美國人的熱情，救不了敦煌網(wǎng)

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

關(guān)稅戰(zhàn)正酣，不愿忍受漲價的美國消費者，四處尋找便宜貨。

一條條來自中國工廠的短視頻刷爆了美國TikTok：“你們熟知的高端品牌很多都是我們代工的”，“還從品牌商那里原價購買商品嗎？別當(dāng)冤大頭了，直接從我們這拿批發(fā)價吧！”

一名博主聲稱Lululemon的瑜伽褲在他們工廠只需5-6美元，而美國售價卻高達(dá)100美元。也有博主稱“我們是耐克、阿迪、FILA和UGG背后的生產(chǎn)商。”

在評論區(qū)里，“低到無法想象”的出廠價震驚了美國人民，紛紛驚呼“溢價過高了”。同時，這些視頻也正好趕上了美國人民恐慌中的囤貨潮，他們迫不及待地問：“怎么訂貨？上哪兒買？怎么發(fā)貨？”

他們最終找到了敦煌網(wǎng)、海外版淘寶、阿里巴巴國際站。4月15日，敦煌網(wǎng)甚至在美國蘋果應(yīng)用商店免費應(yīng)用排行榜攀升至第二名，僅次于ChatGPT，超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕渌娚唐脚_。

幾乎被遺忘的老牌B2B平臺，能抓住這次稍縱即逝的機(jī)會嗎？

跨境圈的“時代眼淚”

爆火之前，敦煌網(wǎng)還在美國App Store排名的300開外。而隨著“中國制造揭秘潮”，TikTok為敦煌網(wǎng)帶來了流量。4月13日，敦煌網(wǎng)的iOS版下載量增加至11.75萬次，比其30天平均值增長了732%。其中，美國市場貢獻(xiàn)了6.51萬次下載，增長幅度達(dá)到940%。

敦煌網(wǎng)是一家創(chuàng)辦20年的老牌B2B跨境電商，專門幫海外中小批發(fā)商對接中國工廠。覆蓋了全球225個國家和地區(qū)，平臺上超過3300萬種商品。而最近涌入敦煌網(wǎng)的，不止有原先的美國批發(fā)商，更有無數(shù)美國消費者，他們也想體驗“沒有中間商賺差價”的感覺。

敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤曾與雷軍共同創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，在亞馬遜收購卓越網(wǎng)的2004年——中國加入WTO剛剛兩年多——王樹彤轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商賽道，創(chuàng)立敦煌網(wǎng)，以B2B模式避開與亞馬遜、eBay等平臺的正面競爭。

敦煌網(wǎng)創(chuàng)立時，成立五年的阿里國際站仍處于黃頁模式，即將商家匯聚到網(wǎng)頁上，讓全球客戶通過網(wǎng)站找到貿(mào)易商與供應(yīng)商，而平臺則收取中介費獲取利潤。

而王樹彤則設(shè)計出了賣家免費入駐、按成交收取傭金的模式，吸引了一批無法支付中介費用的小微賣家，而敦煌網(wǎng)也以小額批發(fā)的模式專攻采購量較小的批發(fā)商或零售商。隨后，王樹彤又將物流企業(yè)及第三方翻譯公司導(dǎo)入平臺，使交易、支付、物流等流程實現(xiàn)電子化，敦煌網(wǎng)也逐漸成為一個B2B綜合服務(wù)平臺。

2009年，敦煌網(wǎng)交易額突破20億元。

2010年之后，中國電商進(jìn)入爭奪增量市場最瘋狂的時期，然而敦煌網(wǎng)僅在2014年獲得數(shù)億元融資。

在2021年敦煌網(wǎng)向港交所遞交的招股書顯示，2018至2020年，敦煌網(wǎng)凈利潤分別為-4312.5萬美元、-472.9萬美元、58.9萬美元，即在成立16年后的2020年才扭虧為盈。且三年間賣家數(shù)量分別是7.98萬、9.2萬和7.77萬，數(shù)量明顯下滑。2020年，敦煌網(wǎng)GMV達(dá)18.65億美元，但GMV增速已從從2018年的58%下降至2020年19%。

招股書同時顯示，2020年敦煌網(wǎng)在國內(nèi)B2B跨境平臺中市場份額僅為1.4%，排名第二，而排名第一的阿里國際站市場份額達(dá)26.2%。與此同時，B2B模式本身也在近年來面臨亞馬遜、速賣通等B2C平臺的沖擊。

在2021年沖擊IPO無果之后，敦煌網(wǎng)越發(fā)低調(diào)，除了各大外貿(mào)或電商展會上可見其展位之外，敦煌網(wǎng)幾乎成了跨境圈的“時代的眼淚”。

在TikTok上爆紅之后，有網(wǎng)友感慨：“十幾年了，沒想到這個平臺還存在。”

打不過B2C平臺

蘭亭集勢的經(jīng)歷與敦煌網(wǎng)也極為相似。

2007年成立的蘭亭集勢也算得上中國跨境圈的“元老”。2008，蘭亭集勢也與敦煌網(wǎng)一樣在金融危機(jī)中迎來了逆勢增長。當(dāng)時各國消費力下降，中國外貿(mào)出口也出現(xiàn)下滑，而依托著長三角、珠三角的各個小廠商的敦煌網(wǎng)和蘭亭集勢，則規(guī)避了傳統(tǒng)外貿(mào)中進(jìn)口商批發(fā)商的層層加價，同樣主打一個“沒有中間商賺差價”，因而大受歡迎。

