與其低價(jià)內(nèi)卷，不如出海參與全球高水平競(jìng)爭(zhēng)

美團(tuán)進(jìn)軍巴西的啟示：

服務(wù)出海，本質(zhì)是價(jià)值出海、軟實(shí)力出海。

（一）在友商們沉浸在卷時(shí)間、卷價(jià)格這種最原始的競(jìng)爭(zhēng)方式的時(shí)候（并且13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門已經(jīng)就此約談），美團(tuán)發(fā)布了一項(xiàng)重大的舉措。

5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)CEO王興會(huì)面，并見證簽署了一項(xiàng)國(guó)際關(guān)注的投資協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，美團(tuán)將在未來幾個(gè)月內(nèi)正式將旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西市場(chǎng)，并計(jì)劃在5年內(nèi)投入10億美元支持在巴西建設(shè)全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，還將為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合服務(wù)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具。

巴西是全球第八大經(jīng)濟(jì)體，在西半球是經(jīng)濟(jì)體量?jī)H次于美國(guó)的國(guó)家，該國(guó)有2.11人口，并且高度集中在東南海的大中城市，非常年輕化，39歲以下人口占了總數(shù)的一半，這無疑是個(gè)商業(yè)藍(lán)海。這兩年中資企業(yè)在巴西開疆拓土都做得不錯(cuò)，比如中國(guó)品牌汽車已經(jīng)占據(jù)15%的市場(chǎng)。

（美團(tuán)與巴西總統(tǒng)盧拉簽訂投資協(xié)議）

無獨(dú)有偶，美團(tuán)這兩年大大加快出海步伐。首先是2023年5月進(jìn)軍中國(guó)香港，僅用了一年時(shí)間，訂單量市場(chǎng)占有率就達(dá)到44%，把原來壟斷香港外賣市場(chǎng)的Deliveroo（英企）、Foodpanda（德企）甩在后面。在Keeta的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)下，Deliveroo在今年第一季度宣布退出香港市場(chǎng)。

美團(tuán)出海的第二站是中東，Keeta于2024年10月進(jìn)軍目前全球最有活力的新興經(jīng)濟(jì)體之一的沙特阿拉伯，根據(jù)蘋果AppStore的統(tǒng)計(jì)，目前Keeta穩(wěn)居沙特軟件下載量第一，下載量達(dá)360萬，已對(duì)本土外賣品牌Jahez和 Hunger Station構(gòu)成強(qiáng)大沖擊。

據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)還預(yù)計(jì)在2027年底之前覆蓋阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林等其他國(guó)家。去年12月，迪拜民航局為美團(tuán)頒發(fā)了阿聯(lián)酋首張無人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書，迪拜王儲(chǔ)兼阿聯(lián)酋副總理穆罕默德還親自為無人機(jī)物流商業(yè)化運(yùn)營(yíng)揭幕，這也是美團(tuán)涉足低空經(jīng)濟(jì)全球化運(yùn)營(yíng)的第一步。

（美團(tuán)Keeta在迪拜的無人機(jī)配送，迪拜王儲(chǔ)并親自下單嘗試）

海灣六國(guó)是全球最具有經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)性的地區(qū)，2000年以來人口增加了一倍多（3000萬到6500萬），并且由于能源帶來大量財(cái)富，購(gòu)買力極強(qiáng)。摩根士丹利的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年Keeta有望占據(jù)中東外賣市場(chǎng)20%的份額，實(shí)現(xiàn)60億美元的營(yíng)收。這樣的話，美團(tuán)有望在未來3-5年覆蓋約全球10億人的市場(chǎng)，成為一個(gè)真正的國(guó)際化企業(yè)。

