瘋狂的戶外消費，“喂不飽”迪卡儂

文丨羅弋

出品丨消費最前線

去年，迪卡儂上調售價的消息在社交平臺上鬧得沸沸揚揚，甚至有人直言這家平價運動巨頭在“背刺”打工人。數見消費的數據顯示，2022年至2024年，迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，上漲幅度達到52%，一輛競速公路自行車更是賣到24999元。

然而，大幅度的漲價似乎并沒有緩解迪卡儂的焦慮。

2024年迪卡儂財報數據顯示，公司實際營收增幅只有3.8%，在全球戶外消費形勢一片大好的背景下，這個數字顯然不算亮眼，更何況，2024年迪卡儂的凈利潤相比2023年還出現下降，由9.31億歐元下降到7.87億歐元。

過去幾年，迪卡儂一直卡在增長線上。2021年到2022年，企業的銷售額同比增速從21.3%一路降到了12%，到2023年更是驟降到1.15%。這也是迪卡儂在去年決心漲價的主要原因之一。

Statista數據顯示，2023年，全球戶外運動用品市場規模達到2156億美元，2025年將達2363億美元，2023年至2025年期間的復合年均增長率約為5%。巨大的風口降至，本該扶搖直上的迪卡儂卻開始疲軟。

或許，迪卡儂早已成了戶外賽道所有性價比玩家的縮影。

戶外賽道“不屑”性價比？

事實上，漲價的不止迪卡儂。

細究整個戶外市場，平價品牌紛紛開始加入漲價大潮。天貓數據顯示，過去一年，戶外運動行業銷售額TOP30有近半數品牌的商品均價都有所上漲，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者這四個本土品牌近一年均價同比上漲25%至65%不等。

其中，凱樂石一件沖鋒衣的價格飆升至近四位數。同時，市面上400元以下的商品數量占比在三年內從87%逐漸降至84.89%。不得不承認，當性價比成為消費市場的主基調時，戶外消費似乎是那個為數不多的“異類”之一。

不降反升，是戶外消費在這兩年不可忽視的趨勢之一。

迪卡儂們為什么漲價？除了企業本身發展原因，消費者的消費態度值得一提。《2024秋冬運動戶外行業趨勢白皮書》顯示，天貓運動戶外行業中，沖鋒衣、運動羽絨服、運動鞋三個品類，呈現出明顯的價格帶增速變化，高價格帶購買人群增長明顯。

1000元～1500元及以上高價格帶沖鋒衣，成交人數同比增長超100%；2000元以上高價格帶運動羽絨服，成交人數同比增長60%以上；購買800元以上高價格帶運動鞋的用戶人數呈現出快速增長趨勢。

無獨有偶，過去一年，淘寶沖鋒衣褲價格在1000-3000元的商品銷量同比增長幅度遠大于500元以下的平價商品線，3000元以上的高端商品線銷量同比增長高達142%。

習慣在喝奶茶、吃火鍋上省錢的年輕人一到戶外就完全記不起消費降級，中國戶外消費市場正經歷結構性變革，這其中的緣由也不難尋覓。

首先，艾媒咨詢顯示，有高達43.6%的年輕群體會把露營等戶外運動當成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動轉化為興趣談資。這一圈層文化讓戶外運動逐漸從短期的網紅跟風演變成一個長期消費趨勢。

裝備與裝備背后的品牌故事自然就成了圈層的入場券。就目前來看，戶外運動的“鄙視鏈”不僅沒有消失，反而還在繼續。始祖鳥蛇年限定8200元的沖鋒衣一秒售罄，超6萬人加購，官網售空后，在二手交易平臺上炒到上萬元。

其次，戶外運動市場歷來被中產群體占據，《中國戶外運動產業發展報告（2023—2024）》顯示，戶外運動愛好者年均消費保持在較高水平，在單個戶外運動項目上的消費年均達2000至5000元，行業銷售額TOP5的國際品牌均價在千元左右。

