從流量?jī)?nèi)卷到價(jià)值向上，用品牌心智驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

今年上半年， 的橫空出世是科技界乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的最佳案例之一。它的成功，固然離不開(kāi)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，但另一個(gè)重要的引爆點(diǎn)在于，其發(fā)布時(shí)機(jī)和圍繞技術(shù)突破的敘事方式，精準(zhǔn)切中了大眾對(duì)于本土AI崛起的集體期待與情緒。

1 月開(kāi)始，DeepSeek相關(guān)話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，#DeepSeek 暴擊美國(guó)華爾街#、#中國(guó)代表回應(yīng) DeepSeek 引發(fā)轟動(dòng)# 等話題不斷上榜。這樣的表現(xiàn)使DeepSeek迅速在用戶心智中占據(jù)了“國(guó)產(chǎn)AI第一梯隊(duì)”乃至“AI一哥”的認(rèn)知高地。

這一現(xiàn)象，讓許多依賴效果廣告的AI友商們措手不及。他們突然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌憑借技術(shù)硬實(shí)力與公共情緒同頻共振，成功贏得了“公共心智”后，單純的效果廣告投放，在它面前似乎失靈了。

與此同時(shí)，另一個(gè)有趣的趨勢(shì)正在悄然發(fā)生。去年我參加了不少會(huì)，發(fā)現(xiàn)“品牌心智”、“長(zhǎng)期主義”這些詞匯，在營(yíng)銷(xiāo)圈被提及的頻率顯著升高。在流量紅利見(jiàn)頂、ROI占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)中心多年之后，“品牌建設(shè)”似乎正在經(jīng)歷一次價(jià)值回歸。

最近，微博與凱度聯(lián)合發(fā)布的2025年度微博X凱度《品牌心智影響力價(jià)值研究白皮書(shū)》上篇，也通過(guò)深入研究印證了這一點(diǎn)，指出長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

歸根結(jié)底，我們已經(jīng)身處存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純依靠流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式已觸達(dá)天花板，品牌本身正成為企業(yè)更持久的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)一個(gè)品牌真正占據(jù)了消費(fèi)者的心智，也就意味著它構(gòu)建起了難以被輕易模仿和超越的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

不過(guò)，我們今天所談?wù)摰钠放菩闹牵鋬?nèi)涵與構(gòu)建方式，與傳統(tǒng)廣告時(shí)代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

01從“灌輸”到“共生”，構(gòu)建產(chǎn)品心智與品牌公共心智的統(tǒng)一體

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌方扮演著“心智定義者”的角色。其典型路徑是：發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)品類(lèi)空白，提煉出一句朗朗上口、直擊痛點(diǎn)的廣告語(yǔ)，借助電視、報(bào)紙等中心化媒體進(jìn)行飽和式“轟炸”，將品牌的核心信息強(qiáng)行植入消費(fèi)者的心智。

這種模式構(gòu)建的是產(chǎn)品心智，其核心往往圍繞產(chǎn)品的功能性價(jià)值展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”、“我能解決什么問(wèn)題”。比如“困了累了喝紅牛“、“怕上火喝王老吉”等，在那個(gè)渠道單一、信息相對(duì)有限的環(huán)境下，這種單向灌輸確實(shí)卓有成效。

但在今天，用戶注意力被極度稀釋，同時(shí)，社交媒體的去中心化，賦予了用戶前所未有的信息選擇權(quán)和內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)，品牌方想單方面把產(chǎn)品心智塞進(jìn)用戶大腦中，變得異常困難，甚至常常引發(fā)反感。

社交媒體時(shí)代，品牌心智的定義權(quán)正發(fā)生轉(zhuǎn)移——用戶開(kāi)始定義心智。一個(gè)品牌究竟是什么樣的形象？產(chǎn)品體驗(yàn)如何？文化調(diào)性怎樣？消費(fèi)者不再被動(dòng)接收，而是在微博等社交媒體平臺(tái)這樣的公共輿論場(chǎng)上，自發(fā)地進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)、甚至進(jìn)行二次創(chuàng)作和玩梗。

