食業(yè)頭條對話香銘：十年磨一掌，一只泡鴨爪如何練就品類"獨角獸"

欲速則不達(dá)，企業(yè)發(fā)展不能求快，在練好內(nèi)功的同時也要借助外力。

泡鴨爪，是起源于福建龍巖地區(qū)的特色小吃，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和居民生活消費水平的提高，食品工業(yè)領(lǐng)域泡肉技術(shù)的提升和完善，泡鴨爪的食用場景開始從餐桌上單純的佐餐食品，變?yōu)椤俺浴敝娴男蓍e鹵味食品，消費場景擴展帶來的是市場空間的極具放大。

據(jù)智研咨詢，2017年以來，我國鹵制品行業(yè)規(guī)模保持高速增長態(tài)勢，2023年行業(yè)規(guī)模約為4051億元，其中休閑鹵制品市場規(guī)模為1958億元，增長11.9%。泡鴨爪作為休閑鹵制品的重要分支，乘著整體行業(yè)高增長的東風(fēng)，走上了快速發(fā)展之路。

在這一賽道中，香銘食品強勢突圍，獲得尚普咨詢集團頒發(fā)的“泡鴨爪全國銷量第一”市場地位證明，成功將傳統(tǒng)客家美食工業(yè)化。

從小區(qū)域做成全國銷量第一，香銘有哪些“破圈”方法論？泡鴨爪行業(yè)格局未來會呈現(xiàn)哪些趨勢？食業(yè)頭條特邀香銘（福建）食品有限公司董事長葉銘松、香銘（福建）食品有限公司營銷總監(jiān)余孝欽、廈門臉譜品牌管理有限公司總經(jīng)理趙府，一起聊聊泡鴨爪市場的機遇和挑戰(zhàn)。

（識別圖中二維碼觀看完整直播回放）

食業(yè)頭條強朝羨：請給我們講講泡鴨爪的由來，當(dāng)初為什么選擇做泡鴨爪？

香銘葉銘松：做泡鴨爪來自外婆家的愛，外婆家的味道。我們小時候一到過年，最開心的就是正月初二去外婆家做客，因為外婆每每在過年前會提前泡好泡鴨爪，等著外孫們來做客的時候吃。

直至后面我出門打工創(chuàng)業(yè)，還在回想著外婆泡鴨爪的味道。現(xiàn)在外婆不在了，她兒媳傳承了泡鴨爪的手藝和客家人的風(fēng)俗，有次我?guī)е⒆踊厮司思遥藡屇弥b著泡鴨爪的透明大罐子說帶幾罐給小孩吃，那時我在做面包，就想是否可以把小時候心心念念的味道，按照做類似做面包的工藝，做成保質(zhì)期更長的產(chǎn)品，給更多人分享，這是做泡鴨爪產(chǎn)品的初心。

食業(yè)頭條強朝羨：以愛為初心，香銘做泡鴨爪已走過十年，請您總結(jié)出幾個發(fā)展過程中的幾個關(guān)鍵詞。

香銘葉銘松：關(guān)鍵詞我總結(jié)為三個字：鮮、脆、爽，這是制作泡鴨爪的精髓。

泡鴨爪最開始制作時是水泡著的，保質(zhì)期不長，正常是過年才會做。為解決這個問題，我拜訪了很多行業(yè)中的廠家、師傅，雖然可以用包裝解決保質(zhì)期問題，可是鴨爪不脆了，后來我想到應(yīng)該是溫度的原因，因為泡鴨爪一般是過年做，福建過年的溫度在8-10度左右，因此我們的制作工藝溫度也開始往下降，后來在試驗中發(fā)現(xiàn)在8度中泡48小時，泡鴨爪的口感是最脆的，這解決了鮮和脆的問題，爽的口感自然而來。

廈門臉譜趙府：各行各業(yè)有共性的成功范式——企業(yè)能做成功并且做得很優(yōu)秀的，有80%的創(chuàng)始人是產(chǎn)品經(jīng)理人，有追求極致的精神。

食業(yè)頭條強朝羨：請您聊聊泡鴨爪這個行業(yè)的市場現(xiàn)狀？您認(rèn)為泡鴨爪未來的發(fā)展空間到底有多大？

香銘葉銘松：現(xiàn)在市面上的泡鴨爪分為兩部分，一是以重慶泡椒風(fēng)味的無骨鴨爪為主，以泡椒為主要原材料；二是福建龍巖的泡鴨爪，用低溫冷鹵湯泡制后殺菌，以更好的保留它原有的風(fēng)味。

