品牌出海，如何贏得全球用戶(hù)心智？

2001年，沃爾瑪貨架上的圣誕襪貼著“Made in China”，出廠價(jià)2美元，貼上迪士尼Logo后賣(mài)20美元。

“我們?cè)炝?0%的貨，卻只賺了10%的錢(qián)。”東莞一名小工廠主感嘆道。

這個(gè)案例引發(fā)思考，倘若能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品出海跨越到品牌出海，企業(yè)則能拿到更高的溢價(jià)和更強(qiáng)的壁壘。

相較于以往的產(chǎn)品出海的1.0時(shí)代，品牌出海既需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也需要長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。但問(wèn)題是，在品牌建設(shè)中，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)出海經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響品牌效應(yīng)的形成。

而亞馬遜廣告正是解決上述痛點(diǎn)的一大利器。

一方面，亞馬遜廣告熟悉海外用戶(hù)偏好，能更全面、精準(zhǔn)地賦能品牌了解海外市場(chǎng)。另一方面，亞馬遜廣告多元的渠道與豐富的產(chǎn)品，能高效地賦能企業(yè)進(jìn)行品牌長(zhǎng)期建設(shè)。

/ 01 /從產(chǎn)品出海到品牌出海

透過(guò)2024年出口數(shù)據(jù)，能清晰地看到國(guó)內(nèi)出海從產(chǎn)品出海向品牌出海轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

具體來(lái)看，出海領(lǐng)域已經(jīng)有了明顯的分化趨勢(shì)。其中，仍強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域出口額負(fù)增長(zhǎng)，而過(guò)去幾年一直努力做品牌溢價(jià)的細(xì)分行業(yè)，大多增速可觀。而企業(yè)從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海的原因也不難理解，是宏觀、中觀、微觀等因素相輔相成的結(jié)果。

宏觀上，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已趨于成熟，單靠鋪貨和低價(jià)已不足以支撐企業(yè)獲勝，只有做品牌建設(shè)，才能支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。數(shù)據(jù)洞察和咨詢(xún)公司凱度提出過(guò)“七三原則”，即長(zhǎng)期看，70%的銷(xiāo)售來(lái)自品牌知名度，30%來(lái)自于短期的促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化。

從歷史上看，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)也大多認(rèn)為品牌是其成功的重要因素。可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫提到：“即使整個(gè)可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，僅憑‘可口可樂(lè)’這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。”

除了宏觀敘事，中觀上，海外流媒體的爆發(fā)、廣告技術(shù)更新迭代、AI在廣告行業(yè)的深度應(yīng)用，也都在強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與加速。

而從微觀的出海企業(yè)角度看，出海競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)打法、流量打法的ROI越來(lái)越低，淘汰率越來(lái)越高，只有形成品牌，企業(yè)才有更寬的護(hù)城河以及更高的用戶(hù)粘性，進(jìn)而解決增長(zhǎng)痛點(diǎn)。

雖然品牌出海已是明牌，但大部分企業(yè)品牌化并不成功，仍困在同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中。那么，如何才能找到品牌出海的正確答案呢？

/ 02 /亞馬遜廣告，助力中國(guó)品牌打在世界公屏上

想要找到品牌出海的正確答案？要搞清楚痛點(diǎn)在哪里。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)商品除了品質(zhì)之外，用戶(hù)信任度成為品牌形成的新聚焦點(diǎn)。

根據(jù)益普索《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》的數(shù)據(jù)，在和歐美等國(guó)品牌的對(duì)比中，海外用戶(hù)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌信任度相對(duì)較低。

不過(guò)，好在隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)出海逐漸產(chǎn)生口碑效應(yīng)，類(lèi)似現(xiàn)象已經(jīng)改善，中國(guó)品牌全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個(gè)百分點(diǎn)，在日德英美等七個(gè)國(guó)家品牌中進(jìn)步最為明顯。

想要進(jìn)一步提高信任度，需要國(guó)內(nèi)企業(yè)找到正確的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力動(dòng)作。

國(guó)內(nèi)企業(yè)出海主要依靠國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，把營(yíng)銷(xiāo)核心放在了移動(dòng)端，其廣告策略仍局限于單一移動(dòng)端的爭(zhēng)奪，且觸點(diǎn)之間沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌敘事，導(dǎo)致用戶(hù)在跨平臺(tái)決策過(guò)程中反復(fù)猶豫、流失。

而且實(shí)際上海外與國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同，海外用戶(hù)有明顯的流量分散化特征，流媒體、社媒等也是重要的傳播渠道，且多渠道進(jìn)行廣告聯(lián)動(dòng)也能帶來(lái)更好的效果。按照凱度《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》的數(shù)據(jù)，海外多渠道聯(lián)動(dòng)的廣告效果能比單渠道高出六成。