一個(gè)有趣的例子是Kindle，盡管其定位是閱讀工具，但在社交媒體上，大量用戶卻樂(lè)此不疲地分享其作為泡面蓋的妙用，認(rèn)為它是蓋泡面神器。

這種由公眾在開(kāi)放討論中共同塑造、自發(fā)形成的、帶有群體情感的品牌認(rèn)知，是“品牌公共心智”的生動(dòng)體現(xiàn)。它往往超越了產(chǎn)品本身的功能屬性，更多地承載了情緒價(jià)值。

后來(lái)Kindle官方甚至順?biāo)浦郏瞥隽恕吧w Kindle，面更香”的廣告，還與用戶一起玩梗，這實(shí)際上就是品牌方對(duì)品牌公共心智的一種承認(rèn)、迎合和共創(chuàng)。

前述提到的白皮書(shū)，基于微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)能力，以及微博和Kantar長(zhǎng)期對(duì)于品牌的研究，將品牌心智進(jìn)行了分層，其中處于基礎(chǔ)和外圍的是“品牌公共心智”，第二層是“產(chǎn)品心智”。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌往往更側(cè)重于構(gòu)建“產(chǎn)品心智”，且主要強(qiáng)調(diào)功能性， 而今天的產(chǎn)品心智內(nèi)涵更廣，強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品差異點(diǎn)，還要覆蓋產(chǎn)品內(nèi)容＋使用場(chǎng)景。同時(shí)，品牌公共心智以前一直被忽略，事實(shí)上它是更廣泛、更深入人心的社會(huì)性認(rèn)知，是品牌心智的重要組成部分。

在今天，單一的產(chǎn)品心智如果脫離了品牌公共心智作為土壤，就如同空中樓閣，難以真正被大眾廣泛接受。只有將產(chǎn)品的差異點(diǎn)，與公眾認(rèn)可并喜愛(ài)的品牌公共形象有機(jī)融合，才能真正實(shí)現(xiàn)心智的占領(lǐng)和價(jià)值的傳遞。

拿小米來(lái)說(shuō)。小米手機(jī)在發(fā)展初期，即便想塑造高端形象，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心智中對(duì)其“性價(jià)比”的印象根深蒂固，并不會(huì)買(mǎi)賬。直到后期，小米持續(xù)投入研發(fā)，產(chǎn)品力顯著提升，同時(shí)，通過(guò)持續(xù)的溝通和雷軍個(gè)人IP的魅力，用戶對(duì)小米品牌及其創(chuàng)始人的喜愛(ài)和信任情緒逐漸積累，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上，開(kāi)始自發(fā)地將其與高端品牌進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)可其在某些創(chuàng)新上的領(lǐng)先性。

當(dāng)這種積極的品牌公共心智與強(qiáng)化的產(chǎn)品心智相互融合、相互印證后，小米再說(shuō)高端，才水到渠成地被接受。

02與用戶共同定義品牌心智

在社交媒體時(shí)代，品牌心智不再是“我說(shuō)了算”，而要與用戶一起定義。品牌需要敏銳洞察大眾熱議的話題，巧妙融入當(dāng)下的社交語(yǔ)境，才能更好回應(yīng)用戶的情緒需求，找準(zhǔn)品牌心智。具體來(lái)說(shuō)，要做好以下 4 點(diǎn)：