高價值人群不僅貢獻市場近60%的份額，51%的高價值人群愿意支付超30%的溢價，這一巨大的誘惑令無數品牌想要摒棄性價比路線，迪卡儂、駱駝、探路者、伯希和……皆在動心。

另外，消費者對戶外裝備的追求也越來越高級化。有調研顯示，72%的戶外消費者會主動查詢產品科技參數，這一比例在奢侈品購買者中僅為9%。這兩年，戶外裝備開始趨于智能化，帶AI監測的帳篷市場份額年增20%。

Gartner預測，2025年30%的戶外裝備將搭載AI功能。似乎，整個賽道都在升級的路上一去不返，而迪卡儂也注定回不去幾十塊錢的平價時代了。

想漲價的迪卡儂，進退兩難？

雖然漲價是戶外賽道的大勢所趨，但迪卡儂想要漲價卻沒有其他品牌那么容易。作為頭部戶外平價品牌，1976年誕生的迪卡儂客戶群體一直十分穩定，即消費水平并不高的運動愛好者，這一群體往往對價格更為敏感。

更何況，迪卡儂并不熱衷于營銷，據傳其宣傳費用一度被嚴控在營業額的1%以內。2023年12月一組數據顯示，迪卡儂75%的營業額是由長期消費的會員所帶來，其中老客復購占到60%以上。

一旦漲價，很容易丟失對性價比看重的老客。

公開資料顯示，高達60%-70% 的迪卡儂消費者將性價比列為首要購買動機，2024年對迪卡儂天貓旗艦店20萬條用戶評論顯示，“性價比高”相關關鍵詞出現頻率達 38.7%，遠超“質量好”（21.2%）、“品類全”（15.6%）等其他維度。

可如果繼續秉持性價比路線，迪卡儂要面臨的困境則更多。過去兩年里，全球供應鏈波動導致迪卡儂生產成本增加，盡管在大中華市場的供應鏈能滿足本土的大部分需求，但成本矛盾仍然傳到了終端。

這也是迪卡儂解釋漲價的主要依憑，具體來看，成本問題確定讓本就薄利的迪卡儂更為難，據悉，迪卡儂利潤率低于行業平均水平，一度僅為5.9%，相比之下，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏分別為11.6%、10%，15.7%和15.37%。

但這遠不是迪卡儂目前最需要擔心的。

事實上，戶外市場的熱度居高不下，試圖入局者也數不勝數，中小品牌在初入賽道時基本都高舉性價比大旗。數據顯示，早在2023 年，天貓平臺運動戶外新品牌數量就同比激增 100%，大量“平替品牌”以更低的價格蠶食了迪卡儂的市場。

數據顯示，今年2月份，天貓上的戶外運動新品量同比提升了101%，3月新品量同比又翻倍增長。電商平臺也格外注重這一市場的爆發，2月份，主流平臺還開啟了站外種草活動，成交用戶達150萬，高購用戶占比達63%。

這些新玩家對于迪卡儂的沖擊十分“致命”。

畢竟迪卡儂本身就沒有太強的品牌忠誠度。頭條新聞在微博上發起過一次投票“你覺得迪卡儂的產品值得買嗎？”共計4萬的投票里，高達1.4萬人認為無功無過，1萬人認為替代品太多，還有6千人從沒買過。

剩下只有9千多人支持迪卡儂，理由還在圍繞性價比高。

另外，迪卡儂曾經仰仗的“大而全”路線，如今也正在被其他運動品牌復制，比如361度，據悉，361°已細分市場，包括跑步、籃球、女性、滑板、足球……并基于這些運動孵化了多個自主IP，無獨有偶，安踏旗下的品牌分類也逐漸完整。

