豪賭流量經(jīng)濟(jì)：廈門(mén)能否成為下一個(gè)“直播之城”？

以直播電商為主的流量經(jīng)濟(jì)，成為過(guò)去兩年廈門(mén)重注方向。但廈門(mén)沒(méi)有超級(jí)主播，也沒(méi)有電商基因和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，憑什么去競(jìng)爭(zhēng)?

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

“成為新的直播電商之城，是我們的目標(biāo)。”在廈門(mén)，一位當(dāng)?shù)剞k公室主任如此說(shuō)。

近年來(lái)，直播電商行業(yè)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，打造“直播之城”成為眾多城市的決心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有杭州、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、合肥、青島等多個(gè)城市提出類(lèi)似口號(hào)，打響“直播電商之城”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

相比口號(hào)，更重要的是直播電商拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、打造經(jīng)濟(jì)“新高地”的方興未艾。這從一些數(shù)據(jù)可以得到印證：

2024年，廣州直播電商銷(xiāo)售額5171億元，相當(dāng)于每位市民創(chuàng)造2.75萬(wàn)元的直播電商產(chǎn)值；同期，上海直播零售額達(dá)4371億元，同比增長(zhǎng)20.9%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)零售增速。

基于此，各地紛紛出臺(tái)政策加碼。比如上海，就在去年9月發(fā)布的《三年行動(dòng)計(jì)劃》中，明確提到“2026年，直播電商零售額要達(dá)到6000億元”。

從最新消息來(lái)看，舉全市之力全面推動(dòng)電商直播發(fā)展的廈門(mén)，試圖成為“直播之城”重要一極。

問(wèn)題是，廈門(mén)沒(méi)有李佳琦、董宇輝式的超級(jí)主播，也沒(méi)有杭州電商基因，上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)活力，廣州強(qiáng)大供應(yīng)鏈，如何去加強(qiáng)“直播電商”與城市的聯(lián)系，用直播電商帶動(dòng)城市發(fā)展？

01

廈門(mén)豪賭流量經(jīng)濟(jì)

3月17日，廈門(mén)市商務(wù)局、市文旅局、市財(cái)政局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)廈門(mén)商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》。

其中，明確提及要推動(dòng)直播電商規(guī)范化及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，包括將供應(yīng)鏈協(xié)作基金規(guī)模擴(kuò)大至300億元，并對(duì)達(dá)標(biāo)的直播電商園區(qū)給予1%綜合效益補(bǔ)助。

這不是廈門(mén)市第一次從政策層面加碼，助推直播電商。

2023年2月，廈門(mén)市發(fā)文，直播電商園區(qū)最高可申請(qǐng)2000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；去年6月，又發(fā)文出臺(tái)12項(xiàng)措施，明確直播電商的目標(biāo)：到2026年，在廈門(mén)打造20家以上直播電商基地；培育和引進(jìn)50家以上直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)；直播電商銷(xiāo)售額突破450億元；網(wǎng)絡(luò)零售額突破3500億元……

廈門(mén)豪賭流量經(jīng)濟(jì)，與城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)變遷有直接關(guān)系。

廈門(mén)別稱鷺島、鷺門(mén)、鷺嶼，位于福建東南沿海，總面積為1700平方公里，轄6個(gè)行政區(qū)，總?cè)丝?30萬(wàn)。

最早的經(jīng)濟(jì)特區(qū)、臺(tái)商投資區(qū)、綜合保稅區(qū)、自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、金磚創(chuàng)新基地……廈門(mén)有很多“頭銜”加持，吸引總計(jì)超過(guò)1300家企業(yè)總部在廈門(mén)安營(yíng)扎寨。

在廈門(mén)，從觀音山到五緣灣一帶的沿海商務(wù)區(qū)，到“廈門(mén)外灘”鷺江道，密集分布著安踏、九牧王、瑞幸咖啡、美圖秀秀、美柚企業(yè)總部，也有中綠集團(tuán)、復(fù)興集團(tuán)、馬士基、普華永道、德勤、畢馬威、大洲集團(tuán)等一大批國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)總部或區(qū)域總部的身影。

