老板走進直播間2.0，品牌第一，帶貨第二

2024年，直播間里又刮起了一陣“老板風”。與4年前直播剛剛興起時，首次老板直播浪潮不同，這次的參與者陣容更為多元，行業覆蓋更為廣泛。

除了雷軍、周鴻祎、夏一平、魏建軍等“車圈大佬”外，消費品領域的物美張文中、潔麗雅“企三代”石展承、美特斯邦威創始人周成建，以及餐飲行業的歪胖子重慶老火鍋創始人郭鋒等紛紛現身直播間，展現出新一輪“老板帶貨”的勃勃生機。

然而，這場老板走進直播間浪潮卻是在一個完全不同的生態下展開。直播電商的流量紅利已逐漸消耗，平臺內卷日益加劇，用戶購物行為趨于理性。流量變貴、增長變緩，直播不再是輕松的“生意爆發器”，而成為一項需要深耕運營的長期戰場。

那么，在紅利衰退的直播時代，老板們為何還要再次入局？

01 老板直播 1.0：新鮮嘗試，直接帶貨

2020年，疫情的突然來襲讓線下消費按下暫停鍵，企業急需尋求新的增長突破口。在這樣的背景下，直播電商迅速崛起，成為企業爭奪流量的“新戰場”。憑借強互動性、實時性以及平臺算法推薦的加持，直播帶貨為企業提供了直面消費者的機會，成為當時最受關注的營銷方式之一。

在這股浪潮中，一批企業家率先走進直播間，開啟了“老板直播1.0”時代。以羅永浩為開端，這位初代“網紅老板”通過抖音直播迅速躥紅，首場直播銷售額突破1.2億元，引發了企業家直播的熱潮。

攜程創始人梁建章親自上陣，身穿民族服飾推銷旅游產品，增加趣味性與記憶點，為疫情下的旅游業注入活力。

董小姐則在直播中最高一場創造了 超過100 億的GMV，董小姐帶貨的核心方式是調動線下幾萬家經銷商，讓他們去引流線下客戶到直播間下單，這些經銷商的線下流量本身就是經銷商的私域流量，只是在直播的時候，他們將這些私域流量導給了董小姐的直播間，從而實現私域流量的成交。

這一階段的老板直播具有鮮明的特點——以嘗試為主，帶貨為先。對企業而言，這是一次全新的營銷方式，通過老板親自下場，不僅展現了企業的靈活性和數字化轉型的決心，也通過互動拉近了與消費者的距離。

直播中，企業家們直接推銷商品，借助強大的個人IP吸引流量，也創造了不錯的 GMV。

然而，隨著時間的推移，這種以“帶貨”為主要目的的直播模式逐漸暴露出一些問題。

首先，企業家們很難長期堅持高強度的直播，畢竟他們的主業是經營企業。其次，直播帶貨的同質化現象嚴重，消費者逐漸產生審美疲勞。慢慢地，頂級企業的老板們退出了直播間。

02 老板直播 2.0：打造 IP，構建品牌

2024年，直播電商進入深水區。與2020年的紅利期不同，如今直播生態發生了深刻變化：頭部主播退潮，平臺流量紅利減弱，流量獲取成本持續攀升。

面對新的挑戰，企業開始探索更高性價比的直播方式，企業家們，尤其是那些自帶流量的企業家，無疑成為了品牌營銷的“新寵”。

雷軍作為小米的創始人，在 “Are You OK”之后，本身就擁有巨大的流量。小米汽車發布后，他開始多次直播，他的直播風格親切、幽默，能夠與觀眾建立起良好的互動，拉近了品牌與消費者之間的距離，比如在一次直播中雷軍被稱為“爽文男主”。

雷軍的直播成為汽車界的標桿，隨后，汽車行業的多位CEO迅速跟進，形成了一波行業現象。長城汽車董事長魏建軍、奇瑞董事長尹同躍、360集團創始人周鴻祎，以及極越汽車CEO夏一平等汽車行業領導者相繼進入直播間。

他們的直播，不僅展示了汽車產品的性能和特點，還傳遞了品牌價值。相較于傳統的汽車廣告，這種形式的營銷更具互動性，也更容易引起消費者的共鳴。

老板直播的熱潮也從科技、汽車行業蔓延到消費品領域，許多企業家通過直播建立與消費者的深度鏈接。

物美創始人張文中通過直播展示物美的供應鏈能力和產品優勢，并邀請顧客連線互動。通過這種方式，他將物美從傳統零售形象轉型為兼具數字化與親民特色的現代零售品牌。

潔麗雅集團“企三代”石展承，通過直播中成功塑造了“毛巾少爺”IP，將家族品牌歷史與年輕化表達結合，吸引了大量年輕觀眾。在他的直播首秀中，潔麗雅登上了抖音帶貨榜首，直播GMV超500萬元。品牌形象煥然一新。