優衣庫、蕉下、波司登、海瀾之家……這些品牌也在鏖戰戶外市場，新秀們的崛起無疑奪走了迪卡儂的大部分品牌光環，這家平價運動巨頭正卡在不上不下的尷尬境地里，偌大的戶外消費市場，也無法幫其做出抉擇。

如何“拯救”迪卡儂們？

事實上，在熱鬧的戶外市場中沒分到可觀甜頭的不止迪卡儂一家。李寧、彪馬、三夫、耐克……都在最該出風頭的時刻吃了個大虧，尤其是耐克與李寧。

2024年10月1日至2024年12月31日，耐克營業收入同比下降9%至112.69億美元，凈利潤同比下降32%至7.94億美元，算上該季度，耐克2025財年已連續三個季度營收、凈利潤雙降。

反觀李寧的表現也平平無奇，2024年營業收入同比只增長了3.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤還同比下滑5.46%。彪馬甚至在3月份開啟全球裁員計劃，導致其股價一度暴跌25%。阿迪達斯在2024年雖然扭虧為盈，但究其原因，還是依靠低價和下沉才勉強挽回頹勢。

如今的運動市場雖在沸騰，可由于運動服飾的界限與門檻一直模糊不清，前所未有的“卷”就注定會有今日這一局面。據悉，去年618期間，天貓銷售額破億的戶外品牌數量高達29家，京東上的徒步鞋、沖鋒衣等超過70個品類同比增長100%。

在這種態勢下，品牌們必然不能坐以待斃，就目前來看，各家都有自己的一套自救邏輯。從某一角度來看，這或許也是整個戶外賽道的大勢所趨。

第一，繼續加注供應鏈，尤其是迪卡儂。

早在2023年，迪卡儂在中國地區的銷售額已突破百億，新華社報道：“中國已經是迪卡儂營收排名前五的市場，除了本土法國之外，迪卡儂中國是第一個擁有完整產業鏈的海外市場。”在中國銷售的迪卡儂產品中，有94.2%是中國制造。

時至今日，迪卡儂的目標是將這一比例提高到100%。李寧、安踏、阿迪達斯、耐克……對供應鏈的重視也在加強。其中，安踏去年牽頭成立體育用品產業聯合創新體，包含6大設計中心、70所高校、250個專家及幾百個供應商。

第二，新興市場滲透。

一份來自tmo group的數據顯示，近年來，東南亞戶外運動市場正在快速增長，其年增長率突破了100%，市場規模更是已達到了驚人的3億美元。越南是東南亞最大的戶外運動線上市場，其銷售額占比達到了23.5%。

當歐美地區的戶外消費觸及天花板，大中華區的競爭已成水火之態，入場新興市場顯得尤為重要。據悉，迪卡儂已經在越南、泰國開設多家大型實體門店。同樣的，截至2024年12月底，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、文萊及尼泊爾等市場成功布局。

第三，營銷造勢。

頭部運動品牌向來與營銷脫不開關系，阿迪達斯更是有“誕生于賽場，閃耀于秀場，風靡于街頭”的高調口號，這家全球運動巨頭的營銷依賴也高得令人咂舌，2022年，阿迪達斯和侃爺解約，這一舉動導致其大單品椰子鞋停產。

同時，耐克式營銷也在加速回歸，去年第三季度，耐克投入到需求創造的支出為11億美元，同比增長8%，主要由于品牌營銷支出在增加，超級碗、格萊美頒獎典禮上紛紛出現耐克的廣告。

戶外運動的圈層屬性，似乎注定了品牌對營銷無法懈怠，即便這會造成營收負擔。當前，一貫不在意營銷的迪卡儂也蠢蠢欲動，效果可圈可點，奧運會的贊助讓其在法國的門店客流增加，以巴黎拉馬德萊娜店為例，店內客流量增長28%。

除此之外，包括核心技術攻堅細分賽道深耕、可持續循環經濟……一系列變革大戲正在戶外市場上演，很明顯，在這個節骨眼上，誰也不想淪為落后的那一個。

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