特朗普推特治國2.0？美國總統大選中的傳播學

特朗普贏得美國大選，成為新一屆美國總統，在這次競選中，特朗普發揮了他一貫善用社交媒體的特點。

特朗普本輪競選策略的一個突出特點是大量使用 Twitter，尤其是在埃隆·馬斯克的支持下。這個平臺讓他能夠繞過傳統媒體，直接與選民溝通。

特朗普還出現在了播客中，在The Joe Rogan Experience，他接受長達三個小時的廣泛采訪，展示了他漫無邊際的講話風格。

同時，他還與KOL合作，例如洛根·保羅阿丁合作，通過他們的YouTube頻道吸引了年輕的，對政治漠不關心的選民。

而提起民主黨候選人哈里斯，喜歡刷社交網絡的美國人對她印象最深的就是“coconut tree”和她的魔性笑聲。她的這個梗曾經風靡全美，只可惜，選舉只靠大笑是贏不下來的。

回看美國的政治進程，從富蘭克林、漢密爾頓等開國元勛們的書籍治國，到羅斯福的電臺治國，到肯尼迪的電視治國，再到奧巴馬、特朗普的社交網絡治國，體現了信息技術和信息傳遞方式的的變遷，對政治和文化的影響。

01 紙張治國：美國開國元勛們的冊子和書籍

自谷騰堡發明印刷術以來，文字就在歐洲的歷史進程中起著至關重要的作用，思想啟蒙者、革命家們更是對報紙、書籍們的使用到了極致。很難想象，如果沒有印刷術，歐洲的文明進程將會是什么樣。

在美國獨立的進程中，報紙、書籍對美國革命的推動起到了極大的作用，而幾位善用這種媒介的開國元勛們更是借此改變了美國的歷史。

《獨立宣言》的起草人之一本杰明·富蘭克林早就是報紙業的大佬。報紙在18世紀的美國一開始采取訂閱制，但因售價過高而經營艱難，后來有人采用了降低售價刊登廣告的方式，讓報紙業逐漸繁榮。

本杰明·富蘭克林將這一商業模型利用得出神入化，他的出版物《賓夕法尼亞公報》左頁塞滿廣告，讓這份報紙很快在費城走紅。

富蘭克林在這一商業成功的基礎上順勢而為，一手打造了從南卡羅來納州到康涅狄格州的跨殖民地報紙網絡，并因此贏得“廣告業先師”的美譽，此時靠著報紙的收入，他基本實現了財務自由。

本杰明·富蘭克林在成為報業大佬的路上還影響了《常識》的作者托馬斯·潘恩，從而間接影響了美國的歷史進程。

托馬斯·潘恩早年做過制造女用緊身胸衣的生意，也當過教師和稅務官，37歲的時候他失了業，開始面臨中年危機，在這種情況下，他經人介紹認識了當時在倫敦的本杰明·富蘭克林，富蘭克林建議他移民美洲。

潘恩聽從富蘭克林的建議于1774年11月底到達費城，很快找到了一份在雜志社做編輯，在這里他用筆盡情發表他強烈的啟蒙運動觀點，并在后來的時間里出版了對美國歷史影響巨大的《常識》。

美國獨立戰爭結束后，13個州決定是否建立一個中央聯邦政府，以漢密爾頓為首贊同者與以杰斐遜為首的反對者之間展開了聲勢浩大的論戰，這個場景讓人依稀想起清末明初，大批知識分子在《新青年》上的論戰。

漢密爾頓為首的聯邦黨人為宣傳聯邦的好處，不斷發表文章，并最終集結成為經典的《聯邦黨人文集》。成為推動美國進入下一階段的又一重要文獻。

從富蘭克林到托馬斯·潘恩到漢密爾頓，他們將文字的力量廣泛運用于報紙、書籍這種媒介上，這些文字對美國的獨立進程起到了至關重要的作用。

02 廣播治國：羅斯福爐邊談話的影響

20世紀30年代的美國大蕭條讓美國人對未來充滿恐慌，新上任的總統羅斯福試圖用一系列新政來提振經濟，并且他也希望利用向民眾廣播的形式來提升民眾的信心。

1933年3月12日，羅斯福在他的第一次新聞廣播演說前說不想把講話搞得太嚴肅，時任CBS駐華府辦事處主任哈里·布徹將其命名為爐邊談話。

羅斯福的爐邊談話共進行了30次，他每次的談話主題，都與民眾生活息息相關。時間一般為15分鐘，最多不超過30分鐘。其親切談話的風格為美國人所喜愛，不少民眾將其視為父親和朋友，并從中獲得力量。

從廣播結束起，羅斯福每天收到近4000封平民來信，紐約市的小學生進行了一次民意測驗，“我們的父親羅斯福”最受歡迎，排在第二位的是上帝。

羅斯福的談話看似營造了一種隨意的氣氛，但這個策略其實是羅斯福和美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）這兩家電臺共同策劃出來的，爐邊談話體現了羅斯福對于廣播這種媒介的極致利用。

麥克盧漢認為：羅斯福總統的“爐邊談話”如果是在電視上發表的，很可能不會取得這么好的效果……收音機直接地、面對面地影響著多數人，給人提供一種作者或講演者與聽眾不憑借言語而交流的世界。

這就是收音機直接的一面，是一種個人的體驗。收音機的閾下深處飽含著部落號角和悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。

爐邊談話，成為人類廣播史上收聽率最高的欄目之一，也是利用大眾傳播手段進行政治性公關活動的典型案例。

爐邊談話的成功很快給了希特勒靈感，他很快就效仿羅斯福，給德國人發收音機，面向全體德國人發表極具煽動性的講話，毫無疑問，從結果來看，希勒特的對于羅斯福的效仿極其成功。