洞察公眾話題，錨定情緒需求
社交媒體，是洞察消費(fèi)者真實(shí)心聲和集體情緒的最佳窗口。消費(fèi)者的喜好、痛點(diǎn)、期待等，往往就潛藏于熱搜話題和各種討論之中。品牌的第一步，是要敏銳地“潛入”這些公共討論場(chǎng)域，去傾聽(tīng)、去理解用戶情緒的脈搏。
在此基礎(chǔ)上，品牌需要找到公眾普遍情緒、需求和自身獨(dú)特價(jià)值的契合點(diǎn)，從中提取品牌心智。
以 為例，他們敏銳地從微博討論中，捕捉到消費(fèi)者對(duì)奶茶“既愛(ài)又怕”（擔(dān)心高糖、不健康）的普遍情緒，以及伴隨健康生活理念興起而產(chǎn)生的對(duì)健康的強(qiáng)勁需求。
這讓他們準(zhǔn)確地錨定了消費(fèi)者對(duì)“無(wú)負(fù)擔(dān)的愉悅”這一核心情緒需求，選擇了健康作為核心差異化切口。通過(guò)推出低GI認(rèn)證產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)天然原料、公布熱量等一系列動(dòng)作，并持續(xù)在社交平臺(tái)溝通“清爽低負(fù)擔(dān)”等理念，成功將自身與健康茶飲強(qiáng)綁定。

同時(shí)，它簽約網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文作為健康大使，鄭欽文年輕、活力、堅(jiān)韌拼搏的形象，與霸王茶姬想要傳遞的健康、活力、積極向上的品牌內(nèi)涵高度一致。

通過(guò)將鄭欽文的體育精神融入品牌敘事，霸王茶姬成功地在消費(fèi)者心中構(gòu)建起健康、活力、值得信賴的品牌心智。

借勢(shì)熱點(diǎn)語(yǔ)境，融入生活場(chǎng)景
社交時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，絕非生硬地植入廣告，而是要學(xué)會(huì)將品牌信息、產(chǎn)品特點(diǎn)自然地融入當(dāng)下社會(huì)熱議的話題、流行的文化語(yǔ)境和真實(shí)的生活場(chǎng)景中，讓品牌內(nèi)容本身也成為具有社交價(jià)值、能夠引發(fā)討論的社交貨幣。
波司登在應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌升級(jí)挑戰(zhàn)時(shí)，精準(zhǔn)地抓住了每年秋冬季必然引發(fā)全民關(guān)注的超強(qiáng)降溫這一公共熱點(diǎn)。當(dāng)寒潮來(lái)襲、氣溫驟降成為微博熱議話題時(shí)，波司登主動(dòng)將品牌與這個(gè)熱點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將自己定位為應(yīng)對(duì)極端天氣的專業(yè)選擇和提供溫暖與關(guān)懷的伙伴。
更關(guān)鍵的是，波司登圍繞降溫這個(gè)核心，延展出多元的熱點(diǎn)語(yǔ)境和生活場(chǎng)景，結(jié)合明星效應(yīng)，打造了 #波司登雪屋偶遇楊紫# 的話題；結(jié)合冰雪旅行趨勢(shì)，推出 #公主請(qǐng)來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)# 的內(nèi)容；甚至巧妙地利用字形關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了 #鵝毛大雪直接下鵝的大雪# 的話題 。
這種做法，使得品牌傳播成為了與用戶生活和情緒同頻共振的有機(jī)內(nèi)容，自然更容易被接受、被討論、被分享。
通過(guò)這一系列圍繞公共熱點(diǎn)的場(chǎng)景化、情感化、社交化傳播，波司登成功地將品牌形象從基礎(chǔ)保暖品提升為專業(yè)的、時(shí)尚的、有溫度的、與生活緊密相關(guān)的伙伴形象。
持續(xù)內(nèi)容互動(dòng)，建立情緒共鳴
品牌心智的構(gòu)建絕非一蹴而就，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要品牌保持在場(chǎng)感，與用戶進(jìn)行持續(xù)、真誠(chéng)的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅僅是為了增加曝光，更深層的意義在于了解市場(chǎng)的實(shí)時(shí)反饋、感知用戶的真實(shí)情緒、理解他們不斷變化的需求，并在此基礎(chǔ)上靈活調(diào)整溝通策略和內(nèi)容方向。
通過(guò)高頻、有價(jià)值的互動(dòng)，品牌才能真正融入用戶的社交生活，與他們建立情緒共鳴。
在這方面，小米造車(chē)的過(guò)程提供了一個(gè)不錯(cuò)的案例。從雷軍宣布為小米汽車(chē)而戰(zhàn)的那一刻起，小米就開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的、與用戶深度互動(dòng)的公共敘事。
他們沒(méi)有選擇閉門(mén)造車(chē)，而是持續(xù)通過(guò)微博等平臺(tái)，有節(jié)奏地釋放信息、制造話題：從關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)布預(yù)熱、工廠產(chǎn)線的探秘直播，到設(shè)計(jì)理念的闡述、測(cè)試過(guò)程的分享，再到雷軍個(gè)人IP的親自下場(chǎng)互動(dòng)、解答網(wǎng)友疑問(wèn)、甚至主動(dòng)回應(yīng)爭(zhēng)議和槽點(diǎn)。