針對(duì)這些行業(yè)痛點(diǎn)，亞馬遜廣告提供了問(wèn)題的解題思路。

在賦能品牌建設(shè)中，亞馬遜廣告形成了三大優(yōu)勢(shì)：一站式營(yíng)銷(xiāo)渠道保證了廣泛觸達(dá)，技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)廣告的高效投放，以及追蹤購(gòu)買(mǎi)流程優(yōu)化廣告策略形成閉環(huán)。

三大優(yōu)勢(shì)下，亞馬遜廣告形成了精細(xì)化的漏斗模型：覆蓋從品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，能更有效地賦能企業(yè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)。

具體來(lái)看，其在漏斗頂層通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容與購(gòu)物渠道上吸引消費(fèi)者注意力，建立品牌認(rèn)知，在漏斗中層，其將站內(nèi)站外互相關(guān)聯(lián)，吸引用戶(hù)到店鋪或網(wǎng)站，激勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為與品牌互動(dòng)，在漏斗底層，其通過(guò)站內(nèi)搜索廣告，推動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，并建立品牌忠誠(chéng)度。

從結(jié)果上看，亞馬遜廣告也對(duì)出海企業(yè)的品牌建設(shè)起到了很好的效果。

以ororo為例，ororo是電加熱服飾領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，其首款電加熱外套在亞馬遜美國(guó)站細(xì)分類(lèi)目中穩(wěn)居TOP1。

亮眼成績(jī)和亞馬遜廣告的賦能有很大關(guān)系，Prime Video廣告賦能ororo，至少帶來(lái)了兩大優(yōu)勢(shì)：

一是，Prime在全球有超2億會(huì)員，可在超240個(gè)國(guó)家和地區(qū)觀看，為品牌提供了全球高曝光度。二是，亞馬遜廣告提供了一系列技術(shù)工具，提升Prime Video效果，使其可以從一開(kāi)始規(guī)劃廣告活動(dòng)，到具體落實(shí)和后期衡量等多維度賦能ororo。

從數(shù)據(jù)上看，Prime Video也給ororo的品牌建設(shè)帶來(lái)很好的反饋，根據(jù)凱度的調(diào)研結(jié)果，Prime Video在滿(mǎn)足需求、品牌差異、趨勢(shì)引領(lǐng)等品牌關(guān)鍵指標(biāo)中，分別給ororo提升了13、15、11個(gè)百分點(diǎn)。

除了解決品牌建設(shè)痛點(diǎn)，品牌出海還需要注意什么？也可以借鑒其它國(guó)家的品牌出海史。

/ 03 /以鄰為鑒，從日企出海史中看到的經(jīng)驗(yàn)

以鄰為鏡，可以正衣冠。上世紀(jì)80年代，日企開(kāi)始了大規(guī)模出海，其彼時(shí)面臨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、國(guó)際背景與如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)出海有諸多相似之處，值得借鑒。

回顧日企出海，除了常規(guī)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局外，對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)的重視也是其成功的重要因素。

在本地化運(yùn)營(yíng)中，為了解決海外市場(chǎng)需求偏差，海外動(dòng)作遲緩等問(wèn)題，日本商社專(zhuān)門(mén)在海外設(shè)立日本中心，為日企出海提供商業(yè)資訊、競(jìng)品分析等重要服務(wù)，后來(lái)證明這也為日企的成功發(fā)揮了重要作用。

以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，其出海的成功與三菱商事（日本商社之一）密不可分，三菱商事在香港等海外地區(qū)設(shè)立時(shí)尚基地，將各地時(shí)尚信息及時(shí)反饋給優(yōu)衣庫(kù)，賦能其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。日本優(yōu)衣庫(kù)研究專(zhuān)家月泉博在《優(yōu)衣庫(kù)：經(jīng)濟(jì)衰退20年的增長(zhǎng)奇跡》的一書(shū)中，也肯定了日本商社對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的作用。

歷史雖然相似，但韻腳不同。如今，本地化運(yùn)營(yíng)，熟悉海外消費(fèi)者偏好仍是出海成功與否的決定性因素。但比起日企出海需要自建本地中心，國(guó)內(nèi)出海已經(jīng)有了更好的工具賦能。

亞馬遜廣告天然距離海外消費(fèi)者的生活更近，既是品牌了解海外市場(chǎng)的窗口，也是實(shí)現(xiàn)快速破圈的利器，其完善的全渠道解決方案與多元的產(chǎn)品賦能，能讓國(guó)內(nèi)品牌更快地了解海外市場(chǎng)，更快地落地生根，更快地出現(xiàn)在世界的公屏上。

5月14日，“2025亞馬遜廣告年中峰會(huì)”在深圳落地，如果你也對(duì)出海感興趣，誠(chéng)邀您一起沉浸式體驗(yàn)「世界公屏實(shí)驗(yàn)室」互動(dòng)裝置。立即掃碼報(bào)名，與亞馬遜廣告一起探索更多品牌出海新機(jī)遇，把品牌打在世界的公屏上！

#亞馬遜廣告# 把品牌打在世界公屏上