直播電商：讓更多的小而美被發現

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

「 如果不是直播，很多新鮮好物你可能永遠也接觸不到。」

一方面，消費者的需求呈現出個性化、多元化，生存性消費日益被發展性消費所替代的趨勢，人們對商品的豐富度和品質要求越來越高。

另一方面，越來越多“小而美”的細分產業出現，新鮮好物不斷被創造出來，眾多中小商家和品牌也迫切需要與消費者建立更高效的連接。

北京大學中國社會與發展研究中心副主任劉能表示，直播電商等新業態、新模式憑借高互動性的即時傳播方式，能更快捕捉到消費市場的新需求、新浪潮，成為新消費趨勢的“啟動器”和“試金石”。

直播已經成為中小商家標配

釣具制造是典型的勞動密集型產業，市場被幾個國際巨頭占據，后來者只能以代工的方式加入產業鏈。我們的制造優勢如果不能往上走一環——做品牌，就只能被壓在產業鏈的最下游。

一直做代工的張永杰為了企業能走得更久，萌生了做品牌的念頭。2019年推出了巧漁夫品牌。“那時候我沒想到，可以從一無所有走到現在，成為知名漁具品牌的老板。”

他成功的原因是起步時就設定了產品和銷售兩手抓的策略，一邊利用制造優勢，輸出高端、有品質的商品，一邊抓住視頻的歷史性機遇做直播電商。比如定位高端舒適體驗、超高性價比的新品龍戰極二代，在抖音直播間開售十幾個小時后，備貨的兩千只新品魚竿全部售空，消費者不斷在線催發貨，表現出對商品的極大熱情。

利用制造業的基礎做出好商品是1，而直播給這個1后面添了很多的0。巧漁夫從2023年開始做抖音電商，1年多的時間下來，從5、6個人的團隊擴張到70人；從1個直播間，發展到4個直播間；從人們不認識的品牌，到用戶愿意多次購買成為鐵粉；銷售額也從每個月的10萬元，到現在的破千萬。

一年多時間，直播打開了巧漁夫的增長空間：第一直接與消費者互動，解答消費者疑問，增強消費者對品牌的信任感，銷量突飛猛進。第二，通過直播與消費者緊密聯系，提升了品牌的黏性與忠誠度，巧漁夫在釣魚人的圈子里得到認可。第三是線上的爆火還帶動了線下的銷售，很多線下漁具店來找巧漁夫訂貨。

（巧漁夫創始人張永杰）

乘著直播電商的東風，口碑和銷量 “齊飛”的中小企業還有很多：@夏果媽媽60歲二次創業，通過直播告訴消費者，除了產自國外的夏威夷果，更有來自中國云南的夏果，2024年以來@夏果媽媽品牌事業部抖音電商成交較去年同比增長87.36%，環比增長62.99%，其中單品銷量破900萬袋；@盛風堂折扇從面臨停產到打造出22個直播間，這個蘇扇品牌在抖音電商煥發新生，這一項非遺也由此可以更好的傳承；直播電商能清晰的場景化闡述給新品牌更多的機會，@空氣蘿卜入駐抖音電商僅兩個月就實現銷量十倍增長，品牌迅速完成冷啟動，并在2024年雙11更是登上抖音電商智能貓砂盆類目品牌榜第一……

直播間，讓中國制造又向上邁了一大步。

近日，抖音電商發布了《抖音電商助力中小商家發展數據報告》。報告顯示，2024年，超200萬中小商家借助直播實現生意增長，平臺上超19萬中小商家通過直播實現銷售額破百萬元，超24萬中小商家的直播銷售額同比提升100%。

經過幾年的共同成長，中小商家已經有了非常成熟的直播能力，自播已經成為了中小商家經營的 “標準配置”。過去一年，自播超300天的中小商家數量同比增長66%，自播銷售額破百萬的中小商家數量同比增長74%。來自抖音的數據，開啟自播的商家數量同比增長了165%，自播銷售額已經達到 6591 億元。

中小商家與中小達人彼此成就

@小水是一名帶貨主播，他沒有明星光環，也沒動輒千萬級粉絲，作為粉絲不到40萬的主播，經常可以實現日播超百萬的GMV，好的時候可以過千萬。

@小水被圈內人稱為“開荒專業戶”，因為他總是去到一些不引人注意的產業帶，通過直播幫助當地特色產業出圈，提振產業帶。

以景德鎮為例，2023年初他帶著團隊到景德鎮的時候，很多商家都沒有抖店，也不會做達人鏈接，@小水一方面要手把手地教當地的商家，另一方面把當地有創意的、高品質的作品推薦給粉絲。

作為“開荒者”，銷售成績平平，只賣了不到300萬。但開荒的價值在于讓當地商家看到了新的機遇和希望，開始扭轉思路，紛紛向@小水學習直播的運營經驗。商家的積極參與，也為后續主播來到景德鎮打下了基礎，在@小水之后，東?甄選、交個朋友等頭部直播間去到景德鎮，都取得了不錯的成績。