食業(yè)頭條強朝羨：越來越多企業(yè)布局泡鴨爪，您覺得泡鴨爪品類的市場規(guī)模有多大？現(xiàn)在對經(jīng)銷商來講是不是切入的好時機？

廈門臉譜趙府：對于鴨爪品類，我用一句話總結(jié)：“小荷才露尖尖角”。

其一，鴨制品有個特點——高蛋白、低脂肪，順應(yīng)了休閑食品的健康化趨勢；其二，數(shù)據(jù)顯示，2024年中國休閑鹵味產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值是1900億左右，其中鴨制品有1000億左右的市場容量。鴨制品和雞制品很像，最近幾年雞類制品崛起了很多品牌，市場一直呈現(xiàn)增長趨勢，鴨是繼雞制品后崛起的品類。

鴨制品1000億的市場規(guī)模中按照結(jié)構(gòu)細(xì)分，第一為鴨掌，第二為鴨脖，其中鴨掌的占比大體為30%。因此未來三到五年期間，鴨爪類產(chǎn)品有300億左右的市場提升空間。

食業(yè)頭條強朝羨：香銘發(fā)展過程中關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點是什么？如何用種樹方法論去實現(xiàn)企業(yè)不同階段的跨越和發(fā)展？

香銘葉銘松：我自己有一個種樹原則，就是欲速則不達(dá)，對于企業(yè)發(fā)展過程中擴招的銷售團隊、生產(chǎn)人才等不能求快，不能要求馬上出成績，不是樹一種下去就馬上見效，要給他時間，信任他、引導(dǎo)他，就跟種樹要澆水和施肥是一個道理。

我從2014年開始做鴨爪，剛開始是夫妻教幾個人做，一開始也經(jīng)歷了各種挫折，比如鴨爪不脆，要解決其口感問題。2016年我們開始請銷售團隊，銷量不錯，2017年下半年不滿足于現(xiàn)狀，開始布局全國市場，跨步比較大，包括請釋小龍代言，擴招銷售人員，但那時自身不夠硬，管理和生產(chǎn)沒跟上來，因此市場影響不好，在堅持了短短三個月后就解散了新招的團隊。之后我們開始轉(zhuǎn)變方向，開始精耕市場，只做福建和粵東市場，經(jīng)過不到2年的沉淀，公司又開始煥發(fā)生機。

這幾年我都在不斷地學(xué)習(xí)，體會很深的是做企業(yè)不僅要練好內(nèi)功，也要借助外力，目前我們外聘了生產(chǎn)方面的頂尖人才，公司生產(chǎn)方式也改為數(shù)字化方式，借助外力為香銘公司賦能。

廈門臉譜趙府：香銘代表了中國大多數(shù)民營食品企業(yè)，在從0到1的過程中，一般都是靠創(chuàng)始人的一個idea或機緣巧合，就像香銘做泡鴨爪是因為來自外婆的愛，讓更多的消費者能夠吃到龍巖食品，讓泡鴨爪從龍巖的特色食品變成國民零食。

從0到1，可以憑情懷、勇氣、膽量、魄力、時代賦予的機遇、渠道變革和紅利等。但是從0到1后，有一個共性問題——如何解決從1到n，這要靠專業(yè)的團隊、科學(xué)組織的驅(qū)動、文化、營銷方法論等，需要諸多因素才能幫企業(yè)實現(xiàn)1到n的跨越。

食業(yè)頭條強朝羨：香銘實現(xiàn)從1億到5億的跨越式發(fā)展，還有哪些關(guān)鍵點？

香銘葉銘松：第一是對產(chǎn)品的執(zhí)著。香銘對于鴨爪的采購一直強調(diào)新鮮，對于泡鴨爪最重要的輔料醬油，我們一直都是選擇品質(zhì)好的品牌醬油，堅持用好的原材料做產(chǎn)品，是香銘追求的理念。

第二是將產(chǎn)品看為小孩，把經(jīng)銷商打造為夫妻關(guān)系，共同經(jīng)營好產(chǎn)品。在一開始，我們對經(jīng)銷商的關(guān)心偏少，在慢慢成長的過程中，我們會在經(jīng)銷商關(guān)懷層面加大投入。

