外賣平臺價格熱戰后的冷思考，兼談行業內卷問題

與其向下內卷，不如向上創新，以及反哺上下游。

（一）今年上半年最熱鬧的經濟新聞，莫過于外賣行業的價格戰。先是京東連出狠招，2 月底推出滿 15-10 、滿 40-20活動，4月10日又推出百億補貼活動；4月14日，美團宣布，未來三年向餐飲行業整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長，包括幫助商家補貼消費者激活需求、扶持和獎勵品質商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店等；一波未平一波又起，4月30日，餓了么宣布 “餓補超百億”大促活動正式開始。

隨著三大外賣平臺價格戰的白熱化，最近出現了1元奶茶、3元咖啡、6元炒菜的“盛景”，部分用戶甚至實現“0元購”。

無獨有偶，去年新能源汽車產業價格戰也都打的不亦樂乎。根據乘聯會的統計，2022年只有95款新能源汽車降價銷售，2024年則達到227款，全國新能源新車降價平均達到1.8萬元，單車利潤也從2020年的2萬元，下降到目前1萬元左右。在這場價格混戰中，比亞迪和長城之間爆發激烈口水戰，甚至長城向國家有關部委實名舉報比亞迪違規，哪吒、高合、極越則最終燒不起錢，瀕臨或已經破產。

（二）很多人都說，我們消費者歡迎價格戰，因為這可以給我們帶來實實在在的實惠，你批評價格內卷，就是在說風涼話、反人民。不過筆者仍要提醒大家：價格內卷帶來的好處往往是暫時的、局部，它無益于行業健康發展，也就終究無助于個人生存機遇的增加，以及所享受的消費服務品質的提升，長遠看大概率是未必是好事。

首先，從直接角度上講，價格戰絕非發優惠券這么簡單的事情，背后涉及平臺與商家的利益分配，平臺或終端企業很難支撐價格戰動輒幾十億、上百億的成本，最后這些成本只能轉嫁到供應鏈商家的身上，壓低整個行業利潤，以及降低服務品質，正所謂“羊毛出在羊身上”。

比如根據國家市場監管總局主管的“中國質量萬里行”官方網站在4月21日的報道，京東外賣的滿15-14活動，商家需要承擔5元；另根據哈爾濱電視臺官方微博4月27日的消息，某家外賣商鋪在平臺日營收為358.58元，但是需要承擔27.2元的運費補貼，89.24元的貨款補貼，到手金額不過233.24元，所以利潤也就是所剩無幾。

餐飲店、便利店本來多數是養家糊口的小微企業，2024年全國至少有200萬家餐廳倒閉，占餐廳門店的四分之一，如果平臺的無序競爭不能提高它們的利潤，反而增加負擔的話，那么這種降價最終是沒有意義的。正如“中國質量萬里行”報道中所講的，大額滿減活動不過是一時吸引“羊毛黨”熱鬧一番，這對餐飲行業的長遠發展并無益處。

在價格戰壓力下，商家也不可能以低的不能再低的價格經營下去，必然要進行減量，或者提高打包費、配送費來找補。比如之前新京報對外賣訂單配送的優惠單進行過測驗，均有明顯的減量或偷工減料。所以，在商業生態的幾種選項中，對商家和消費者最有利的是平價優質，而不是低價低質。

其次，從更深層次角度，價格內卷破壞行業規則、削弱整個產業鏈的利潤率，進而延滯上下游企業的升級創新，讓產業陷入“低價陷阱”。

筆者最近遇到了一位師兄，他是頗有名氣的一個創業家，疫情前曾經創辦一個著名線上購物品牌，一度位居中國獨角獸企業前50名，后來還在美股上市。他的創業初心為消費者提供平價優質的服務，筆者幾次購物體驗都很不錯，但是后來倒在價格戰中，現在不得不轉身做下沉市場。

盡管從個人賺錢角度來講，只要是能盈利就是王道，莫管它用什么路子。但是筆者還是覺得很令人惋惜，一是像他這樣的商業天才，才能并不能有機會發揮，只能被另一種不理性潮流裹著走；二是大家都去卷下沉，極大拉低了行業利潤，進而使得企業很難有更多的資本，進行提升技術或改善服務的改進。

比如，去年全國最大的8家車企，他們都基本是位居全球前20的行業巨頭，但總盈利才877億，僅相當于豐田一家企業的三分之一。按理說，汽車行業是目前全國工業中最具有全球競爭力的行業之一，利潤率也很高才是，但是這種價格內卷，讓整個中國汽車產業賠本賺吆喝，同為新能源汽車，特斯拉單車利潤為5萬元左右，而比亞迪僅為9000元左右。

（價格戰之下，中國汽車產業雖然全球規模最大，但是絕大多數供應鏈企業，都是1億元一下的微利，數據來源：澎湃新聞）

據中國汽車流通協會發布的報告，2024年的價格戰讓車企銷售收入減少了1956億。去年下半年開始，很多知名車企都開始虧損，這對于中國新能源汽車行業發展，終歸不是好事。

