拼多多邁入高度不確定性階段

文/郭佳怡

編輯/張曉

三季度，拼多多依然是各大電商平臺中增速表現最好的一家，不過季度報告發布后，拼多多股價的受挫嚴重程度，遠遠超過了此前發布三季度財報的京東和阿里。

11月21日發布2024年三季度財報后，拼多多美股盤前股價迅速下挫，跌幅一度達到15.87%。

與上個季度管理層的悲觀指引帶來的股價震蕩下跌不同，這個季度，拼多多的股價下挫，更多來源于營收、利潤增速的雙下滑。

三季度拼多多收入993.54億元，低于市場預期的1028.34億元，增速為44%，繼續放緩。今年前兩個季度，拼多多的收入增速分別為131%、85.65%；

圖/拼多多三季度財報

利潤端，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為249.81億元，同比增長了61%，但也放緩了，前兩個季度的同比增速是246%和144%；非美國通用會計準則下，當季拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為274.59億元，同比也增長了61%，這個口徑下利潤增速也是放緩的，前兩個季度的同比增速分別是202%、125%。

財報電話會上，拼多多管理層表達了跟上個季度類似的觀點：

拼多多執行董事兼聯席CEO趙佳臻提到，拼多多認為“收入增長的放緩是必然的。”拼多多財務副總裁劉珺也說，從長遠來看，拼多多的盈利能力可能會略有波動，甚至是下降。

將二、三季度拼多多增速的下滑和管理層的表態聯系起來看，不難發現，拼多多接受了自己可能無法持續維持高增速這一事實，也開始主動降速——它比之前更加謹慎地探索跟商家的利益平衡、正視自己的不足。

一個明顯的信號是：拼多多已經進入了高度不確定性的發展階段。

這種不確定性，來源于Temu在模式探索上的遇阻，來源于更加激烈的市場競爭，也來源于市場圍繞拼多多的爭議，還來源于行業對低價的重新審視和思考。

01

Temu降速：增速放緩、監管不確定性加強

Temu在2022年9月正式登陸美國市場，至今兩年，一直是帶動拼多多業績狂奔的核心動力。

拼多多不在財報中詳細披露Temu的業績，但Temu帶給拼多多交易服務收入的拉動效應顯著。2023年，拼多多交易服務收入同比增長了241%。

不過，今年以來，Temu的增速或也已經放緩。

按海豚投研的測算，今年二季度，Temu的收入環比增速大約在10%上下，三季度的環比增速可能也不超過10%。

再結合此前華泰證券在一份研報中的測算，去年四季度和今年一季度，Temu的環比營收增速分別是47.11%、18.42%。

圖/華泰證券

從過去兩個季度的財報電話會上拼多多管理層的發言來看，Temu營收增速的下滑，應該在拼多多預期之內。

早在上個季度，拼多多董事長兼聯席CEO陳磊提到，隨著業務發展，拼多多感受到外部環境的變化正在加速，Temu的業務經營受到非正常的商業因素干擾也在變多，不確定性顯著增加了，而“這些將不可避免地給未來的業務發展帶來波動?！?/p>

拼多多口中的“非正常商業因素的干擾”，主要體現在，在不同的地區，包括Temu在內的跨境電商玩家，可能面臨著更加復雜的監管政策。

中國跨境電商平臺上半年以來大力推進的半托管業務，某種程度上也是在提前應對潛在的監管風險，因為此前全托管的小包空運模式，已經面臨著較高的監管風險。

而且在美國市場，特朗普當選后，針對跨境電商設立的限制政策也可能會進一步加強。華創證券在一份研報中預計，2024-2025年，美國市場占Temu全球GMV的占比，分別為35%、32%。

在更多市場，Temu面臨的不確定性也在加強。

比如Temu在10月開始上線越南市場，并且營銷激進，包括上線之初推出包郵和最高90%折扣的購物優惠、高達30%的傭金等等。但本月初，越南當局要求中國跨境電商平臺Shein和Temu在11月底之前向政府注冊，否則將被暫停所有的服務、商業與廣告活動。

再比如，10月份，印度尼西亞下令谷歌和蘋果將Temu從應用商店中移除，以保護該國自己的零售商。此前，Temu曾三次嘗試向印尼法律和人權部申請注冊商標，但都被拒絕了。

同樣是在10月，歐盟委員會也對Temu展開了正式調查，原因是后者被指控不遵守歐盟《數字服務法》（DSA）和產品安全標準。

以上種種都說明，無論是已經進入的市場還是有待開拓的新市場，Temu面臨的潛在的監管風險都在加大。

02

模式、競爭、平臺生態，Temu的長期挑戰

除了監管層面的不確定性，Temu面臨的實際挑戰可能更多。

首先是模式挑戰。

晚點LatePost日前報道，Temu在考慮推出第三方平臺模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價、開設經營店鋪，發貨到海外，平臺收取交易傭金。