第三是團隊建設(shè)，除了企業(yè)自身的團隊，還包括更高維度專業(yè)人才的引進(jìn)，讓更多人扛旗，和香銘共同成長。

食業(yè)頭條強朝羨：2019-2022年香銘連續(xù)三次投資擴建生產(chǎn)線，近期香銘二期工程也完成封頂，產(chǎn)能擴張的背后基于怎樣的市場判斷？

香銘葉銘松：我們在2017年開始精耕福建和粵東市場后，到2019年2月銷售量開始變多，因為產(chǎn)能需要，就一直在擴生產(chǎn)線，在一期投產(chǎn)完后馬上就不夠用了，因此我們二期開始動工。

有句話叫兵馬未動，糧草先行，我覺得先把廠房建好、產(chǎn)能做起來，將產(chǎn)品質(zhì)量做好，銷售才會更好，基于這樣的考慮，我們開始一邊建廠房，一邊在下半年也準(zhǔn)備發(fā)力布局全國市場。

食業(yè)頭條強朝羨：在健康化趨勢下，香銘泡鴨爪的品類創(chuàng)新之路應(yīng)如何走？如何成為10億級甚至更大規(guī)模的大單品？

廈門臉譜趙府：品類創(chuàng)新代表了行業(yè)共性，大家現(xiàn)在都面臨增長的困惑，我分享兩個關(guān)鍵詞：價值創(chuàng)造和價值傳遞，現(xiàn)在很多企業(yè)在價值傳遞上下功夫，包括渠道、經(jīng)銷商數(shù)量、促銷、推廣等，但是多年過去了，效果并不明顯，這是因為在價值創(chuàng)造上出了問題。

價值創(chuàng)造就是品類創(chuàng)新，可以分為兩個維度：一是創(chuàng)新單品，二是工藝的升級迭代，香銘從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)迭代過無數(shù)次。做快消品有一個法則，終端鋪貨能夠給企業(yè)帶來增長，這一定來自于與消費者的復(fù)購，消費者的復(fù)購的底層邏輯是品質(zhì)，一如既往的保持品質(zhì)口感，消費者就一定會用消費來給你投票。

那怎樣才能成為10億級甚至更大規(guī)模的大單品？作為休閑食品企業(yè)，要想盡辦法去做一件事——觸發(fā)馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)是強者愈強，弱者愈弱。即只要成為細(xì)分賽道的頭部強者，所有優(yōu)質(zhì)的資源將會向你靠攏，將收獲品牌知名度和美譽度、優(yōu)質(zhì)渠道，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)團隊、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。除此之外，企業(yè)還會有定價權(quán)，進(jìn)而提升企業(yè)利潤。

食業(yè)頭條強朝羨：目前香銘的樣板市場和重點渠道有哪些？

香銘余孝欽：香銘通過十年沉淀，發(fā)展出了以福建為主的大本營市場。在渠道上，我們布局了當(dāng)?shù)氐奶浅残蓍e連鎖和商超系統(tǒng)，還有沃爾瑪、永輝；在天貓、拼多多、樸樸等線上渠道也取得了比較好的成績。近幾年新零售渠道的發(fā)展比較快，香銘也在升級產(chǎn)品以適配新零售渠道。

食業(yè)頭條強朝羨：為什么香銘在糖巢系統(tǒng)能快速做到一億？

香銘余孝欽：最早期在跟糖巢的合作過程中，剛開始銷售人員不多，銷量不是很好，我們就一家小店、一家小店去鋪，我們自己有空的時候就去做免品活動，通過這樣的方式，在閩南區(qū)形成了一定的口碑，后面休閑連鎖的動銷也起來了。

食業(yè)頭條強朝羨：后期香銘在渠道和招商布局上有哪些規(guī)劃？

香銘余孝欽：2023年開始在我們提出了全國布局的戰(zhàn)略，因為泡鴨爪產(chǎn)品的特殊性，更符合種樹原則，而不是注重短期利益，因此在接下來的全國招商中，看重長期主義、喜歡慢慢沉淀產(chǎn)品的的經(jīng)銷商會更符合香銘。

食業(yè)頭條強朝羨：能否詳細(xì)介紹下香銘是如何打造福建樣板市場的？還有哪些縣級樣板市場？

香銘余孝欽：剛開始做市場的時候人少，其實沒有想如何去打造樣板市場，考慮更多的其實是生存問題，事后回頭總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)在那個時間點我們做對了幾件事情，才有了樣板市場。

