美的裁員，家電企業的苦日子還在繼續

作者 | 歸去來

編輯 | 計然

在“反內卷”旋渦之外的美的，最近又攤上了新的事兒。

3月初，有不少小紅書用戶爆料，近日美的正在進行一波裁員。

據價值星球整理發現，這些裁員涉及洗衣機事業部、美的中央研究院、美仁芯片以及庫卡等業務線。甚至有人表示，除了制造和銷售等直接生產型崗位，其他均涉及到裁員。

這是今年家電行被爆出的第一波裁員消息。

春江水暖鴨先知，對于美的大規模裁員，也在河南省某地級市美的經銷商孫偉（化名）的預料之內。每年2月作為空調行業傳統的開盤季，廠家會通過各種政策讓經銷商多打款、多囤貨，以應對后續的行業旺季。但一方面，2024年空調旺季廠家價格戰、持續幾個月的20%家電國補對終端需求的提前透支、消費市場愈發理性等多因素的存在，讓終端家電門店生意冷清，自己門店2月份和3月前半個月門店營業額較去年同期分別暴跌40%和50%。對于即將到來的空調旺季，他和身邊的經銷商普遍沒有信心。

另一方面，20%家電國補由終端家電門店墊資，但各地國補到賬時間不一。比如，有地區商家墊資金額次月到賬，但有地區2024年12月墊資的金額今年3月份仍未到賬，這不僅占用商家的現金流，且很多同行擔憂隨著20%家電國補政策常態化進行，是否會出現賣得越多、墊資成本越大、虧損越嚴重的情況？

擔憂情緒蔓延，讓曾經熱鬧非凡的 “萬人空巷搶空調”，如今變成經銷商不打款、不囤貨，追求“快進快出”的狀態。家電行業的苦日子，還在繼續。

家電經銷商的困境：重資產運營、低利潤、串貨

做美的和格力這種行業頭部的空調經銷商，沒有幾百萬資金根本玩不起來。

比如，某縣域市場一年空調銷量在六七千臺，經銷商至少需備貨4000臺，按照進貨價3000多元每臺計算，經銷商囤貨成本至少在1200萬元。若算上門店裝修、房租、日常運營成本，經銷商需投入更多。即使你能通過少囤貨減輕現金流壓力，但在廠家設定的階梯進貨折扣政策下，你到手的利潤會很低。來自河北的美的經銷商張強（化名）對我們說道。

張強表示，大家電看品牌、小家電看價格是消費者購買家電的普遍心態。但不同區域市場上因品牌進入時間不同，經銷商積累的客情、渠道、人脈資源、打法不同，不同區域市場上消費者對品牌認可度不同，區域市場出貨量會有明顯差異。比如，部分縣域市場上格力出貨量領先美的，四川市場上消費者更認可本土品牌長虹空調。

不僅如此，不同品牌空調在不同渠道、不同群體中銷量表現不同。一方面，以性價比和智能化出圈的小米空調，瘋狂進攻年輕人市場，讓各大空調家電廠商倍感壓力。

另一方面，美的因品類多元化在如顧客搬新家、陪嫁市場中，能給客戶提供一站式家電服務，單個客戶可實現價值最大化，經銷商更喜歡美的。格力因流通速度更快，受到二手空調回收商青睞。海爾因材料費可正常收取，安裝工更喜歡海爾空調。日立因價格不透明、能給到裝修公司相對較高的返點，裝修公司更喜歡日立。三菱電機因維修費用更高，維修工更喜歡三菱電機。換言之，美的空調需在不同消費人群、不同區域市場、不同渠道應對各方的競爭。

重資產運營下，卻是美的經銷商利潤偏低。孫偉表示，當干裝修地說，你找我干裝修，空調出廠價給你。干家居地說，買我的家居，空調賠錢給你。干門窗地說，找我做門窗，空調最低價給你。干維修地說，找我買空調，后續空調維修給你最低價。

當諸多分銷商把空調當成“引流品”希望做客戶其他生意，整個行業報價愈發透明以及廠商為爭奪市場份額，頻繁發動主品牌和子品牌價格戰，分體空調留給經銷商的毛利率不到10%。相較分體空調，中央空調主要靠輔材安裝創造利潤，單純售賣機器根本不賺錢。