但到2023年上半年，廈門(mén)市成為全國(guó)唯一一個(gè)增速在2%以下主要城市，引發(fā)關(guān)注。到2023年底，廈門(mén)GDP最終公布數(shù)據(jù)為8066.49億元，增速3.1%，在全國(guó)主要城市增速排名倒數(shù)。

對(duì)廈門(mén)GDP突然失速，外界解讀紛紜。過(guò)度依賴外貿(mào)、電子信息產(chǎn)業(yè)后勁不足、旅游收入并不出色，以及“總部經(jīng)濟(jì)”失效等——根本原因在于，廈門(mén)土地匱乏，資源有限，雖然廈門(mén)構(gòu)建出了一個(gè)獨(dú)特的“中心化發(fā)展模式”，但給人的印象，仍是一座“除了旅游外啥也沒(méi)有的網(wǎng)紅城市”。

無(wú)論如何，廈門(mén)必須尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。以直播電商為主的流量經(jīng)濟(jì)，成為過(guò)去兩年廈門(mén)重注方向。

直播電商擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用，近年愈發(fā)明顯。隨著內(nèi)卷加劇，直播電商行業(yè)雖然走過(guò)快速發(fā)展流量紅利期，但仍有不俗攀升空間。艾瑞咨詢測(cè)算預(yù)估，2024-2026 年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)18%。

更重要的是，廈門(mén)的直播電商布局，也有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就是可以和抖音電商深度綁定。

最新顯示，省市重點(diǎn)工程——備受矚目的字節(jié)跳動(dòng)廈門(mén)超級(jí)總部大樓項(xiàng)目已經(jīng)封頂，預(yù)計(jì)在2025年投入使用。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)旗下廈門(mén)向量空間科技有限公司以2.68億元的價(jià)格競(jìng)得該地塊，總投資額為12億元。一位廈門(mén)當(dāng)?shù)厝私榻B，該項(xiàng)目位于廈門(mén)市思明區(qū)湖濱東路與體育路交叉口的西北側(cè)，地理位置優(yōu)越，是廈門(mén)重點(diǎn)打造的濱北超級(jí)總部的重要門(mén)戶地塊。

超級(jí)總部之外，廈門(mén)此前的抖音電商勢(shì)頭也非常猛。去年6月，在大小楊哥、曾志偉助陣下，三只羊廈門(mén)分公司正式開(kāi)業(yè)，成為繼沈陽(yáng)和北京之后，三只羊的又一個(gè)分公司。小楊哥表示，要利用福建地區(qū)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個(gè)聚集全國(guó)優(yōu)質(zhì)茶葉資源的電商中心。

三只羊之外，更多廈門(mén)企業(yè)也在直播電商玩得風(fēng)生水起，在圈里還出現(xiàn)了“廈門(mén)幫”的稱謂。最近兩年，仙妃格、溫博士、造物者、VC、三資堂、BUV、DPDP等大家可能未必熟悉美妝品牌，在抖音電商力壓一眾國(guó)際品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨，締造了一夜暴富的傳奇，而它們都來(lái)自廈門(mén)。

02

杭州VS廈門(mén)：

短期共存與長(zhǎng)期博弈

“廈門(mén)幫”在抖音悶聲發(fā)大財(cái)，成功助推廈門(mén)市經(jīng)濟(jì)規(guī)模再上正增長(zhǎng)臺(tái)階。

廈門(mén)最近幾年GDP增長(zhǎng)速度

2024年，廈門(mén)市GDP為 8589.01億元，同比增加5.5% ；其中第三產(chǎn)業(yè)增加值5415.28億元，增長(zhǎng)4.8%，逼近萬(wàn)億大關(guān)。倘若按照當(dāng)下5.5%的增速，廈門(mén)有望在2026躋身“萬(wàn)億俱樂(lè)部”。

由此，可以理解廈門(mén)為何頻頻政策加碼直播電商，明確提出2026年明確達(dá)到的營(yíng)收目標(biāo)，以及對(duì)抖音電商入駐廈門(mén)后所寄予的期望。

“高歌猛進(jìn)的抖音電商，有望一超多強(qiáng)，帶動(dòng)‘濱北超級(jí)總部’集聚效應(yīng)，形成直播電商+跨境貿(mào)易生態(tài)鏈。”上述當(dāng)?shù)厝耸勘硎荆兑魧?duì)廈門(mén)的經(jīng)濟(jì)非常重要，根據(jù)上述超級(jí)總部地塊出讓要求，有著5年內(nèi)在本地營(yíng)業(yè)收入不低于 1000 億的“軍令狀”。

