酒店大堂為什么會(huì)有香味？一文看懂嗅覺(jué)營(yíng)銷

你是否曾有過(guò)這樣的體驗(yàn)？當(dāng)你舟車勞頓后踏入一家品質(zhì)不錯(cuò)的酒店大堂，迎面而來(lái)的是視覺(jué)上的開(kāi)闊與設(shè)計(jì)感，還有一陣若有似無(wú)、恰到好處的淡淡幽香。這縷香氣似乎有種魔力，能瞬間撫平旅途的疲憊，讓你下意識(shí)地覺(jué)得這里不僅窗明幾凈，管理有序，更營(yíng)造出一種難以言喻的舒適與安心，心情也隨之輕松愉悅起來(lái)。

這并非僅僅是主觀感受。事實(shí)上，氣味對(duì)人的情緒和體驗(yàn)有著實(shí)實(shí)在在的影響。2021年，巴塞羅那旅游、酒店和美食學(xué)院的研究人員就進(jìn)行了一項(xiàng)有趣的試驗(yàn)：他們比較了一家四星級(jí)酒店內(nèi)，入住帶有薰衣草香味房間和無(wú)香味房間的客人體驗(yàn)。結(jié)果顯示，那些住在有香味房間的客人在房間內(nèi)感受到的幸福感，顯著高于住在無(wú)香味房間的客人。

這不禁讓我想起多年前的一段經(jīng)歷。在我曾經(jīng)租住的地方附近，總有一家鹵味店，店主常常把熬制鴨脖的大桶和成品搬到店門(mén)口操作。那濃郁誘人的鹵料香氣，每次我路過(guò)時(shí)都像無(wú)形的鉤子，牢牢抓住我的嗅覺(jué)神經(jīng)。即便原本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，那股讓人垂涎欲滴的味道也常常讓我鬼使神差地停下腳步，最終忍不住掏錢(qián)買(mǎi)上一些解饞。

氣味如同隱形的導(dǎo)購(gòu)員，能繞過(guò)理性判斷直抵本能。酒店大堂的香氛、街邊小食的煙火氣、商場(chǎng)里的烘焙香……這些被精心編織的氣味網(wǎng)絡(luò)，一直在用最原始的感官語(yǔ)言改寫(xiě)我們的決策軌跡。

味道，或者說(shuō)嗅覺(jué)，對(duì)人的情緒、記憶乃至行為決策有著深刻且往往是潛意識(shí)的影響。而在商業(yè)領(lǐng)域，有意識(shí)地利用這種影響，便催生了一種重要的營(yíng)銷方式——嗅覺(jué)營(yíng)銷。那么，為什么酒店，以及越來(lái)越多的商業(yè)空間，如此看重這種聞起來(lái)的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

01 嗅覺(jué)的“特權(quán)”，直通大腦的情感與記憶中樞

首先要從嗅覺(jué)獨(dú)特的生理機(jī)制說(shuō)起。在人類的感官中，嗅覺(jué)是唯一一個(gè)無(wú)需經(jīng)過(guò)大腦丘腦這個(gè)“總中轉(zhuǎn)站”的過(guò)濾，而是直接連接到大腦的邊緣系統(tǒng)，這里是掌管記憶與情緒的核心區(qū)域，其中兩個(gè)關(guān)鍵部分海馬體負(fù)責(zé)記憶，杏仁核則處理情。

這種直接連接意味著，氣味能夠繞過(guò)我們大腦的理性分析區(qū)域，以最快的速度觸及我們的情感核心和記憶庫(kù)。有數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谝荒旰蠡貞浧鹉撤N氣味的準(zhǔn)確度可達(dá)65%，而對(duì)于一年前看到的圖像，記憶準(zhǔn)確度大約只有50%。

更重要的是，這種直達(dá)路徑使得氣味對(duì)情緒的調(diào)動(dòng)幾乎是即時(shí)的。當(dāng)我們看到一個(gè)東西時(shí)，我們可能會(huì)先思考它的用途、價(jià)值，然后再?zèng)Q定是否喜歡或需要它。但聞到一種氣味時(shí)，情緒往往先于思考被調(diào)動(dòng)起來(lái)——愉悅、舒適、懷舊、或者警惕。這種由情緒驅(qū)動(dòng)的反應(yīng)，往往直接影響我們的下一步行動(dòng)。

這也就是為什么我在開(kāi)頭提到的鴨脖案例中，那股誘人的香氣能輕易打破我原有的計(jì)劃，讓我產(chǎn)生難以抑制的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)——這正是氣味促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)的例證。

