當(dāng)美區(qū)用戶潮，撞上小紅書的增長渴望

“TikTok禁令逼近，小紅書為什么成為美區(qū)用戶首選？這對平臺是絕對利好嗎？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

距離1月19日美國政府關(guān)閉TikTok的勒令生效只剩不到5天，美區(qū)Tik Tok用戶終于坐不住了，一夜之間，他們傾巢而動，涌入一個被他們稱為「紅盒子」的中國社區(qū)平臺小紅書。

這款在美國知名度遠(yuǎn)不及Tik Tok的中國APP，卻在短短一天時間內(nèi)登上美國APP store的應(yīng)用榜首，排在它之后的是Lemon8，一款字節(jié)模仿小紅書的雙排流生活社區(qū)，下載量也飆升。

根據(jù)The Guardian的統(tǒng)計，從上周開始，有超過50萬「Tiktok難民」涌入小紅書。而Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月時小紅書在美國還僅有約 130 萬名用戶。

實際上，因為不鎖區(qū)的緣故，小紅書在海外并非完全陌生，甚至「聽勸」文化一度走紅歐美。

《華爾街日報》在2024年4月2日曾報道，小紅書是一款兼具Instagram與Reddit（娛樂、社交及新聞網(wǎng)站）功能的App，被視為「生活圣經(jīng)」，正在成為美國年輕人「聽勸」的時尚指南。

不過眼前的一切對雙方都是陌生的，當(dāng)「世界是平的」、「地球村」這樣的概念從紙面走進現(xiàn)實，所有人都需要重新認(rèn)識和面對。這幾天發(fā)生的事情，一定會被載入互聯(lián)網(wǎng)歷史。

當(dāng)外界歡呼小紅書接住這潑天流量的時候，或許我們更應(yīng)該警惕它可能存在的負(fù)向效應(yīng)。

一、一次跨國別的碰撞

一夜之間，小紅書畫風(fēng)突變。

大量外國人懟臉拍的視頻出現(xiàn)在首頁，讓許多中國用戶不明所以，以為自己進錯了軟件。這些來自美國的用戶以「Tiktok Refugee（Tiktok難民）」自稱，講述轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書的原因，表達(dá)對美國政府禁止Tik Tok的不滿。他們謙遜友好，還有人告誡同胞來到這里要謹(jǐn)言慎行。

也有人直言，「我完全不知道我在這里做什么，我甚至看不懂規(guī)則?！?/p>

短短一天時間，這批「外來用戶」就帶火了#tiktokrefugee話題，截至目前，該話題已有4億次瀏覽，而在昨日下午，瀏覽量還是6790萬次。

與使用Tik Tok的習(xí)慣一致，這群人來到小紅書發(fā)布的第一條內(nèi)容多為出鏡視頻內(nèi)容，首頁甚至還能刷到多國用戶語音連麥討論這次「難民遷徙之旅」的直播間。

一些早就入駐小紅書的美國用戶也被卷入其中，被中國網(wǎng)民誤認(rèn)為「Tiktok難民」，不得不特意發(fā)視頻澄清「我不是難民，我是原住民」。

由于外國友人的意外闖入，國內(nèi)用戶也興奮不已。

他們感嘆「有生之年見到墻被逆向推到」、「現(xiàn)在的小紅書太適合練英語聽力了」，也發(fā)出一些亂碼的中文故意搗蛋讓對方無法用機器翻譯，也有人發(fā)出英文試卷上的完型填空題向外國博主求助。

新莓daybreak觀察到，這些新用戶僅憑借幾條或者十幾條圖文視頻內(nèi)容，短時間就能積累幾萬、十幾萬的粉絲數(shù)。

有國內(nèi)用戶感受到這波外來用戶獲得流量太過容易。一名定位浙江的用戶表達(dá)不滿，「本來小紅書賽道已經(jīng)很擠了，他們一來搶占了更多的廣告和流量。」

