯一樣的錯(cuò)誤，這無(wú)疑是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遞刀子的行為。

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