（二）中國(guó)有這么多出海做的不錯(cuò)的企業(yè)，比如華為、中建、比亞迪，在這里我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)美團(tuán)出海的意義呢？因?yàn)槲覀兠媾R著一個(gè)慘痛的事實(shí)：中國(guó)服務(wù)貿(mào)易嚴(yán)重落后，與貨物貿(mào)易發(fā)展極不匹配，是全球第一大服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)，這從深層次上反映了中國(guó)國(guó)際影響力的短板。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)議的2023年度年報(bào)（Bulletin Trade in Services 2023），中國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差為1710億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二大、第三大逆差國(guó)德國(guó)（630億美元）和日本（130億美元），而美國(guó)順差為2890億美元。中國(guó)貨物出口穩(wěn)居世界第一，服務(wù)出口僅居第7位，落后于印度、愛爾蘭，與新加坡大致相當(dāng)，中國(guó)出口了全球14.2%的貨物，但是只出口了4.8%的服務(wù)產(chǎn)品。講貨物貿(mào)易，中國(guó)是當(dāng)之無愧的順差之王，講服務(wù)貿(mào)易，中國(guó)又是當(dāng)之無愧的逆差之王。

在數(shù)字貿(mào)易方面，中國(guó)雖然是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)第二大國(guó)，規(guī)模占全球17%，基本與美國(guó)不相上下，但是中國(guó)數(shù)字服務(wù)出口只占全球4.1%，落后于美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、愛爾蘭、印度。這些數(shù)字都是很讓人吃驚的：中國(guó)擁有全世界三分之一以上的最優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，向外服務(wù)輸出卻這么滯后，反映了中國(guó)貿(mào)易服務(wù)的嚴(yán)重短板，也反映了軟實(shí)力的短板，

（中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口嚴(yán)重落后于發(fā)達(dá)國(guó)家）

另外，我們還可以從一組國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)來看中國(guó)服務(wù)類企業(yè)出海現(xiàn)狀。根據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)所推出的2024年 “中國(guó)跨國(guó)公司100大及跨國(guó)指數(shù)分析報(bào)告”，上榜企業(yè)海外營(yíng)收占比平均為15.3 %，而同期全球最大的100家跨國(guó)公司營(yíng)收占比為49.2%。

從企業(yè)所在行業(yè)看，2024中國(guó)海外營(yíng)收最多的100家企業(yè)，絕大多數(shù)屬于粗大笨重、利潤(rùn)低型產(chǎn)業(yè)，其中鋼鐵、有色金屬17家，土木工程建筑6家，汽車及零配件制造、風(fēng)能太陽(yáng)能設(shè)備制造、電力生產(chǎn)各5家，只有10家屬于服務(wù)業(yè)，并且規(guī)模都比較小；而美國(guó)跨國(guó)企業(yè)100強(qiáng)中，有38家屬于服務(wù)業(yè)。

所以說，中國(guó)企業(yè)出海做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)業(yè)出海做的更是嚴(yán)重不夠，跟我們的國(guó)力極不相稱，我們要有這方面的危機(jī)感。期待騰訊、淘寶、美團(tuán)、滴滴這樣的優(yōu)秀服務(wù)類企業(yè)，能夠早日探索出成功的海外運(yùn)營(yíng)之道，才能補(bǔ)上中國(guó)的這個(gè)短板。

（三）服務(wù)出海，本質(zhì)是價(jià)值出海、軟實(shí)力出海

改革開放后中國(guó)企業(yè)出海分為三個(gè)層次。第一層次是產(chǎn)品出海，它始于1990年代，起初主要形式是以溫州商人為代表的批發(fā)商、零售商，到發(fā)展中國(guó)家銷售服裝、日用品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，后來我們的產(chǎn)品逐漸升級(jí)，從老三樣進(jìn)化到新三樣，逐漸沖擊價(jià)值鏈中上游，不過貨物出海是參與全球化的最原始方式。

第二層次是資本出海，以2004年聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)為代表，高峰期為2005年到2016年，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)金額累計(jì)達(dá)4300多億美元，收購(gòu)了沃爾沃、先正達(dá)、三洋、摩托羅拉等諸多知名企業(yè)，由此構(gòu)建全球性研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)，開始有力量參與高層次的全球化。

