數(shù)字IP運(yùn)營(yíng)論壇：如何高效的運(yùn)營(yíng)、傳播數(shù)字IP？

024年11月4日，“2024年度游戲IP生態(tài)大會(huì)”上，兩場(chǎng)專題會(huì)議如期舉行，會(huì)上邀請(qǐng)了包含游戲、影視、網(wǎng)文、動(dòng)漫等領(lǐng)域的行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了主題分享。

“網(wǎng)紅時(shí)代的數(shù)字IP運(yùn)營(yíng)”專題會(huì)議

會(huì)上，參會(huì)嘉賓共同圍繞“如何在這個(gè)快速發(fā)展的環(huán)境中利用數(shù)字IP進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)和傳播”相關(guān)主題展開(kāi)探討。

會(huì)議中，首先由蘇州大禹數(shù)字文化科技集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 曠攀峰、全國(guó)少兒科幻聯(lián)盟創(chuàng)始人/中國(guó)科教影視協(xié)會(huì)科幻委員會(huì)（兼青少年委員會(huì)）常務(wù)副主任/科幻作家 超俠、西山居游戲品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人 虞濱鶴先生、閱文集團(tuán)游戲授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 曾超展開(kāi)了專題演講。

蘇州大禹數(shù)字文化科技集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 曠攀峰先生以《大禹數(shù)字IP運(yùn)營(yíng)》為主題作出分享。曠攀峰先生認(rèn)為，無(wú)論是品牌還是紅人業(yè)務(wù)或者游戲、動(dòng)漫業(yè)務(wù)都是圍繞數(shù)字化的角度去聚集和匯集，大禹也通過(guò)不斷探索數(shù)字文化和消費(fèi)品品牌，進(jìn)化出“人物IP+數(shù)字IP+實(shí)體IP”的業(yè)務(wù)格局。其中人物IP是主要為紅人博主孵化，基于紅人博主進(jìn)行品宣、種草、直播帶貨；數(shù)字IP更偏向ACG業(yè)務(wù)，孵化出的一禪小和尚IP全網(wǎng)粉絲超過(guò)1.25億人；實(shí)體IP則聚焦于品牌電商，從紅人流量出發(fā)，借勢(shì)短視頻、直播流量洼地實(shí)現(xiàn)品效銷量。曠攀峰先生重點(diǎn)介紹了《桃源深處有人家》的IP打造，通過(guò)跨界聯(lián)名多元賦能，與蜜雪冰城、三只松鼠、未蘭等品牌進(jìn)行聯(lián)名共創(chuàng)、產(chǎn)品授權(quán)、異業(yè)合作等。同時(shí)將非遺或傳統(tǒng)內(nèi)容融入其中，傳遞優(yōu)秀文化。

全國(guó)少兒科幻聯(lián)盟創(chuàng)始人、中國(guó)科教影視協(xié)會(huì)科幻委員會(huì)（兼青少年委員會(huì)）常務(wù)副主任、科幻作家 超俠先生針對(duì)《AI時(shí)代的科幻IP打造——科幻文學(xué)助力鄉(xiāng)村振興》進(jìn)行分享。超俠先生以一個(gè)作家的視角，通過(guò)宜章縣的莽山的案例，講述了科幻相關(guān)的文旅IP如何從采風(fēng)到創(chuàng)作、策劃，最后完成的過(guò)程。超俠先生認(rèn)為：憑空打造原創(chuàng)IP是很難的，需要通過(guò)內(nèi)外移植，以其他內(nèi)容賦予關(guān)聯(lián)和吸引力，以莽山為例，將地區(qū)特色融入創(chuàng)作中，將登山電梯與科幻電影中的太空電梯相關(guān)聯(lián)，使將其成為游客體驗(yàn)太空電梯的景點(diǎn)；為當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)賦予更多科幻想象，例如金鞭神柱與宇宙飛船、將軍石與巨型機(jī)甲等。以真實(shí)與虛構(gòu)融合塑造IP，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的科幻IP內(nèi)容也成為吸引點(diǎn)，吸引大家親自前往莽山，助力地區(qū)文旅宣傳。