再比如過去有電商平臺雄心勃勃地推廣“中國質造”計劃，就是依托它的銷售網絡，幫助浙江、廣東的那些工廠打造品牌、轉型升級，讓這些中小企業的逐步向價值鏈中上游轉移。不過，由于過去四五年整個終端市場風氣轉向比拼低價，甚至是搞“僅退款”，導致江浙、廣東工廠都被平臺端拼命壓價，不得不去生產1元的襪子、10元的褲子，“中國質造”只能是美好的一個夢想了。

所以，我們不反對企業運用價格策略，但是如果把價格戰當成一種成癮性依賴，并且利用自己的行業鏈地位，去綁架整個產業鏈一起壓價格，筆者認為這對行業生態是傷害、劣幣驅逐良幣，對經濟發展質量提升是傷害，對社會資源是莫大的浪費。

不過筆者認為，也有企業是例外，保持了比較理性的戰略思考，在殘酷的價格競爭中，依然做出了一些對消費者和國民經濟具有長遠意義的舉措。

一是這次外賣價格戰中的美團，它雖然提出千億補貼，但不是在消費端打價格戰搞“內卷”，而是將補貼反哺餐飲產業上游，側重于改善商家基礎設施，助力餐飲品質提升之類，包括：為企業發放助力金，未來打造10萬家明廚亮灶餐廳；優化提升行業標準，根據供應鏈數據，自動生成有機認證”等標簽；推廣“浣熊食堂”項目，對商家餐品加工、成品制作、午間巡檢、進貨清單進行統一記錄和展示等。這些才是回應了餐飲業發展痛點，回應了消費者痛點，同時讓平臺-商家-消費者之間形成利益的良性循環。

（美團資助的商家“明廚亮灶”工程，顧客打開美團app就可以看到飯菜制作過程）

二是實體行業的蔚來，在價格戰壓力下，仍然持續加大研發投入和改進換電服務，研發投入比遠遠高于同行，2023年這個比值為24%，與國際同行大眾、特拉斯相當，而一汽、上汽僅為3%左右。蔚來雖然這兩年在價格內卷背景下，銷售增長遠遠不及比亞迪，但是從商業本身價值來講，它是令人尊敬的企業。

（三）那么是什么原因導致了企業的價格內卷呢？我覺得這里面既有企業外部的整個經濟環境因素，也有企業內部因素。

從客觀方面講，一是民營經濟天花板問題，各種行業壁壘、準入門檻的問題。根據國家發展改革委、商務部和市場監管總局發布的《市場準入負面清單（2025年版）》，現在仍有107個領域設置投資限制，很多都是利潤豐厚穩定、行業規模大的領域，民企掌握的資本缺乏充分出口，只能局限在固定空間內高競爭式生長。

二是最近幾年居民增收放緩，居民消費降級的問題，比如2024年居住、衣著、生活用品及服務消費支出增速分別為2.8%、2.8%、1.4%，而2019年的增速分別為8.8%、3.8%、4.8%，增速都下降了60%以上，這種情況下，企業很難走品質和價格雙提升的路線，降價更能獲得那些基數更大的低收入群體的青睞。

從主觀方面講，很多企業戰略水平不高，有嚴重的價格依賴，行業競爭遇到難題，首先想到的就是靠價格戰這種最原始粗暴的方式，而不是而非技術、服務創新依賴。這種簡單化的競爭思維，還體現在喜歡卷產能（比如中國新能源汽車產能約為實際需求量的三倍以上），體現在卷996，以及用罰款扣分的粗暴機制“卷”送達時間、卷速度等。

很多說不要好高騖遠，現在情況下企業只能走廉價路線。我們應該看到，即便是在經濟下行時期，仍有不勝其數致力于品質、服務創新的平價質優消費品牌在崛起。如亞朵酒店并沒有走價格100以下廉價路線，而是維持中高端的定位，把重心放在提升顧客體驗上，目前門店數量從2019年的410家增加到1419家；定位中端市場的瑞幸、茉酸奶、霸王茶姬的發展速度，也并非比蜜雪冰城慢。

尤其是有充足資本和利潤的大企業，完全在新科技領域獲得利潤增長點，比如亞馬遜的收入中，已經有60%來自于云計算、人工智能、數據管理等業務；或者將人工智能、大數據、自動駕駛等技術，應用到本行業中，節省成本、提升服務，而不是靠卷價格和騎手數量——這種前現代方式。

所以破解價格內卷，國家應該切實在破除民營經濟發展天花板，以及居民增收天花板上下文章；而企業尤其是頭部企業，應該向上創新，而非向下內卷，向下卷終究對自身、對整個產業都不利。

( 去年以來反對行業無序內卷被陸續寫入政府工作報告和中央文件）

最后筆者再分享最近看到的兩份研究報告中的觀點：一是麥肯錫在4月份發布的汽車產業調研報告，認為價格戰對銷量的刺激已經微乎其微，凈刺激效果僅為3.6%；二是摩根大通的研報稱，外賣平臺深度補貼價格戰策略是不可持續的，其代價是極為高昂的，比如某新殺入的企業每獲得5%的市場份額，就會產生80億至90億元人民幣的財務損失。這些信息應該對我們思考價格內卷有所啟示。