02 普魯斯特效應(yīng)，氣味加情景的作用

在普魯斯特的小說(shuō)《追憶似水年華》中，主人公將小瑪?shù)氯R娜蛋糕浸入茶中，這一感覺(jué)讓他想起童年在貢布雷時(shí)，姑媽把蛋糕浸泡在茶水或椴花茶里給他吃的情景。

這種由氣味觸發(fā)的、生動(dòng)且充滿情感色彩的記憶現(xiàn)象，后來(lái)被稱為普魯斯特效應(yīng)。一個(gè)看似不起眼的氣味，往往能像一把鑰匙，瞬間打開(kāi)塵封的記憶之門(mén)，將我們帶回過(guò)去的某個(gè)特定時(shí)刻、特定場(chǎng)景，并連同當(dāng)時(shí)的情感體驗(yàn)一并喚醒。

聰明的品牌常將特定的、宜人的氣味與它們的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)場(chǎng)景深度綁定。當(dāng)一種獨(dú)特的香氣持續(xù)地伴隨著舒適的環(huán)境（如酒店大堂）、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（如某款護(hù)膚品）或難忘的體驗(yàn)（如一次主題樂(lè)園之旅）出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的大腦中就會(huì)逐漸建立起一個(gè)多維度的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)：特定的氣味 → 特定的場(chǎng)景/產(chǎn)品 → 積極的情緒 → 品牌本身。

未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者再次聞到這種熟悉的氣味時(shí)，即使人不在那個(gè)場(chǎng)景，整個(gè)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)被激活，迅速喚起對(duì)品牌的美好聯(lián)想和積極情緒。密歇根大學(xué)的一項(xiàng)研究也證實(shí)了多感官協(xié)同效應(yīng)：相比單獨(dú)展示巧克力餅干的圖片，當(dāng)圖片搭配著新鮮出爐的烘焙香味時(shí)，更能顯著激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

迪士尼樂(lè)園在利用這一點(diǎn)上，也堪稱大師，1986年，迪士尼獲得了“Smellitizer”技術(shù)的專利，該技術(shù)利用加壓空氣在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)釋放特定的氣味。他們?cè)跇?lè)園街道上釋放出誘人的爆米花和香草烘焙味，營(yíng)造溫馨懷舊的氛圍；在“加勒比海盜”項(xiàng)目中加入潮濕的木頭味和淡淡的海水咸味，增強(qiáng)冒險(xiǎn)的真實(shí)感；在“幽靈公館”里散發(fā)出若有似無(wú)的塵土和霉味，提升詭譎神秘的氣氛。

這些精心設(shè)計(jì)的嗅覺(jué)線索，與其他感官體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)）完美融合，增強(qiáng)了游客的沉浸感，讓每一次游玩都成為獨(dú)特而深刻的記憶。這些充滿味道的記憶，無(wú)疑是吸引游客一次又一次重返樂(lè)園的重要情感紐帶。

03 氣味符號(hào)，塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌差異化

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，除了視覺(jué)上的Logo、標(biāo)志性的顏色和聽(tīng)覺(jué)上的廣告歌、提示音，嗅覺(jué)也正成為品牌打造差異化形象的有力武器。一個(gè)獨(dú)特且持續(xù)使用的品牌香氣，可以像無(wú)形的商標(biāo)一樣，成為品牌識(shí)別體系中不可或缺的一部分。

提到星巴克，人們腦海中浮現(xiàn)的核心品牌符號(hào)可能有兩個(gè)：一個(gè)是其綠色的美人魚(yú)Logo，另一個(gè)，就是幾乎彌漫在每一家門(mén)店及其附近街道的濃郁咖啡香。

這種標(biāo)志性的咖啡香氣，不僅僅是在簡(jiǎn)單地宣告“這里有咖啡賣(mài)”，它更是一種強(qiáng)大的品牌溝通語(yǔ)言。首先，它直接刺激著人們的食欲和對(duì)咖啡的渴望；其次，這種醇厚、新鮮的烘焙香氣，與星巴克試圖傳遞的高品質(zhì)、新鮮烘焙、專業(yè)咖啡體驗(yàn)等品牌價(jià)值緊密地關(guān)聯(lián)在一起，無(wú)聲地強(qiáng)化著品牌形象。

對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，當(dāng)走到星巴克門(mén)店附近，幾乎不可能不被這種熟悉的味道所吸引。咖啡本身具有一定的成癮性，而這種無(wú)處不在的咖啡香氣，就像一個(gè)強(qiáng)力的觸發(fā)器，不斷提醒和吸引著潛在顧客，引導(dǎo)他們走進(jìn)店里，完成一次又一次的消費(fèi)。