西山居游戲品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人 虞濱鶴先生帶來(lái)了主題演講《從游戲到文化：西山居的IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)之道》。演講以經(jīng)典IP“劍網(wǎng)3”的發(fā)展軌跡為線索，闡述了西山居以游戲IP為核心構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的策略，以及其在音樂(lè)、動(dòng)畫、影視、戲曲、舞臺(tái)劇、文旅、周邊、出版物等方面的IP矩陣建設(shè)成果，并介紹了西山居“劍網(wǎng)3”在文化傳承與創(chuàng)新探索方面的努力。同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，玩家社群是推動(dòng)游戲IP邊界拓展的關(guān)鍵力量。公司以“俠義精神”為內(nèi)核，通過(guò)“線上+線下”公益閉環(huán)，與玩家聚力向上、向善，探索游戲IP賦能社會(huì)發(fā)展的更多可能性。最后，也透露西山居重磅打造的新生代IP產(chǎn)品《解限機(jī)》將在2025年全球同步上線，并對(duì)未來(lái)進(jìn)一步探索多維度IP拓展做出了展望。

閱文集團(tuán)游戲授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 曾超先生帶來(lái)了主題演講《讓好故事生生不息：打造多元化可持續(xù)IP》，從挖掘好故事、擴(kuò)大影響力、多元化價(jià)值三個(gè)方面分享了閱文集團(tuán)在IP多元化開(kāi)發(fā)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾超先生首先指出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出豐富的內(nèi)容生產(chǎn)力和潛在孵化價(jià)值。閱文集團(tuán)作為網(wǎng)文IP生產(chǎn)的主力軍，主要從平臺(tái)邏輯和內(nèi)容邏輯兩個(gè)維度來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)IP，并通過(guò)全版權(quán)開(kāi)發(fā)流程進(jìn)一步完成IP價(jià)值的沉淀淬煉。接著，曾超先生通過(guò)《慶余年》和《斗羅大陸》兩個(gè)成功案例，解釋了影視和動(dòng)漫作為內(nèi)容放大器和開(kāi)發(fā)杠桿的作用。曾超先生還詳細(xì)介紹了閱文集團(tuán)是如何通過(guò)游戲和衍生品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)IP持續(xù)收益的，主要包括IP改編游戲支持體系、矩陣式IP策劃和精細(xì)化IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。最后，曾超先生強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)文好故事可以轉(zhuǎn)化為影動(dòng)游衍，同樣影動(dòng)游衍也可以豐富其內(nèi)容體系，閱文正是通過(guò)全鏈路版權(quán)開(kāi)發(fā)打造好故事循環(huán)體系，致力于實(shí)現(xiàn)“讓好故事生生不息”的公司使命。

隨后，由游研社創(chuàng)始人周偉主持，祖龍娛樂(lè)執(zhí)行總裁 吳盛鶴、盛趣游戲副總裁 譚雁峰、青瓷游戲執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官 劉斯銘、盛天網(wǎng)絡(luò)副總裁 龔龍圍繞“數(shù)字營(yíng)銷”等相關(guān)主題展開(kāi)了圓桌對(duì)話。

祖龍娛樂(lè)執(zhí)行總裁 吳盛鶴先生認(rèn)為數(shù)字IP是一個(gè)跨媒介形態(tài)的整體，可以借助關(guān)鍵模塊的爆發(fā)連接起來(lái)，游戲就是其中經(jīng)濟(jì)效益比較明顯的點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)，跨界合作需前瞻性規(guī)劃，注重IP定位和歸屬問(wèn)題，方能實(shí)現(xiàn)IP多元價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)于社交媒體平臺(tái)的價(jià)值，他提出應(yīng)從對(duì)IP的理解和投入以及期望達(dá)成的目標(biāo)出發(fā)，反過(guò)來(lái)去結(jié)合平臺(tái)特性構(gòu)建媒體矩陣，才能讓不同平臺(tái)更好地服務(wù)于數(shù)字IP宣傳運(yùn)營(yíng)。在《以閃亮之名》的IP打造上，吳盛鶴先生指出，精品游戲是核心和基礎(chǔ)，對(duì)社區(qū)人群喜好內(nèi)容的持續(xù)提供也非常關(guān)鍵。他總結(jié)了由淺到深三種聯(lián)動(dòng)方式，并表示該產(chǎn)品對(duì)祖龍來(lái)說(shuō)是個(gè)里程碑，會(huì)將其打造成為真正具有長(zhǎng)線IP價(jià)值的作品。談及《龍族》IP合作，吳盛鶴先生認(rèn)為持續(xù)的投入和真正有品質(zhì)的輸出是IP成功的關(guān)鍵。最后，吳盛鶴表示，得益于政策支持和人才積累，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好，IP和精品化將是未來(lái)的重要關(guān)鍵詞。