利潤持續下滑，經銷商同樣需應對各種問題。一方面，串貨帶來的價盤混亂。家電行業、大快消行業的竄貨和串貨問題，一直是困擾廠家的難題，且愈是動銷大、品牌知名度高的產品，竄貨和串貨問題越突出。雖然美的廠家通過如條碼、經銷商互相舉報、串貨機不進行安裝和售后等措施打擊串貨，但上有政策、下有對策，美的在行業內的地位，讓美的空調成為行業串貨的重災區。

不僅人家拿到的串貨機價格永遠比你低，美的直銷客和京東萬商讓越來越多的“倒爺”涌入家電市場。因不少“倒爺”將售賣家電當成兼職，且他們無需承擔囤貨壓力，只有稍微有些利潤他們就從線下和線上閑魚等渠道給客戶放貨，畢竟“倒爺”不管是從京東下單還是從美的直銷客下單，最終都是由廠家提供安裝和售后服務。這讓空調行業終端市場的報價沒有最低，只有更低。

另一方面，雖然廠家設置不同型號以區分線上和線下機，但隨著消費者愈發青睞網購，實體門店客流和出貨量持續受到沖擊的同時，同行只能依賴熟人介紹客戶。且線上空調的價格越來越低，2024年美的子品牌華凌3P空調在拼多多官方補貼和經銷商15%補貼下，消費者到手價僅有2400元。雙11期間，奧克斯1.5匹空調到手價來到1500元左右，華凌1.5匹國補價更是來到1100+元。為應對拼多多百億補貼對京東3C、家電強勢品類的沖擊，今年2月京東和格力展開更深度合作。

價格戰永遠是商業行為中最直接、最快速獲取客戶的方式，這給實體門店客流量和成交量持續帶來沖擊。上述問題的存在，讓區域市場有美的經銷商選擇閉店退出，其他經銷商則在苦苦支撐。

相較于這些問題，擺在美的和格力等諸多空調廠家更現實的問題是：當各大空調品牌技術和品質不斷提升，且在安裝環節不出現問題的情況下，消費者使用空調年限能達到六七年甚至更長。這輪20%國補讓有更換空調需求的消費者提前購置空調，未來廠家又要如何應對終端需求不足的問題呢？

地產下行、國補需求透支，家電行業繼續洗牌

孫偉提到的問題，不僅僅是空調行業遭遇的問題，而是整個家電市場遇困的縮影。

從渠道側來看，隨著線上和線下渠道愈發多樣化、碎片化、割裂化，家電廠商很難依賴單一的傳統經銷商模式。但因不同渠道售賣產品相似，價格成為促成交易的關鍵的同時也在加劇不同渠道的利益博弈，很容易激化廠家和經銷商矛盾。

尤其是20%家電國補因各地設定的入圍門檻不同，更是加速終端渠道持續洗牌。比如，有地區設定的標準為：終端門店為公司制、年營業額不低于500萬，這讓個體戶資質的傳統家電夫妻店無法入圍國補，門店生意一落千丈，2025年或將有大量傳統家電夫妻店倒下。

從產品側來看，隨著當下年輕人對家電需求愈發呈現個性化、細分化、AI化、智能化，以全屋智能+性價比+智能化+雷軍個人IP+生態打出整套組合拳的小米家電，未來或將給傳統家電廠商更多品類帶來更大沖擊。與之形成矛盾的是，很多家電廠商真正擁有實權的管理者多是6070后老一輩企業家，如何滿足當前年輕人的需求、如何與年輕人建立深度溝通、如何應對小米家電對市場份額的蠶食，將成為諸多家電廠商的必答題。

從需求側來看，大家電的使用年限長帶來的換購周期長，意味著大家電做的從來都是高周轉率的生意，但20%國補讓諸多家電品類需求被提前透支，廠家如何真正打造差異化技術刺激終端需求成為難題。且隨著國內大基建時代逐漸落幕，以及深陷三角債、前期墊資高、回款難的工程行業，讓國內多地面臨著新房開工不足的問題。

2024年全國新建商品房銷售面積同比下滑12.9%，和新房裝修市場綁定較深的廚電行業，2024年Q3除華帝仍保持營收和利潤雙增外，其他企業或營收和利潤雙降或陷入增收不增利的泥潭中。另據業內人士透露，早在2024年Q3很多二三線廚電工廠已接不到新訂單，很多工廠或處在搖擺中，或老板跑路后留下一地雞毛。