大量跨國別用戶涌入帶來的同質(zhì)化內(nèi)容，一定程度上也引起本土用戶的不適感。

許多國內(nèi)用戶就反饋，「經(jīng)過半天的努力，我的小紅書已經(jīng)成功刷成全英文版了，基本沒有國內(nèi)的內(nèi)容了」；「偶爾刷幾個還蠻有意思，結(jié)果一頁全是，往下面再刷也是」；「一直推送，好煩，把以前的內(nèi)容還給我?！?/p>

也有用戶感受到平臺對算法的調(diào)整很快，「連續(xù)刷幾個Refugee相關(guān)的視頻，首頁都會推相關(guān)的視頻。但是如果用戶不想看某個相關(guān)，搜索了別的關(guān)鍵詞，就立刻會推薦別的關(guān)鍵詞相關(guān)?！?/p>

二、為什么是小紅書？

此前，外界已經(jīng)注意到，Lemon8和小紅書沖上APP Store美區(qū)下載榜TOP2。Lemon8是字節(jié)旗下另一款出海產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)正是與小紅書類似。而僅僅一天時間，小紅書成為榜單第一。

Tik Tok禁令導(dǎo)致的流量外溢，為何小紅書成為「避難所」首選，而不是與Tik Tok平行的國內(nèi)版抖音APP，也不是Lemon8？

大家提得最多的原因是，美國號碼只能下載抖音觀看視頻，但無法注冊賬戶進行評論點贊互動。一位IP在新西蘭的用戶提到，抖音是墻內(nèi)版，在墻外注冊不了，抖音和Tik Tok是她見過封鎖不同地區(qū)賬號弄得最嚴(yán)格的APP。

除此之外，抖音在國外的知名度或許并沒有大家想象中的高。一位IP在美國的用戶表示，抖音在美國的APP store里沒有，但有小紅書。

另一位IP顯示在美國的用戶也提到，「老實說，我們對你們那邊的世界或可以找到更近距離的應(yīng)用程序了解不多。我們不太了解抖音，所以我們選擇了更容易找到的東西，我們正在以自己的方式適應(yīng)，但我期待紅盒子（小紅書）?！?/p>

但也有人認(rèn)為，小紅書的圖文社區(qū)與國外Instagram相似，對外國用戶具有一定的吸引力。要知道，在早期，小紅書本就以海淘起家，為了吸引留學(xué)生群體，并沒有嚴(yán)苛限制用戶的注冊方式。

還有博主給出另一種說法：「大家紛紛下載小紅書，是因為他們認(rèn)為這是Tik Tok中國版，我覺得這一定會被寫進互聯(lián)網(wǎng)歷史」。

雖然和小紅書高度相似的Lemon8最近用戶量也在顯著增長，但并沒有形成新聞效應(yīng)，很大部分原因在于，Lemon8和Tik Tok同屬于字節(jié)，也許未來他們會面臨同樣的命運。

或許正是多種機緣巧合，同一個品牌，同一個APP的小紅書，因為沒有限制境內(nèi)外用戶注冊使用，成為這波天降流量的所在。

這些外來用戶能在小紅書待多久，留存如何？

目前海外用戶的話題，主要以曬寵物、語言梗為主，也有才藝、曬顏值的博主被圍觀。

一位國內(nèi)用戶認(rèn)為對方不會玩太久，因為外國人的帖子內(nèi)容簡短，加之語言不通，國內(nèi)用戶的互動參與感會降低。畢竟小紅書的精髓在于看重發(fā)帖探討問題的深度，范圍能縮小到某個圈子某件事，發(fā)帖人會長篇大論，雙方有來有回。

也有人認(rèn)為雙方可以在一個社區(qū)共存。只要小紅書形成算法圈子的能力足夠強大，類似推特，各個語言的人群聚在一起討論。

當(dāng)然，最重要的因素還在于監(jiān)管。中國互聯(lián)網(wǎng)歷史還沒有哪一刻像現(xiàn)在這樣，虛擬空間涌現(xiàn)如此多的其他國別人群，這是監(jiān)管的新命題。對小紅書而言，這件事情產(chǎn)生的是正向還是負(fù)向效應(yīng)，都尚未可知。