Temu此舉背后，今年3月上線半托管模式以來，拼多多對此寄予厚望，但大半年過去了，Temu半托管業務的進展不及預期。

根據晚點LatePost的報道，一位Temu人士說，內部對半托管業務的期待是“只有成功沒有失敗，一定要做成也一定能做成?！?/p>

為此，Temu前后派出了多位一二級主管帶隊，組建了近一千人的招商隊伍，希望在今年將商品供給數量提高一倍，帶動半托管業務為Temu貢獻2024年三分之一的GMV。

但Temu半托管業務的進展沒那么順利。截至今年10月，在歐美兩個大市場，Temu半托管招募的商家和商品數量都未能達到原定目標。

第二，市場競爭的不確定性和復雜程度，也在持續加強。

按華創證券的預測，2024-2025年，美國和歐洲市場，將為Temu貢獻超過70%的GMV。

具體來看，2024年，美區和歐區的GMV貢獻占比將分別為35%和42%，合計貢獻77%的GMV；2025年，美區和歐區的GMV貢獻占比將分別為32%和38%，合計貢獻70%的GMV。

圖/華創證券

但在這兩個市場，Temu面臨的潛在市場競爭，都在朝著更加激烈的趨勢演進。

在美國市場，SHEIN現在甚至可能已經不是Temu要提防的第一個對手了，此前The Information在報道中指出，面對Temu的挑戰，SHEIN最終決定回歸其核心業務，將更多精力放在品牌商品以及時尚產品上。

新的對手是亞馬遜。前段時間，亞馬遜正式上線了低價商店“Amazon Haul”，并在11月13日開始向美國部分客戶開放。這是亞馬遜今年6月就提到的計劃。

援引億邦動力網報道，“Amazon Haul”類似全托管模式，采用邀請制的招商方式，訂單由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，賣家只需要負責將商品發送至亞馬遜的國內倉庫。

此外，“Amazon Haul”主要提供白牌低價時尚、家居和生活用品類目商品，首批開放的商品覆蓋了服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運動用品、園藝用品等9大類。

“Amazon Haul”的推出，是亞馬遜對Temu和SHEIN的反擊。華爾街日報今年早些時候就曾報道，有知情人士稱，亞馬遜已經將SHEIN和Temu視為比沃爾瑪和塔吉特等零售商更大的威脅。

再到歐洲市場，Temu面臨的競爭形勢也在日益復雜。

ChannelX發布的歐洲電商市場報告顯示，亞馬遜和eBay分別占歐洲流量的17%和14%左右，緊隨其后的是AliExpress、Allegro和Etsy等電商平臺，流量份額都在個位數。

當然，更早一些，CBCommerce.eu公布的歐洲十大跨境電商平臺排名中，Temu和SHEIN也位列其中——Temu排在第五位、SHEIN排在第八位。

但在不確定的監管風險和更多的對手面前，Temu能否在歐洲市場吃到更多市場份額，并不容易。

第三，也是最重要的一點，Temu面臨著平臺生態建設的長期挑戰。

2023年四季度以來，Temu與平臺上跨境商家間的沖突一直沒停下來過。

期間，7月30日，“拼多多旗下平臺Temu惹怒賣家”一度登上社交媒體熱搜。當時，數百名Temu的商家去到Temu廣州總部維權，稱因售后問題被平臺罰款和扣除“售后預留金”，金額在幾萬元至幾百萬元不等。

拼多多當時向中國證券報回應：“平臺不會去賺商家違規罰款這個錢，罰了也是賠給消費者?！?/p>

很多商家不這么認為。財新網此前在一則報道中指出，有多名Temu的商家表示，他們的商品在進入Temu倉庫時，需要通過平臺的質檢或抽檢，但這些通過Temu把關、質檢的貨物，最終仍然可能帶來罰款。

他們同時也提到，Temu的售后罰款并不說明具體的質量問題，也沒有客服和客戶的談話記錄、問題商品照片等處罰依據。

某種程度上，Temu對跨境商家的“重罰款”，只是一個導火索，背后牽扯的是更錯綜復雜的因素——Temu對極致低價的追求和商家利益間的矛盾、基于“僅退款”服務的跨境商家的權益與消費者權益間的矛盾，等等。