廈門(mén)想打造直播電商之城，必然面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：杭州。

“中國(guó)直播看杭州”。從阿里巴巴在杭州誕生開(kāi)始，杭州商貿(mào)基因里，便刻下了“流量和電商邏輯”。2016年直播電商崛起后，杭州又很快完成了生態(tài)閉環(huán)——MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)等在此高度集中。快手超頭主播辛巴，就在2023年率2000余人團(tuán)隊(duì)從廣州遷至杭州。

浙江省商務(wù)廳2023年2月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，杭州有綜合類(lèi)和垂直類(lèi)頭部直播平臺(tái)32家、主播近5萬(wàn)名。直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量5000家，數(shù)量位列全國(guó)第一。

換句話說(shuō)，杭州每244個(gè)人里就有一個(gè)是主播。每12個(gè)人里，就有一個(gè)從事直播相關(guān)行業(yè)。

這一現(xiàn)象，不僅表明了直播經(jīng)濟(jì)的活躍，更意味著直播帶貨對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)的重要影響——在2021年，杭州直播電商交易額占比就已經(jīng)達(dá)到電商總額的68.1%，領(lǐng)跑全國(guó)。

羅永浩曾在直播中說(shuō)，由于杭州相當(dāng)成熟的直播電商產(chǎn)業(yè)，人才儲(chǔ)備也相當(dāng)豐富，另外，引才政策、供應(yīng)鏈、品牌商、合作伙伴都處于全國(guó)一流水平，才將公司搬到杭州，這樣可以極大地提升效率。

顯然，對(duì)缺乏“人貨場(chǎng)”齊聚一地電商生態(tài)的廈門(mén)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)難以分走杭州流量，那么靠什么打造新的增長(zhǎng)極？

差異化是各地打造直播經(jīng)濟(jì)最需要考慮的因素。例如服裝，廣東地區(qū)以“國(guó)際貨”風(fēng)格女裝見(jiàn)長(zhǎng)，江浙滬一帶則以杭派女裝著稱，而上海則匯聚了大量國(guó)際品牌。這些區(qū)域特色，使得不同地區(qū)的直播電商呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從廈門(mén)直播電商差異化路徑來(lái)看，其玩法自成體系。借助抖音以“直播+投流”為核心，區(qū)別于杭州的“直播+新零售”和廣州的“供應(yīng)鏈+產(chǎn)業(yè)集群”，打造“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始在廈門(mén)布局，當(dāng)年國(guó)內(nèi)首個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)基地落戶廈門(mén)。2019年，西瓜視頻制作基地落戶思明區(qū)，皮皮蝦APP主題落地思明區(qū)。此后，廈門(mén)星辰啟點(diǎn)科技有限公司成為抖音運(yùn)營(yíng)主體——抖音有限公司的大股東。

一些敏銳的廈門(mén)公司發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。一家成立于2019年的美妝品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們最開(kāi)始銷(xiāo)售“陣地”是在淘系，2020年底后重新布局，進(jìn)軍抖音電商圈。在公司運(yùn)營(yíng)“版圖”里，抖音與淘系的投入占比分別為60%和40%，但抖音電商的銷(xiāo)售額卻能占到80%。

其主要打法，就是投流。“我們都是24小時(shí)霸屏直播,另一邊的剪輯組也在持續(xù)輸出短視頻。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)，一款產(chǎn)品一天大概要出150條短視頻，每條在15秒到45秒之間。

現(xiàn)在這家公司投流費(fèi)用占到運(yùn)營(yíng)成本的70%左右，擁有200個(gè)抖音賬號(hào)，用于短視頻精準(zhǔn)引流，再配合廣告投放，提高流量和曝光度。游戲規(guī)則的變化，導(dǎo)致差異也很明顯：一款爆款產(chǎn)品，在抖音月銷(xiāo)售量可以達(dá)到10萬(wàn)+，年銷(xiāo)售額可以達(dá)到上千萬(wàn)元。