2012年第四季度，蘭亭集勢實現(xiàn)了111萬美元盈利，并最終上市。

2013年，蘭亭集勢登錄納斯達(dá)克，被譽(yù)為中國跨境電商第一股。但上市之后，蘭亭集勢卻一路虧損：2013年虧損470萬美元，2018年虧損達(dá)到了5960萬美元。股價也是一路下跌。

蘭亭集勢早期定位偏向于低價產(chǎn)品。2016年開始，為了應(yīng)對持續(xù)擴(kuò)大的虧損，蘭亭集勢開始壓低采購價，有的商品在蘭亭集勢的價格甚至低于國內(nèi)電商平臺，導(dǎo)致供應(yīng)商的議價空間與利潤越來越少，但平臺的售價卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于采購價。另外，平臺會根據(jù)商品受歡迎程度要求備貨，給供應(yīng)商造成了很大的庫存壓力，再加上罰款、扣款，讓大批供應(yīng)商退出蘭亭集勢。

盡管經(jīng)過2016年的壓價等調(diào)整，蘭亭集勢的虧損從2015年的3940萬美元下降至870萬美元，但大批供應(yīng)商的退出，同時在亞馬遜、速賣通等B2C平臺的沖擊下，蘭亭集勢虧損難止，2018年，蘭亭集勢虧損達(dá)5960萬美元，股價一度跌至1美元左右，被納斯達(dá)克警告退市。

蘭亭集勢也曾與今天的敦煌網(wǎng)一樣，在大環(huán)境的變化中迎來了一波小春天。

2020年，美國零售門店由于疫情而迎來大面積歇業(yè)，大批出口訂單也被延遲或取消，國外的消費也開始向線上轉(zhuǎn)移。不少傳統(tǒng)外貿(mào)商家也開始入駐蘭亭集勢，想通過平臺把積壓商品通過跨境電商分銷出去。而不少的商家也在蘭亭集勢上迎來爆單。

但疫情給蘭亭集勢帶來的出口紅利終究是曇花一現(xiàn)。根據(jù)蘭亭集勢2024財年三季報顯示，蘭亭集勢前三季度的收入總額為1.98億美元，與去年同期相比減少了60%。

Temu降維打擊

這波意外流量可能不會持續(xù)太久。

有業(yè)內(nèi)人士表示，4月初以來，幾個中國跨境電商平臺在美國的流量推廣、營銷投入有所放緩，導(dǎo)致其APP排名下降，這也順勢推動了敦煌網(wǎng)排名的上升。

而低調(diào)的敦煌網(wǎng)也在爆火之前的4月11日，推出了“關(guān)稅護(hù)航計劃”。不漲價的商家，平臺將對其進(jìn)行全方位、強(qiáng)力的流量及權(quán)益傾斜，并提供專屬1V1物流支持幫扶計劃。此外，為迎合美國消費者的強(qiáng)烈的囤貨需求，平臺推出了 “Stock & Save Sale”促銷活動。另外，在T86清關(guān)于5月2日取消之前，敦煌網(wǎng)還將通過“智能拆單技術(shù)”將訂單拆分為800美元以下的免稅包裹以降低稅費。

這讓敦煌網(wǎng)順利地接住了這波流量，但是這一系列的舉措聽上去是不是也十分熟悉？對，就是全托管。

“沒有中間商賺差價”早就不新鮮，無論敦煌網(wǎng)還是1688，都算算是晚了一步，以F2C（工廠直銷）的拼多多和Temu的崛起，早已開始模糊了B端與C端生意的界限。正如作家和菜頭曾在其文章中的感慨：“有1688這種網(wǎng)站，淘寶卻讓拼多多崛起了。”

全托管吸引了不少貿(mào)易型商家，但越來越多的貿(mào)易型中小賣家，在平臺的低價內(nèi)卷中淘汰出局，只有貨源工廠們才在這場“沒有中間商賺差價”的狂歡中保住了利潤，而Temu向工貿(mào)一體型商家、乃至產(chǎn)業(yè)帶工廠的不斷傾斜，并最終完成對真正的F2C模式的轉(zhuǎn)型，是不爭的事實。

也許是從Temu得到啟發(fā)。今年2月，阿里巴巴向30家核心供應(yīng)商開放了1688 overseas（即海外跨境版）的內(nèi)測權(quán)限。賣家只需要備貨到制定的國內(nèi)邊境倉，后續(xù)的發(fā)貨、售后等履約環(huán)節(jié)都由平臺完成。幾乎復(fù)刻了Temu的全托管模式。

1688跨境版似乎是與阿里國際站的“左右互搏”，搶B2B的生意，但和阿里國際站不同的是，可以“一件起批”的1688在跨境生意上依然聚焦海外零售商或跨境賣家等小型B端買家。而邊境倉備貨與小額起批的模式，還是讓1688留下了一道把生意從B端做到C端的后門：在1688試水的越南市場，兩國邊境上已經(jīng)布滿了大量的跨境電商倉庫，Lazada、Shopee的大量訂單正在通過邊境倉完成履約。

因此，“沒有中間商賺差價”做C端生意并非敦煌網(wǎng)所長，在跨境圈也不是新鮮事。

在敦煌網(wǎng)爆火的第二天，一名服務(wù)商就在朋友圈發(fā)布了出售敦煌網(wǎng)店鋪賬號的消息，他向騎鯨出海表示：“最近咨詢敦煌網(wǎng)店鋪賬號的人不少，一個賬號的價格也上漲到了幾千塊。有些Temu、亞馬遜這些平臺賣家都想過來找個敦煌網(wǎng)賬號做分銷。”

大量的B2C賣家涌入B2B平臺，不過是想碰運(yùn)氣，增加一個商品出口。而大批美國消費者的涌入恐怕只會是流量狂歡下的曇花一現(xiàn)。