舉個很簡單的例子，從全托管模式到半托管模式，客觀來看，跨境電商平臺的確實現了平臺服務的多元化、品類的多樣化，也在一定程度上提升了物流效率。

圖/ 華創證券

但目前這兩種模式共存的情況下，對全托管商家而言，一來平臺掌握著高議價權，二來平臺流量在加速向半托管商家傾斜，這些都擠壓了他們生存空間；

對半托管商家而言，平臺“僅退款”政策和退貨率等等，也在增加經營成本，侵蝕利潤空間。

換言之，不論哪種模式下，平臺和商家間的利益博弈都會長期存在，如何探索出平臺跟商家共贏的方式，讓商家也能賺到更多錢，是Temu需要持續思考的一個問題。

03

主站營收、利潤雙下滑，拼多多正視不足

拼多多的營收分為兩部分，一部分是在線營銷服務及其他收入，另一部分是交易服務收入。

三季度，拼多多營收增速放緩，主因是交易服務收入的增速下滑更顯著。

本季度拼多多在廣告上的營收增速雖然也下降了，但幅度并不算大，從上個季度的同比29.48%，下降到了24.35%；但交易服務收入，卻從上個季度234.15%的同比增速，大幅下滑到了這個季度71.52%的同比增速。

對于交易服務收入增速的大幅下滑，海豚投研在分析中指出，問題更可能出現在主站的傭金收入上。

其認為，拼多多三季度對商家端的一系列補貼，或導致市場低估了這些補貼政策對傭金收入的沖減。

在這背后，三季度以來，拼多多的一個重要動作，是開始加大力度完善商家生態。

具體舉措上，拼多多先是推出了“百億減免”計劃，推出了“服務費退返”“保證金下調”等等政策；后來又啟動了“新質商家扶持計劃”，官方稱將投入100億資源包來優選具備產品、技術創新能力的新質品牌，提供從產品到營銷、運營、供應鏈的全鏈路支持。此外拼多多還推出了“電商西進”等舉措。

長遠來看，拼多多圍繞供給側的這些支出，或將成為接下來的一個常態。從拼多多的三季度報，以及管理層在財報電話會上的發言來看，管理層長期投入的決心也比較堅定。

“未來，我們還會在這個方向上做更多長期的、有意義的投資。”趙佳臻如此說道。

拼多多的這些舉措不難理解，某種程度上，現在的拼多多已經在主動降速，回過頭去正視此前快速擴張中所暴露出的問題和不足。比如三季度拼多多在平臺合規和治理體系上也下了不少功夫。

但擺在拼多多面前的一個挑戰在于，其圍繞商家生態的重投入和建設，可能才剛剛開始——它當然應該做這件事，甚至，更晚做這件事讓難度也加大了。

過去兩年時間里，在拼多多“低價”裹挾下，從阿里到京東到抖音電商，都不得不加大價格內卷，既是防守也是出擊。

但經歷過這場轟轟烈烈的低價試驗后，各家的動作已經開始有所分化，他們意識到，拼多多的增長方法，可能不適合所有平臺。

這背后對應的是，拼多多從下沉市場起家，很長一段時間里，低價就是它的代名詞，某種程度上，平臺主導的“低價”導向下，拼多多的商家生態相比之下也會更加脆弱——因為平臺在倒逼商家提高質量和服務，但把價格降下來，同時在商家和消費者之間，平臺無形中更偏向消費者了。

這也是為什么，直到今天，在社交媒體上，從商家到消費者，圍繞拼多多的爭議從未停下來過。

比如前段時間，某知名網絡大V公開發文，控訴拼多多放任平臺盜版商家；再到這幾天，農夫山泉的創始人鐘睒睒也表達了對電商價格戰的指責，他認為，拼多多等互聯網平臺讓價格體系不斷下降，這不僅僅是劣幣驅逐良幣，更是一種產業導向，對中國品牌和產業是一種巨大傷害。

從拼多多的三季度報來看，找到低價之外的新的驅動力，也在變得更加迫切。

該季度，在市場環境疲軟的大背景下，為了更好地應對市場競爭，拼多多的營銷費用同比增長了40%，與前面兩個季度幾乎維持了同樣的同比增速，但如我們上文所述，拼多多的營收增速在大幅下降。

從管理層的發言來看，中國電商市場的激烈競爭，給拼多多帶來的壓力也越來越大。

趙佳臻提到，隨著市場的經營模式更加多元，競爭也進一步變得激烈，在應對某些變化時，拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會導致拼多多錯失一些宏觀機會。

“比如今年以來對一些行業和消費有很大利好的拉動作用宏觀政策，我們的團隊受限于第三方平臺運營的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策紅利，導致我們為了維持同樣的商品競爭力，需要平臺給出遠比其他同行高的巨大成本，這也必然會影響拼多多平臺當下以及后面一段時間的盈利水平?！彼绱苏f道。

綜上所述，對當下的拼多多而言，從主站到Temu，從市場競爭到市場不確定性，拼多多的降速，既有被動因素，也有主動因素。

客觀來看，拼多多現在的速度比之前稍微慢一點，也未必是壞事，畢竟就算現在增速放緩了，它依然是表現最好的中國電商公司。

但邁入高度不確定性的階段后，如何在國內、海外雙線市場都提供更健康的平臺生態，進而建立起長足的競爭力，將是拼多多的長期挑戰。