第一，提升鋪市率和優(yōu)化產(chǎn)品陳列。在剛開始人少時，我們就先鋪好一家店，然后在陳列上做提升。我們早期的產(chǎn)品陳列都擺在貨架的最底層，相對簡單。

后來為了讓產(chǎn)品更容易被識別，我們特別定做了陳列盒，通過升級，有了明顯的檔次提升。

第二，堅持做基礎(chǔ)市場。通過打造陳列之后，我們的銷售人員還是一家店，一家店做免費試品活動，培養(yǎng)終端消費者。

第三，注重品牌推廣。在終端產(chǎn)品銷售過程中，我們利用陳列物料、KT板等做品牌露出和展示，積累品牌影響力。

以泉州安溪縣為例，安溪人口有100萬左右，在我們通過不斷的打造陳列和品牌推廣后，香銘在安溪的人均消費可達(dá)到13元，意味安溪縣年銷售額達(dá)到了1300多萬。

食業(yè)頭條強朝羨：行業(yè)都在討論「單品類天花板」，香銘是否想過拓展其他品類？

香銘葉銘松：香銘還是會繼續(xù)以鴨爪大單品為主進(jìn)行拓展，去研發(fā)更多口味、更好的工藝，雞鴨其他副品會兼帶一點。我們從前年開始試做和迭代，更新出一款老鹵鴨爪，經(jīng)過小區(qū)域測試之后，目前為止消費者反饋不錯。

食業(yè)頭條強朝羨：香銘今年的目標(biāo)是什么？

香銘葉銘松：繼續(xù)往深處扎根，目前在建廠房，品控人員也已經(jīng)到位，在生產(chǎn)端跟研發(fā)端我們還是要做的更優(yōu)。同時，要招更專業(yè)的人才進(jìn)來，完善底層建設(shè)。

食業(yè)頭條強朝羨：「年度必贏之戰(zhàn)」押注在哪個戰(zhàn)場？

香銘余孝欽：真正的戰(zhàn)役其實更多的是內(nèi)部團隊的提升，練好內(nèi)功才能真正贏得市場，一場戰(zhàn)斗取得了勝利不值得驕傲。我們要讓團隊掌握正確的市場打法，運用好工具，從單場的戰(zhàn)斗勝利轉(zhuǎn)到戰(zhàn)役上勝利，到最后取得整體市場的成功。

食業(yè)頭條強朝羨：面對競爭激烈的休閑食品行業(yè)，企業(yè)將如何打造差異化優(yōu)勢？

廈門臉譜趙府：這是行業(yè)的共性問題，首先我們要了解我們處于什么樣的時代。

上一個時代是粗放式經(jīng)營的時代，企業(yè)的業(yè)績的增長來自于經(jīng)銷商數(shù)量和規(guī)模的擴張，這是中國整個在渠道業(yè)態(tài)的紅利帶來的，只要企業(yè)推新品速度足夠快，肯招團隊，就可以增長。我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的時代是精細(xì)化經(jīng)營時代，這將會主導(dǎo)行業(yè)、品牌商、經(jīng)銷商、渠道商很長一段時間，在精細(xì)化基礎(chǔ)上，也將會更科學(xué)化、更科技化，因此企業(yè)要從多維度進(jìn)行創(chuàng)新。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，要結(jié)合消費者需求，持續(xù)不斷的推陳出新，迭代升級產(chǎn)品的口味和品質(zhì)。現(xiàn)在我們的消費進(jìn)入啞鈴式消費階段，一頭叫消費升級，一頭叫消費降級。

消費升級的消費者要的是健康的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，原材料要天然的，甚至在添加和工藝等方面有極高的要求，這一部分群體叫價值敏感型。消費降級的這部分消費者屬于價格敏感型，但是對產(chǎn)品的品質(zhì)要求依然很高，這對企業(yè)各方面提出了極高的要求。

對于價值敏感型用戶，要輸出品牌文化、情緒價值、提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升企業(yè)的精準(zhǔn)獲客能力；對于價格敏感型用戶要做質(zhì)價比，產(chǎn)品既要質(zhì)量好，又要很好的控制成本。這就需要企業(yè)強供應(yīng)鏈，要用科學(xué)、系統(tǒng)的方法進(jìn)行管理，讓其在單位時間輸出的產(chǎn)品成本低于同行，是成本領(lǐng)先策略，提高供應(yīng)鏈的協(xié)同作戰(zhàn)能力。