如今，廈門(mén)直播電商涵蓋美妝、鞋服、日用品、大健康、教育等多個(gè)賽道。相比其他城市，廈門(mén)電商人稱自己的打法為“技術(shù)流”：研究平臺(tái)規(guī)則，進(jìn)化自己，同時(shí)重金投流，重視產(chǎn)品、更重視內(nèi)容。“如何用帶有爆點(diǎn)的視頻，命中便宜精準(zhǔn)的流量，讓ROI產(chǎn)出更高。”

三家公司廈門(mén)頭部電商公司——海尼集團(tuán)、起量科技、跑紅集團(tuán)的成長(zhǎng)就得益于此。VC所屬的起量科技成立于2019年，簽約黃奕作為代言，宣稱陸續(xù)打爆20多款美妝、洗護(hù)產(chǎn)品，打爆品業(yè)績(jī)常居廈門(mén)前三。海尼集團(tuán)重心從淘寶轉(zhuǎn)移到抖音后，有1000多名員工，在福建地區(qū)零售電商能排名前十。

不過(guò)，盡管廈門(mén)直播電商異軍突起，但想要和杭州直接博弈，無(wú)論是體量，還是生態(tài)，客觀來(lái)說(shuō)目前都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03

供應(yīng)鏈之外，

如何平衡賦能與干預(yù)？

對(duì)比其他爭(zhēng)奪“直播電商之城”的城市，廈門(mén)根本局限性在于，供應(yīng)鏈不構(gòu)成體系。

直播電商之爭(zhēng)，就是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，早成行業(yè)共識(shí)。這是2024年廣州直播電商以5171億元零售額，超過(guò)杭州、上海，登頂全國(guó)第一重要原因。

廣州5171億帶貨主力，不是超頭主播，而是無(wú)數(shù)工廠和檔口老板，是644個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)建的“前播后產(chǎn)”的閉環(huán)，其品類(lèi)之全，規(guī)模之大，獨(dú)步全國(guó)乃至全球。

以廣州為中心，佛山面料廠、東莞輔料廠還共同構(gòu)建出“珠三角30分鐘產(chǎn)業(yè)圈”，這種高密度集中產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓廣州具備無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。

以美妝為例，廣州化妝品工業(yè)產(chǎn)值約占全國(guó)的 55%（2022年數(shù)據(jù)），位居全國(guó)第一。持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1877家，占全國(guó)總量的34%。從原料到包材的完整產(chǎn)業(yè)鏈，可在50公里內(nèi)“一站式”完成。

就廈門(mén)來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)第一批全國(guó)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用示范城市，獨(dú)占中國(guó)供應(yīng)鏈服務(wù)行業(yè)4大金剛的3個(gè)席位。2022年，廈門(mén)建發(fā)、廈門(mén)國(guó)貿(mào)、廈門(mén)象嶼供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)總收入超17563億元。

但是廈門(mén)的供應(yīng)鏈，主要以外貿(mào)為主的大宗商品供應(yīng)鏈服務(wù)市場(chǎng)，涉及金屬礦產(chǎn)、能源化工、糧食等，是各個(gè)工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游原料及命脈。

而在直播電商供應(yīng)鏈上，廈門(mén)可以說(shuō)是從零起步，這也決定廈門(mén)相比其他城市，打造直播經(jīng)濟(jì)新高地上，有著天然劣勢(shì)。正如馬丁·克里斯托弗所說(shuō)：“市場(chǎng)只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”

另外，就直播基建來(lái)說(shuō)，缺少核心品牌力沉淀的廈門(mén)直播電商，也存在致命短板。

一個(gè)重要現(xiàn)象是，由于入局者越來(lái)越多，差異化越來(lái)越難。此前來(lái)勢(shì)洶洶的廈門(mén)幫白牌，“肌先知”“FV”“素說(shuō)美麗”“海潔婭”“海蘭朵”等白牌，曾在業(yè)內(nèi)吸引大量關(guān)注，好景不長(zhǎng)，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后大多“曇花一現(xiàn)”。

2023年初，曾跑到抖音美妝前20的肌先知母公司麥凱萊，被曝光拖欠供應(yīng)商貨款，金額高達(dá)4500萬(wàn)元。2024年11月，直接被破產(chǎn)拍賣(mài)。