三、增長渴望背后的動作

「Tik Tok難民事件」發(fā)生的前幾日，小紅書還在強化視頻形態(tài)，改版頁面。

舊版中，點贊、收藏、評論置于視頻底部，新版則三鍵全部移至屏幕右側(cè)，還新增了一個「好」字作為推薦功能，連往常置于視頻右上角的轉(zhuǎn)發(fā)鍵，也被挪至右下角。

改版之后，單個視頻占據(jù)全屏，用戶界面與體驗，幾乎就是抖音翻版。

如果把改版行為跟小紅書近期的其他行為結(jié)合起來，或許側(cè)面能感受到，小紅書對突破1億DAU的渴望多么強烈。

就在兩天前，小紅書被宣布成為2025年央視春晚獨家筆記分享平臺。而剛剛過去的2024年，小紅書也是央視春晚的官方合作對象。

實際上，2024年以來，小紅書的用戶拉新動作頻繁而用力。

從去年5月開始，小紅書啟動互聯(lián)網(wǎng)古早的拉新手段——地推，在菜市場、大型商超、地鐵站，以下載APP、注冊賬戶領(lǐng)雞蛋等傳統(tǒng)激勵手段，吸引大爺大媽等用戶群體下載使用APP。

《中國企業(yè)家雜志》曾援引與小紅書合作的第三方公司消息，一個地推人員每拉到一個新注冊用戶，最高可獲得32元的獎勵；如果是已注冊但超過28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎勵。

除此之外，小紅書還有意泛化用戶年齡結(jié)構(gòu)，比如老年群體。

去年11月，小紅書官方發(fā)起#我在小紅書寫家史的圖文征集活動。鼓勵老年用戶以老人第一人稱的視角，寫一篇800字左右的家庭史日志。內(nèi)容可以從一件遺物、一張老照片引發(fā)的回憶……完成發(fā)布后，平臺會給到用戶5-100w的流量扶持。

一位80歲的老人通過參與這項活動，目前粉絲數(shù)已達(dá)5萬。另一位生于1958年的爆破安全學(xué)教授，在平臺發(fā)布的故事由子女整理代發(fā)，目前僅憑13條筆記就收獲13.7萬粉絲?；幼罡叩墓P記點贊數(shù)高達(dá)24萬。

憑著官方力量的推動和自然活水的進入，小紅書的老年用戶逐漸變多。

1月6日，小紅書最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創(chuàng)作者的數(shù)量在過去兩年增長了三倍，累計已發(fā)布筆記超過1億篇。

背后或許源于小紅書對規(guī)模增長的渴望，而現(xiàn)實則遇到瓶頸。

早在2023年初，小紅書的日活就已破億。當(dāng)年，盡管高管提出日活要達(dá)到3億元的目標(biāo)，但此后日活的增長并未達(dá)預(yù)期。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至去年4月，小紅書日活用戶增長僅不到1000萬。

也許是因為增長不達(dá)預(yù)期，公司內(nèi)部還對組織結(jié)構(gòu)進行多方面調(diào)整。去年公司11周年慶，創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在內(nèi)部信里提到「大公司病」。

用戶結(jié)構(gòu)也是小紅書破除增長瓶頸的一大阻礙。QuestMobile去年12月的數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比達(dá)到65%，二線及以上用戶占比為57.6%。

雖然小紅書已經(jīng)是一款深入人心的產(chǎn)品，但距離微信、抖音、淘寶這樣的真正國民級應(yīng)用，還有一段距離，首當(dāng)其沖的就是用戶規(guī)模。

而對于社區(qū)而言，一定的規(guī)模會形成自生長效應(yīng)，UGC生產(chǎn)就是典型的我為人人、人人為我。但絕對的規(guī)模，對自生長效應(yīng)到底是增強還是削弱，沒有人知道肯定的答案。