通過(guò)將產(chǎn)品本身的天然氣味轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌識(shí)別符號(hào)，星巴克成功地利用嗅覺(jué)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中刻下了自己獨(dú)特的印記。

04 氣味的情感錨定，綁定美好情感

在前文中我談到，氣味能夠繞過(guò)理性思考，直接激發(fā)我們的情緒。當(dāng)一種特定的氣味，能夠反復(fù)地、穩(wěn)定地伴隨著某種積極的體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)，它就會(huì)超越單純的好聞，升華為一種情感錨點(diǎn)。

就像一首特別的歌能瞬間將你帶回某個(gè)難忘的夏夜，一個(gè)特定的品牌香氣也能在無(wú)形中與那些愉悅的感受牢牢綁定在一起。一旦這個(gè)錨點(diǎn)建立，效果是驚人的。下一次，當(dāng)你再次接觸到這種熟悉的氣味時(shí)，哪怕當(dāng)時(shí)并沒(méi)有實(shí)際的積極體驗(yàn)發(fā)生，你的大腦也會(huì)自動(dòng)調(diào)取與之關(guān)聯(lián)的積極情緒，讓你對(duì)這個(gè)品牌或環(huán)境產(chǎn)生天然的好感。

星巴克的咖啡香讓你聯(lián)想到提神醒腦的愉悅和片刻的悠閑；而許多高端酒店精心調(diào)制的獨(dú)特香氛，則在你踏入大堂的那一刻就啟動(dòng)了舒適、放松的情感程序。

這些由氣味錨定的積極情感，最終都將內(nèi)化為消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同的一部分。

服裝品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) ，其在鼎盛時(shí)期，門(mén)店內(nèi)標(biāo)志性的濃烈“Fierce”古龍水味，與昏暗的燈光、動(dòng)感的音樂(lè)共同構(gòu)建了一個(gè)極具辨識(shí)度的感官世界。這種強(qiáng)烈的嗅覺(jué)刺激，與其品牌定位的“年輕、性感、活力”緊密相連，成為了吸引其核心目標(biāo)客戶群體（青少年和年輕人）的強(qiáng)大磁石。

對(duì)他們而言，聞到“Fierce”的味道，就等于接收到了“A&F”的信號(hào)，喚起了對(duì)那個(gè)特定社群歸屬感和品牌所代表生活方式的向往。這種氣味，就成為了A&F品牌體驗(yàn)的一個(gè)強(qiáng)烈情感錨點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：氣味，在無(wú)聲中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

氣味是唯一無(wú)法“關(guān)掉”的感官通道——人們可以閉上眼睛避開(kāi)視覺(jué)刺激，也可以戴上耳機(jī)屏蔽噪音，卻無(wú)法停止呼吸而隔絕氣味。正因如此，香氛營(yíng)銷能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的感知與決策。

無(wú)論我們是否意識(shí)到，環(huán)境中的氣味都在潛移默化地影響著我們的情緒、我們對(duì)時(shí)間的感知、我們對(duì)空間的評(píng)價(jià)，乃至最終的消費(fèi)決策。它就像一種無(wú)聲的驅(qū)動(dòng)力，悄然引導(dǎo)著我們的偏好。

有研究指出，宜人的氣味能促進(jìn)大腦中多巴胺的分泌量提升29%，直接激活獎(jiǎng)賞回路，讓決策路徑大大縮短。一些實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)揭示：在散發(fā)著松木香氣的模擬宜家環(huán)境中，顧客的決策時(shí)間可能縮短40%，沖動(dòng)購(gòu)物的幾率提高22%；而在迪士尼樂(lè)園，通過(guò)精心部署的硝煙味、海水味等場(chǎng)景化氣味，能讓游客對(duì)時(shí)間的感知延長(zhǎng)，感覺(jué)仿佛玩了更久。

在這個(gè)體驗(yàn)至上的時(shí)代，氣味是品牌與消費(fèi)者溝通的無(wú)聲語(yǔ)言。當(dāng)香氣與品牌價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)深度融合時(shí)，它便化作一座無(wú)形的橋梁，將情感、記憶與消費(fèi)緊密連結(jié)。下次當(dāng)那縷熟悉的香氣撲面而來(lái)，不妨停下腳步，閉上雙眼——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅帶來(lái)了嗅覺(jué)的愉悅，更驅(qū)動(dòng)了你對(duì)美好體驗(yàn)的渴望。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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