在景德鎮之外，諸暨的珍珠、仙游的?作、四川的雅安茶，@小水都扮演了開荒者的角色，幫助一個又一個地方產業成功破圈。

@小水并不過分追逐銷量，也不迷信千萬級粉絲，安心做一個中小達人。他想做“開荒”這件事，是希望讓產業帶上的人多賺點錢，多一些尊嚴，讓消費者有機會發現更多“高質價比”的商品，這是一個正向循環，也是提振經濟、提振消費的基礎。

（抖音電商達人@小水 正在直播）

@小水還強調他的成功不只是運氣，在這個過程中一直得到抖音對達人保姆式的強幫扶，“抖音一直在不遺余力地推廣正向的社會價值，這一點只有作為行內人才能感受得更真切。”

達人不僅幫助特色產業破圈，還幫助更多的農產品走出大山。

位于貴州的煥河村，原本不被關注的小村莊，直播改變了村莊的命運。助農達人@丁浪，持續用自己的抖音記錄煥河村的日常生活和風景，每到趕集的日子，他都會開啟直播，免費的幫助附近的村民賣貨，銷售額可以到四五萬元，幫助了近百名村民。

@小水和@丁浪這樣的中小主播，已經成為直播生態里最有活力的一群人。來自抖音的數據顯示：平臺上達人累計直播銷售額的五成，由30萬粉絲以下的中小達人貢獻，2024年這些中小達人直播銷售額同比增長58%，成為拉動直播消費市場的重要力量。

更為重要的是，中小商家深耕自播的同時愿意與中小達人合作探索生意增量，中小商家與中小達人相互成就已經成為直播的新常態，而且通過與中小達人的合作能夠產生顯著的效果。

以抖音為例，2024年選擇與達人合作進行直播帶貨的中小商家數量實現了334%的同比增長，而那些合作銷售額突破百萬的中小商家數量也實現了120%的同比增長。

“好內容成為生意增長的核心驅動力。”抖音電商對外事務總經理張蓓蕊表示，在新的流量機制下，商家和創作者們的每一條內容，都可以同時在這兩個流量池里獲得流量和轉化。交易池的流量來精準分發、保障電商的轉化效果；內容池的流量興趣廣泛，來拉高生意的天花板。

一增一降，直播打開成長空間

無論是消費者的體驗，還是來自抖音平臺的數據，都讓我們切身感受到直播電商給消費帶來的活力。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，據估算，電商行業增量的八成以上來自直播電商，且其用戶數量持續增長，可見直播電商在促進消費方面作用顯著。同時，直播電商已成為推動中小商家創新創業、帶動社會就業、促進普惠發展、助推產業結構優化升級、重塑社會生產鏈條的關鍵力量。

直播為什么成為中小商家的新增量？

• 首先，好內容的力量。基于直播動態、實時、互動的內容屬性，可以立體化展示產品信息、講述商家故事，便于消費者快速了解內容，強化對產品的認知、對品牌的信任，利于消費者快速做出決策。

• 其次，激發新消費。細分、小眾的商品以及創新的好物，在直播平臺的流量分配機制下，更容易被消費者發現，消費者的長尾需求出更容易通過直播得到滿足。此外，直播的互動形式讓消費者成為生產的一環，消費者的反饋可以直接促進產品創新，商品與消費之間可以快速形成閉環。

優趣優品是一家在抖音上做潮玩的企業，其代表性潮玩產品包括“菜狗”（白菜+狗）、“鯊蕉”（撒嬌，鯊魚+辣椒）等，包括這兩款產品在內，優趣優品牌幾乎所有產品創意都來自用戶。

• 最后，打破時間、地域限制。在云南大山里、在西藏高原或是在新疆的沙漠，一場直播就可以連接田間與餐桌，好的商品可以不受限地流通起來。

比如抖音的“山貨上頭條”項目，通過內容、技術、渠道優勢，來幫助農產品拓寬銷路，打造產地名片，更多產地農貨被消費者看見和認可。去年，抖音電商平臺銷售農特產品71億單，農貨商家數量同比增長63%，年銷售額突破百萬元的農貨商家超過3.3萬個，超百萬助農作者積極參與其中，幫農特產從山間田野走向全國餐桌。

顯然，直播電商正在成為萬千中小商家的生意增量的來源。同時，直播平臺也在生態中為商家創造更好的生長環境。

以抖音為例，去年抖音電商通過一系列政策降低了商家的經營成本，如升級商品卡免傭政策為商家減免了服務費，緩解了中小商家的資金壓力。數據顯示，光是2024年，抖音商品卡免傭這一項政策便為中小商家減免了超過70億元服務費。而在商品卡免傭基礎上，抖音還陸續推出了保證金調整、日用百貨品類傭金下調、生鮮免傭等優惠措施，以幫助商家降低經營成本。

一增（生意）一降（成本）間，讓中小商家、中小達人看到了更大的成長空間。

當下，直播電商讓更多的小而美被發現，給更多中小商家、中小達人以新的市場機會，也成為激發社會消費活力的重要因子。

冷眼旁觀 麻辣點評 深入分析

個人觀點，僅供參考