傳播學家保羅·拉扎斯菲爾德在研討電臺時說道：電臺的壟斷效應……至為重要。假如一個政府壟斷廣播，那么靠單純的重復并排斥相互沖突的意見，它就可以決定民眾的意見。

03 電視治國：肯尼迪的鏡頭前表現

肯尼迪是美國歷史上最早充分利用電視進行政治活動的總統，他的競選獲勝與善用電視這種”新媒體“有著巨大的關聯。

自電視發明以來，購買電視并將其放置家中的客廳，就成為美國人消費的標準動作。到1960年，4000萬個美國家庭，也就是全美國88%的家庭，至少擁有一臺電視機。

1960年約翰·肯尼迪和尼克松的電視辯論，是美國歷史上首次美國競選電視辯論。

肯尼迪外表英俊、氣度不凡，使其天然適合電視這種媒介，而他的這種外表在電視辯論中給人以信任感、使命感、充滿朝氣的形象。

而尼克松咋在電視鏡頭下將自己的劣勢暴露無遺，他基本沒有化妝，灰色西裝和灰色的背景混沌成一片，顯得身材矮小，濃密的胡須給人一種不親近的感覺，頻繁地用紙巾擦汗，讓他的不安全感和疑慮，在電視鏡頭前被無限放大。

也難怪當肯尼迪在電視上見到尼克松露面時，一臉吃驚地回頭沖他的朋友說：這家伙一點沒檔次。

盡管尼克松的執政經驗更豐富，但他最終還是意外地輸給了肯尼迪。

肯尼迪的獲勝很大程度上歸功于電視的作用。在肯尼迪對尼克松的辯論中，用收音機聽辯論的人得到一邊倒的印象：尼克松占上風。可是，當人們重新觀看電視辯論時，卻得出了相反的結論。

尼克松在失敗后說：“至于電視辯論，總的來說，我懷疑它們對于闡明競選中的重大問題能否起到可靠的作用。新聞媒體由于其性質關系，必然更為重視表演才能，而不是重視治國才能。”

尼克松的總結很到位，作為執行經驗豐富的政客，他的命題、邏輯都更勝一籌，但對于電視辯論，只有這些還遠遠不夠。

肯尼迪當政的時間不長，但其對于電視這種媒介的利用非常成功。他下一次在電視前引人注目的表演在其執政的第二年，面對”古巴導彈危機“，肯尼迪再次清晰、明確地在電視面前闡述自己的主張。

04 社交網絡治國：奧巴馬和特朗普的社交網絡

隨著移動互聯網的出現，社交網絡逐漸成為21世紀的新媒體，而在政治活動中，這個新媒體也越來越多地被運用。

在2008年的總統競選中，奧巴馬被認為是首個充分利用社交網絡來發揮優勢的候選人，當時奧巴馬在兩個主流的社交網絡MySpace和Twitter上分別有大約85萬和12萬粉絲，而他的對手約翰·麥凱恩只有22萬和5000名粉絲。

在2012總統競選中，奧巴馬開始利用社交網絡的大數據技術為競選助力。奧巴馬選民信息收集到一個數據庫中，并把它與從社交媒體和其他地方爬取的數據結合起來。

然后，機器學習算法就開始預測每位選民支持奧巴馬的可能性、參加投票的可能性、回應提醒的可能性，以及會因針對某議題的發言而改變心意的可能性。該競選團隊每天進行6.6萬次模擬選舉，并利用模擬結果分配競選資源：“該給誰打電話，該敲哪扇門，該說什么。

在2016年的美國總統大選中，與特朗普有關聯的一家名叫劍橋分析公司的咨詢公司，收集了一個囊括2.2億人的數據庫——每個選民的心理特征都被其收入囊中。特朗普的競選團隊借此利用機器算法和社交媒體對每個選民進行精準廣告投放，最終借此形成對公眾輿論的大規模轉變。

特朗團隊在競選中還利用機器人來引導輿論，在競選期間，使用#LockHerUp這樣的標簽來支持特朗普的機器人，在社交媒體上泛濫，比希拉里競選團隊的機器人多出四倍，傳播的大量假新聞讓人信以為真。

結語：數據政治時代來臨

今天，社交網絡已經成為政治生活中不可或缺的媒介平臺，特朗普曾因高頻率在推特上發布自己的治國理念而被成為”推特治國“，毫無疑問，在未來的政治生活中，社交媒體將發揮越來越重要的作用，并很快在某一天超過電視。

2017年，《經濟學人》雜志封面使用美國科技巨頭作為封面，并將它們產生的數據稱為新時代的能源，其本質在于在以前像石油這樣的能源是驅動生產的最重要原料，而如今，數據已經成為驅動科技進步，提升生產率的最重要元素。

當然，能源也一直是政治生活的重要組成部分，當能源由石油變成數據的時候，數據理所當然會成為政治的要素。未來基于數據算法的模型及其輸出的解決方案，將會成為政治決策和生活的重要驅動力。

參考資料

劉海龍《宣傳》

杰米·薩斯坎德《算法的力量》

格倫·布魯姆 / 艾倫.·森特《有效的公共關系》

羅伯特·麥基《故事經濟學》

馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介》

陳勤《簡明美國史》

關注【尋空的營銷啟示錄】視頻號

參考資料

劉海龍《宣傳》

杰米·薩斯坎德《算法的力量》

格倫·布魯姆 / 艾倫.·森特《有效的公共關系》

羅伯特·麥基《故事經濟學》

馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介》

陳勤《簡明美國史》