小米的這種做法，激發(fā)了用戶的參與感和好奇心。無(wú)數(shù)網(wǎng)友成為了小米汽車(chē)的“云監(jiān)工”。小米通過(guò)這種高頻坦誠(chéng)的互動(dòng)，不僅持續(xù)維持了話題熱度，更重要的是，讓用戶參與到了小米汽車(chē)從無(wú)到有的敘事構(gòu)建中，形成了一種強(qiáng)烈的共同體意識(shí)和情感連接。

當(dāng)小米SU7正式發(fā)布時(shí)，前期積累的巨大聲量和用戶情感瞬間爆發(fā)，形成了現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)關(guān)注度和初期訂單量。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，科學(xué)衡量迭代
構(gòu)建品牌心智，是一項(xiàng)需要耐心和遠(yuǎn)見(jiàn)的系統(tǒng)工程，這意味著品牌必須堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，不為一時(shí)的流量高低所迷惑。
在進(jìn)行長(zhǎng)期投入的過(guò)程中，引入科學(xué)的衡量體系至關(guān)重要。過(guò)去，品牌心智一直是一個(gè)玄學(xué)，難以評(píng)估效果，但我一直認(rèn)為，當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交平臺(tái)本身的數(shù)據(jù)挖掘是可以為此提供幫助的。
在微博與凱度的合作中，雙方基于這一理念，依托微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)能力，結(jié)合微博商業(yè)數(shù)據(jù)4L策略模型（衡量從社交引爆Launch → 心智滲透Like → 用戶聯(lián)結(jié)Link → 品牌擁護(hù)Loyalty的用戶行為鏈路）、凱度的消費(fèi)者品牌情感模型NeedScope與MDS品牌力模型（評(píng)估品牌健康度）共建心智評(píng)估模型。
這種數(shù)據(jù)的融合與共建，得以評(píng)估品牌在社交場(chǎng)域中，對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生的實(shí)際影響力，從而為品牌心智影響力的評(píng)估樹(shù)立了可量化的標(biāo)準(zhǔn)。
如國(guó)際知名軟飲品牌，在通過(guò)捆綁 CNY 社交情緒進(jìn)行熱點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)，并引發(fā)消費(fèi)者高互動(dòng)后，其品牌在“容易相處的”、“率真樸實(shí)的”、“恢復(fù)元?dú)獾摹钡裙残蜗髽?biāo)簽上的感知度，均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。這些形象感知最終反映在其品牌力變化上，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌對(duì)他們而言變得更加有意義和差異化。
結(jié)語(yǔ)：
在存量競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)下，品牌護(hù)城河的深度，不在于一時(shí)的流量紅利，而在于能否在消費(fèi)者公共心智中“占位”——當(dāng)用戶用品牌話題表達(dá)情緒，并主動(dòng)為品牌代言，才是真正的心智護(hù)城河。
面對(duì)不斷變化的社交輿論環(huán)境，唯有擁抱“與用戶共建品牌心智”的理念，依托科學(xué)量化與長(zhǎng)期迭代，品牌才可持續(xù)發(fā)聲、穩(wěn)固地位，最終為企業(yè)價(jià)值向上提供源源不斷的動(dòng)力。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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