圖源：基于公開信息整理

若上述問題是諸多家電企業普遍面臨的問題，不同家電企業不同家電品類面臨問題又有不同。比如，格力多年來對空調業務仍依賴較深。以2024年上半年為例，空調業務占格力營收比重為70.54%。作為對比，美的暖通空調占比為46.7%。

2025年至今，多地格力經銷商門店按照格力要求，將門頭統一更換為“董明珠健康家”。但這種更名是否會讓消費者的認知鏈條更長？品牌定位更模糊呢？更甚至說，05后乃至10后對董明珠是否熟知呢？個人因董明珠評價不一，又是否會影響終端門店客流呢？更現實的問題是，現年70歲的董明珠，未來遲早是要退休的。若董明珠離開格力，“董明珠健康家”又要何去何從呢？

圖源：抖音

不僅僅是格力，張強坦言，國內大家電歷經多年價格戰廝殺，能夠留在牌桌上的企業研發能力、渠道布局能力、在消費者心中形成的心智壁壘是其他廠商難以突破的，這正是包括老板、方太等廠商難以突破多品類的原因。和老板、方太不同的是，華帝因內斗多年在品牌宣傳上投入上的不足，其面臨著在品牌知名度、影響力、認可度等方面和老板、方太存在明顯差距的問題。

和大家電企業不同的是，諸多小家電品類因剛需屬性不強困在重營銷、輕研發，技術路徑相同帶來的價格戰，對線上渠道依賴，電商投流成本激增對利潤的蠶食，對消費者需求痛點挖掘欠佳的問題中，這讓整個行業出貨量持續下降。

以吸塵器為例，奧維云網數據顯示，2024年1-9月，吸塵器線上和線下分別同比下滑1.31%和15.61%，市場規模分別為24.9億元和1.61億元，成為中國清潔電器市場唯一未能實現規模增長的品類。換言之，吸塵器不僅線上線下市場規模和已突破百億元大關的掃地機和洗地機存在差距，更是和空調行業差距甚大。

未來家電行業何去何從？

當前家電企業遇困的背后，實則是多方原因造成的。從事家電銷售多年的王洋（化名），家電廠家為經銷商甚至設置遙不可及的銷量目標，背后還是廠家被資本市場財報脅迫，需要給資本市場看到高增長的財報。廚電企業中屬方太經銷商的日子相對好過，畢竟定位高端化和堅持不上市的方太，無須被財報所脅迫，經銷商無需承擔較大的囤貨任務。

但很多家電品類本就是靠老天爺賞飯吃。比如，夏季是空調銷售旺季，南方回南天讓除濕機銷量暴增。反之，作為秋高氣爽的10月，家電行業進入全年最淡月份。天氣的多變和終端消費者的改變，家電廠商的業績怎么可能始終保持高增長呢？

如王洋所言，即使多品類在線上線下保持行業TOP3的美的，同樣無法保證業績始終保持高增長。比如，三年特殊時期因線下空調銷售安裝受阻，美的業績迎來失速。

圖源：百度（美的財報）

除王洋提到的問題外，制造業利潤低、代工廠性質強，被鎖死在價值鏈的相對低端。2023年大家電、彩電、廚電、小家電企業品牌廠商銷售毛利率分別為26.5%、31.3%、50.7%、55.1%。同期代工廠對應的毛利率分別為25.9%、18.8%、21.2%、22.7%，品牌廠商明顯享受到溢價空間。

上游核心元器件方面，2023年MCU等電子元器件毛利率在30%以上，以空調壓縮機、制冷閥為代表的機械零部件企業的銷售毛利率為27.9%，均高于家電代工企業，處于產業中間環節的代工業務毛利率相對較低。

圖源：銀河證券

即使國內家電廠商通過出海來帶動收入，但代工模式同樣限制盈利能力增長。比如，2024年上半年九陽股份海外營收同比下滑9.67%至8.32億元，因其為母公司JS環球旗下的SharkNinja代工，同期對應的海外毛利率僅為6.4%。

對于當前家電企業的困境，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜稱，在面對行業激烈競爭與政策變動時，家電企業應著力提升產品創新水平，增加產品技術含量，開發具有差異化競爭力的產品，以提高市場競爭力。

鴻雁電器總裁王米成也認為，當下行業已進入“淘汰賽”階段，未來十年，如果不轉型，70%的傳統廠商可能出局。

或許，唯有擁抱趨勢、重構商業模式，家電企業才能破局重生。