蒙牛總裁高飛：讓消費者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”

3月27日,蒙牛乳業(2319.HK)在香港召開2024年全年業績發布會。2024年,蒙牛實現收入886.7億元,經營利潤達72.6億元,經營利潤率同比提升1.9個百分點至8.2%。

蒙牛總裁高飛在發布會上表示,蒙牛2024年全面推進“一體兩翼”戰略,持續建設品牌引領、研發創新、數智轉型“三大能力”,并通過一系列精益管理舉措提質增效,努力探索穿越周期的破局之道。

但當前,在經濟大環境疊加行業周期調整的雙重壓力下,乳業面臨著2008年以來最嚴峻的挑戰。品類多元化發展不足、需供均衡性矛盾、產業鏈韌性空間較小等問題,在當前內需不足、消費疲軟的大背景下,顯得尤為突出。

“面對發展難題,必須回歸發展原點、回歸業務本質來思考,”高飛說,“按照‘第一性原理’,牛奶的本質是蛋白質,而且是優質蛋白質。因此,乳業要堅定不移地將‘蛋白質’作為品類的核心價值,努力讓消費者喝上奶、喝好奶、喝對奶,從消費者的根本營養需求出發,尋求行業的綜合解決方案。”

讓消費者“喝上奶”:從必需到剛需 大有可為

近年來,國家一直大力推廣“健康中國”計劃,農業部、衛健委、工信部三部委聯合發布《中國食物與營養發展綱要(2025—2030年)》,倡導更加平衡健康的營養膳食結構,我國消費者的飲奶意識有了很大提升。今年的全國兩會期間,全民“體重管理年”三年行動備受關注,也對蛋白質等基礎營養提出了更廣泛的需求。

但是,與世界奶業強國相比,我國乳制品消費水平仍存在很大差距,人均乳制品消費量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。《中國居民膳食指南(2022)》建議“每人每天攝入乳制品300-500克”,然而真正能達到這一標準的消費者比例不足三分之一。而且,目前中國仍有10億左右人群尚未養成每日喝奶的習慣,乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高達6.6億,農村和欠發達地區飲奶人群更少,在有些地區幾乎為零。

對此,高飛表示,目前乳制品在我國居民膳食組成和營養改善中的重要作用還未能充分發揮。這也說明,乳業在“喝上奶”的問題上還有很長的路要走。“如何讓不喝奶的人喝上奶、讓喝奶少的人多喝奶,是當前擺在我們面前的第一道問答題。”

高飛指出,做足基礎供給并非意味著低價競爭,而是要給到消費者最優性價比、最優質價比的產品,讓更多消費者從價格上“喝得起奶”。一方面,乳制品企業要通過供應鏈精益與渠道效能提升,進一步擴大成本優勢,構建全價格帶產品矩陣。另一方面,還要加快重塑“人貨場”,提高渠道鋪市的廣度和深度,不斷挖掘、覆蓋下沉和空白市場,并縮短全域消費的牛奶購買半徑,讓更多消費者從購買上“喝得到奶”。

此外,還要建立品類教育的長效機制。高飛說:“作為乳業國家隊,我們要積極響應國家政策,聯合行業協會、專業機構、新聞媒體等加大健康飲奶科普宣傳,通過場景化營銷打通消費認知閉環,共同推動乳制品從可選消費發展為全民剛需,讓更多的消費者從飲食上‘離不開奶’。”

讓消費者喝好奶:既喝奶又吃奶 方興未艾

基礎營養需求之上,是消費升級帶來的品質需求。隨著中國經濟的快速發展,我國中等收入群體已經超過4億人,未來十幾年將達到8億。這部分全球規模最大、成長潛力巨大的中等收入家庭需求,已從“有沒有”向“好不好”轉變。

“在這個細分市場上,乳制品消費升級的邏輯并未改變,”高飛說,“近年來,我們的頭部高端品牌‘特侖蘇’增長持續引領,市占率不斷擴大,已經成為全球乳業乃至中國快消品行業的最大單品,體現了強大的抗周期能力和韌性,也印證了消費者對美好生活、高品質生活的持續追求沒有改變。”

高飛表示,在“喝好奶”領域,蒙牛要強化研發創新驅動,推動產業升級、技術創新,全方位趕超世界一流。在種養殖領域,全面貫徹全產業鏈思維,“好牛奶是種出來的”,從源頭做起抓品質,破解優質牧草、奶牛牛種等“卡脖子”問題;在生產加工領域,要融合國際標準和全球最佳實踐, 建立“從牧草到餐桌”的全產業鏈品質管理體系,讓中國牛奶成為世界品質的代名詞;在產品創新領域,要結合精深加工布局,加速乳品品類創新,推動中國人從喝牛奶向“既喝牛奶,又吃牛奶”轉變。

那么,什么是更高品質的牛奶,如何滿足消費者對更高品質乳制品的需求?消費者調研顯示,每百毫升蛋白質含量不再是消費者對高品質牛奶的唯一定義,而高品質奶源已經成為中國消費者對品質的核心關注點。

高飛介紹說,2021年蒙牛快速推出“特侖蘇沙漠有機”產品,在烏蘭布和沙漠腹地開辟專屬沙漠牧場奶源,建立了“產業鏈思維打造差異化高端好牛奶”的牛奶新品類,快速獲得了消費者認可。而這也是蒙牛首次將ESG成果應用到產品端,成為以可持續發展理念提升品牌價值能力的經典案例。

讓消費者喝對奶:瞄精準做細分 搶占先機

近年來,隨著“健康中國”上升到國家戰略層面,公眾認知也從“以治病為中心”轉向“以健康為中心”。高飛認為,“健康中國”必然進入“私人訂制”時代,個性化營養攝入理念逐漸成為共識,蒙牛也將圍繞“精準”做好布局、搶占先機。

高飛表示,首先要精準洞察消費者的多元需求,通過科學研究和產品創新,改善營養精準供給,以滿足細分人群多元的健康訴求,尤其在銀發營養、零乳糖、特醫營養和運動營養等領域空間廣闊、大有可為。此外,在精準識別個性化需求的基礎上,要聚焦功能定位和品牌產品組合,推出系列化產品,快速滿足市場需求,持續擴大競爭優勢。

高飛舉例說,2023年,蒙牛針對運動市場孵化了專業運動營養品牌“邁勝”,在不到2年的時間里,迅速擴大市場,建立了豐富的產品矩陣。蒙牛還將針對銀發經濟加快布局、快速升級中老年產品,除推出中老年奶粉之外,還將聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精準配方的銀發產品。

“基礎中的基礎、核心中的核心。我們要堅持投入基礎科研創新,加快攻克核心原料和前沿顛覆性技術,通過商業化應用反哺傳統業務升級,引領行業升級。”高飛說。

“基礎研發工作,投入多見效慢,但我們一定要持續做下去,”高飛表示,“我們營養品公司投入在當下、成本在當下,但對消費者的利、對行業發展的利,必在千秋。這就是蒙牛經營理念中長期主義的體現,也是蒙牛使命‘點滴營養、綻放每個生命’的最好詮釋。”

源泉滾滾,不舍晝夜,盈科而后進,放乎四海。

“讓消費者‘喝上奶、喝好奶、喝對奶’,既是我們基于對當前市場觀察給出的行業發展方案,也是蒙牛‘每天一斤奶、強壯中國人’的初心所在,”高飛說,“當前,我們確實面臨著短暫的困難、挫折和溝溝坎坎,但我堅信,危機育新機、變局開新局,我們向內而生、積極應對,必然會盈科后進,使我們中國乳業的牛奶之河不停地向前奔涌。”