進(jìn)入2025年，在媒體報(bào)道中，直接以“安徽IP幫力壓廈門(mén)白牌幫”為題，指出廈門(mén)直播電商的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。包括2024年爆火的溫博士，從去年2月TOP10掉到了雙11的第187名。最新數(shù)據(jù)顯示，近30天溫博士預(yù)估銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，較去年同期跌落超75%。

消費(fèi)者始終在追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化，同時(shí)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品。當(dāng)流量紅利退去，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度取決于情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值認(rèn)同，導(dǎo)致缺乏品牌沉淀的廈門(mén)幫，“流量套利”邏輯難以持續(xù)。

品牌力的打造和沉淀，是復(fù)雜且需要時(shí)間的系統(tǒng)工程。而決定城市是否有“直播之城”競(jìng)爭(zhēng)力的，更有著諸多考量。

交個(gè)朋友控股副總裁崔東升曾表示，政策環(huán)境的支持力度與穩(wěn)定性，商業(yè)氛圍成熟度與市場(chǎng)需求、人才資源豐富度與吸引力，城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)方向、創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)聚集等等，對(duì)選擇直播中心城市來(lái)說(shuō)都非常關(guān)鍵。

就這個(gè)角度來(lái)看，廈門(mén)無(wú)論是政策層面多次加碼，還是厚植營(yíng)商沃土——比如和電商平臺(tái)深化合作，給予相應(yīng)土地資源、硬件設(shè)施的支持，都是培育直播電商業(yè)態(tài)，完善直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的必要舉措。

觀察人士也指出，在這個(gè)過(guò)程中，也需警惕招商引資中的隱性保護(hù)，防止“內(nèi)卷式招商”或“司法地方化”，避免破壞公平競(jìng)爭(zhēng)。今年政府工作報(bào)告就提出，破除地方保護(hù)和市場(chǎng)分割，打通市場(chǎng)準(zhǔn)入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟(jì)循環(huán)的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

“‘價(jià)格戰(zhàn)’‘爭(zhēng)賽道’‘搶人才’，以稅收減免、土地特惠、廠房白送等超乎尋常的優(yōu)惠條件來(lái)吸引企業(yè)……。”南開(kāi)大學(xué)金融發(fā)展研究院院長(zhǎng)田利輝說(shuō)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)背后，折射出部分行業(yè)因需求疲軟、產(chǎn)能過(guò)剩而導(dǎo)致的供需失衡困境，也凸顯了過(guò)分追求眼前利益、短期政績(jī)的短視行為，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展構(gòu)成潛在威脅。

這意味著，為市場(chǎng)主體打造穩(wěn)定、公平、透明的營(yíng)商環(huán)境，既要避免地方政府通過(guò)超常規(guī)稅費(fèi)減免等“抽屜協(xié)議”吸引企業(yè)，導(dǎo)致財(cái)政壓力加劇，也要防止通過(guò)司法手段干預(yù)正常市場(chǎng)糾紛，“小過(guò)重罰”、或者選擇性執(zhí)法，或者要求外地企業(yè)不平等開(kāi)放資源，干擾企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，損害公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)：

推動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)向東南沿海轉(zhuǎn)移，既是廈門(mén)打造直播經(jīng)濟(jì)新高地的戰(zhàn)略布局，更是中國(guó)直播電商從“單極驅(qū)動(dòng)”邁向“多極創(chuàng)新”的發(fā)展縮影。

不過(guò)，廈門(mén)想實(shí)現(xiàn)自己的雄心，不但要向杭州學(xué)習(xí)如何培育本土超級(jí)IP，還要向廣州學(xué)習(xí)打造強(qiáng)大的自由供應(yīng)鏈，找準(zhǔn)符合廈門(mén)氣質(zhì)的電商賽道，更要守住公平競(jìng)爭(zhēng)底線，方能避免同質(zhì)化，將流量紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)效動(dòng)能。

無(wú)論如何，數(shù)字經(jīng)濟(jì)離實(shí)體經(jīng)濟(jì)越來(lái)越近，數(shù)實(shí)融合越來(lái)越深。行業(yè)，仍期待“直播之城”們創(chuàng)造更多的可能性。

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