盛趣游戲副總裁 譚雁峰先生探討了數(shù)字IP的跨界營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)價(jià)值。他強(qiáng)調(diào)，跨界營(yíng)銷的成功在于品牌對(duì)等與調(diào)性一致，維持用戶體驗(yàn)在IP范疇內(nèi)，追求雙贏合作效益。精準(zhǔn)匹配與合作能創(chuàng)造更大價(jià)值。在談到社交媒體對(duì)于數(shù)字IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值時(shí)，譚雁峰先生認(rèn)為，數(shù)字IP推廣需像網(wǎng)紅一樣持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容和制造話題，保持曝光與熱度。他也分享了盛趣游戲通過(guò)動(dòng)漫、影視等方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)典IP年輕化，滲透年輕市場(chǎng)。在自研與代理IP運(yùn)營(yíng)上，譚雁峰先生認(rèn)為自研IP自由度大、規(guī)劃性強(qiáng)，但成本風(fēng)險(xiǎn)高；代理IP能快速切分市場(chǎng)，獲取用戶，卻面臨二創(chuàng)自由度與維權(quán)挑戰(zhàn)。無(wú)論自研還是代理，團(tuán)隊(duì)對(duì)IP的理解至關(guān)重要。對(duì)于今年游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境，譚雁峰先生表示成功產(chǎn)品增多，頭部產(chǎn)品固化現(xiàn)象緩解。他認(rèn)為中國(guó)游戲在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，未來(lái)發(fā)展空間大，甚至可成為文化輸出的名片。因此鼓勵(lì)I(lǐng)P合作方多與游戲公司進(jìn)行合作，共同推動(dòng)數(shù)字IP的發(fā)展。

青瓷游戲執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官 劉斯銘先生表示對(duì)于IP聯(lián)動(dòng)以及IP價(jià)值維護(hù)最重要的是長(zhǎng)期的思維，并且在長(zhǎng)期思維下圍繞這個(gè)IP產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則可能造成IP的損耗。接下來(lái)，劉斯銘先生通過(guò)介紹了《最強(qiáng)蝸牛》的IP聯(lián)動(dòng)推廣方式，并指出IP聯(lián)動(dòng)推廣過(guò)程中要有新的內(nèi)容產(chǎn)出，以新增用戶、破圈為最終目的，并且聯(lián)動(dòng)對(duì)象的契合度也比較重要；最后，基于行業(yè)的變化趨勢(shì)，劉斯銘先生認(rèn)為游戲行業(yè)的發(fā)展比較樂(lè)觀，也希望能夠產(chǎn)生更多優(yōu)秀的作品和更好的IP。

盛天網(wǎng)絡(luò)副總裁 龔龍先生認(rèn)為，IP方都需要對(duì)自己的用戶有足夠深度的了解，并且針對(duì)用戶保持長(zhǎng)期頻繁的反饋。此外，龔龍先生結(jié)合盛天網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品《活俠傳》和《星之翼》分別講述在IP長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方面的規(guī)劃：由于《活俠傳》剛剛上線，因此更注重維持IP的長(zhǎng)線發(fā)展以及和用戶的關(guān)系，現(xiàn)階段工作主要以打造二創(chuàng)環(huán)境、關(guān)注社區(qū)用戶反饋為主，同時(shí)也在籌備周邊、IP聯(lián)動(dòng)等布局；《星之翼》則除了相關(guān)周邊、相關(guān)內(nèi)容延伸，還將關(guān)注游戲賽事的落地。最后，針對(duì)精品化趨勢(shì)，龔龍先生表示精品化對(duì)于廠商的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)要求較高，未來(lái)游戲產(chǎn)業(yè)可能會(huì)形成兩極化，一方面關(guān)注小游戲的爆發(fā)性增長(zhǎng)，另一方面走向精品化，其中三端互通的玩法將為IP運(yùn)營(yíng)注入更多活力和潛力。

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主管的中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲?qū)＜椅瘑T會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來(lái)協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來(lái)，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書、說(shuō)明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。

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