美特斯邦威創始人周成建在淘寶直播首秀中，吸引了378萬人次觀看，成交額突破1500萬元，最高單品成交金額超400萬元，但他同時強調開直播不是為了做網紅，而是要做好“專業”“品質”

歪胖子重慶老火鍋創始人郭鋒的直播以展示火鍋制作過程和員工風貌為主，通過透明化的運營模式，強化了消費者對品牌的信任。他在短時間內完成了品牌的快速擴張，一年內新增門店數百家。

與1.0時代以帶貨為核心的短期目標不同，老板直播2.0更加注重IP的打造和品牌的長期價值塑造。這一波老板直播的核心特點包括：

打造個人IP，提升品牌溫度：老板通過直播將個人特質與品牌故事結合，形成獨特的內容調性。比如雷軍的親民風格、石展承的年輕化表達，這些個人形象在消費者心中強化了品牌的溫度與可信度。

更長遠的品牌營銷策略：直播不僅是“賣貨”，更是品牌理念傳播的平臺。通過深度講解產品和服務背后的故事，企業與消費者之間建立了更持久的情感連接。

互動性強，信任度高：通過與消費者實時互動，老板直播讓品牌形象更加真實可信。這種直接溝通方式，拉近了與消費者的距離，也有效傳遞了品牌價值。

流量轉化效率高：老板直播往往聚焦于企業的核心產品和服務，兼具品牌推廣與帶貨效果。雖然以品牌建設為主要目標，但直播帶來的銷售轉化同樣可觀。

03 老板直播需要注意什么？

2024年的老板直播潮無疑是企業營銷的一大趨勢，但這也并非一場簡單的“流量游戲”。在享受直播帶來的流量紅利和品牌曝光的同時，企業必須格外注意以下幾點：

●品牌溝通為主，帶貨為輔

老板直播的核心在于品牌形象的塑造，而非簡單的產品銷售。作為企業的“第一代言人”，老板的一言一行都直接影響品牌價值。因此，直播內容應側重展現品牌的故事、文化和情感鏈接，而非讓直播淪為單純的“賣貨大會”。通過講述企業理念、分享創業歷程或展示產品背后的故事，老板直播能夠更好地傳遞品牌溫度。

目前來看，大品牌的老板在這方面表現相對更好。例如物美張文中的直播則專注于與顧客溝通服務與商品的改進，體現了零售品牌的責任感。

●注意頻率

直播頻率的選擇需要結合品牌定位與老板角色的重要性。頂級品牌的老板無需頻繁直播，他們的核心任務是管理企業和制定戰略。如果老板頻繁出現在直播間，可能會讓用戶產生質疑：是不是老板整天閑得沒事？

而對于創業品牌或中小品牌來說，直播頻率可以相對提高，因為這些企業處于品牌建設和用戶獲取的關鍵階段。通過更頻繁的直播，他們可以加強與消費者的互動，快速積累品牌資產。

●保持真誠

老板直播的最大價值在于“真誠”二字。直播是與消費者直接對話的窗口，老板需要站在用戶的視角，傾聽用戶需求并真誠回應，甚至利用用戶的反饋來優化產品和服務。“聽勸”這一詞在這樣的情境下誕生。

同時，老板直播應避免過度依賴“劇本”。雖然可以提前準備，但不要為了直播效果編造虛假情節。觀眾并不傻，一旦察覺有欺騙成分，信任感會大打折扣。

例如，劉強東的數字人直播未能引發熱烈反響，很大程度上因為觀眾無法感受到直播的真誠互動，這與老板親自上陣的效果形成了鮮明對比。

●把控風險

直播的即時性和隨機性意味著任何失誤都有可能被放大。老板直播需要格外謹慎，一方面要提前準備好可能被問到的問題及對應的答案，另一方面要對直播過程中的隨機提問有所把控。如果遇到無法回答的問題，可以選擇坦誠表示“需要后續確認”，但絕對不能隨意回答或發表不當言論。

老板直播的風險不容忽視，因為直播間的觀眾不僅是消費者，還有媒體和行業競爭者。一旦言論失控，可能給企業帶來不可預估的損失。例如，今年東方甄選一些高管在直播中的部分言論就引發了股價波動。

老板直播2.0展現了全新的特點——從單純帶貨轉向品牌塑造，從短期流量追逐轉向長期用戶關系的構建。

這一點其實也是直播降溫帶來的結果，這讓一些老板看清楚，單純直播帶貨并非唯一出路，通過直播打造 IP，提升品牌形象，是更長遠的解決方案。

不過，直播電商早已不像 4 年前那么高歌猛進，未來走向如何，并不明朗。隨著流量成本的上升和消費者需求的變化，老板直播能否持續釋放價值，仍需面對更多未知的挑戰。尤其是在市場競爭日益激烈、平臺生態不斷調整的背景下，如何平衡品牌塑造與銷售轉化，如何避免直播內容的疲軟與用戶的審美疲勞，都是需要企業持續探索的問題。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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