第三層次則是服務(wù)出海，它大致以2010年代的阿里速賣通、Shopee、Shein逐漸流行為起點(diǎn)，高峰爆發(fā)期則始于2022年前后的Tiktok、Temu、網(wǎng)絡(luò)游戲、時(shí)尚文娛等在海外的走紅，中國(guó)企業(yè)開發(fā)的日常生活類app開始時(shí)常出現(xiàn)在歐美下載榜第一名，而之前霸榜的清一色是美國(guó)企業(yè)開發(fā)的app。

相較于標(biāo)準(zhǔn)化的貨物商品和“換湯不換藥”的資本收購(gòu)，服務(wù)類商中凝結(jié)了更多的文化因素、生活方式等軟實(shí)力方面的東西，服務(wù)產(chǎn)品出海是更高層級(jí)的影響力輸出。中國(guó)的國(guó)際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無疑跟上述服務(wù)類產(chǎn)品海外用戶量的大爆發(fā)有關(guān)，尤其是數(shù)字產(chǎn)品，可以隨時(shí)隨地輸出天文級(jí)數(shù)量的文化層面的信息。

（2022年全球ios app下載排行榜，Tiktok名列第一。Shein則力壓亞馬遜）

在這里我們還要澄清一個(gè)認(rèn)知問題。最近十余年，中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)造了很多有意義的消費(fèi)模式和數(shù)字科技產(chǎn)品，現(xiàn)在有人稱移動(dòng)支付、網(wǎng)購(gòu)、共享經(jīng)濟(jì)、高鐵是新的“四大發(fā)明”，短視頻、外賣、直播帶貨、無人機(jī)經(jīng)濟(jì)是“新新四大發(fā)明”。多數(shù)人認(rèn)為這些與美國(guó)人發(fā)明的芯片、Windows系統(tǒng)相比，太缺乏技術(shù)含量，是一種自嘲或玩笑罷了。

其實(shí)沒有這么簡(jiǎn)單，這些創(chuàng)新背后蘊(yùn)含了企業(yè)無比強(qiáng)大的基建和信息運(yùn)算能力，并不是說什么企業(yè)都可以隨便做出來的，全球也就幾家中美頂尖科技公司可以完成。最重要的是，這些企業(yè)創(chuàng)造的新服務(wù)模式，更強(qiáng)調(diào)便捷化、低成本，更重視年輕人個(gè)性表達(dá)的要求，這是對(duì)西方過去創(chuàng)造的高成本、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種顛覆。中國(guó)消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)新背后實(shí)質(zhì)蘊(yùn)含了“硬科技+軟實(shí)力”的雙重提升。

就拿美團(tuán)來說，在大家的刻板印象中，美團(tuán)只不過是做外賣，這并無什么過人之處。其實(shí)美團(tuán)現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型做全購(gòu)物領(lǐng)域的即時(shí)零售，依托強(qiáng)大的數(shù)字基建，為消費(fèi)者提供全領(lǐng)域的即時(shí)性服務(wù)，其意義不亞于當(dāng)年亞馬遜、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)。

所以，美團(tuán)Keeta出海，不僅僅是餐飲外賣的出海，還要看到其衍生的商業(yè)場(chǎng)景：一張覆蓋當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，以及本地餐飲、百貨等實(shí)體線上化率逐步提升，未來可能有數(shù)億或者一二十億的用戶，享受著“30分鐘萬物到家”帶來的便利。由此帶來的不僅僅是美團(tuán)企業(yè)的成長(zhǎng)，還有中國(guó)產(chǎn)品依托終端平臺(tái)在國(guó)際上的延伸，以及中國(guó)的生活方式、消費(fèi)模式等文化意義東西在全球的傳播。

我們可以說，美團(tuán)這樣的企業(yè)出海，是商業(yè)模式出海、價(jià)值出海、軟實(shí)力出海，我們期待更多中國(guó)服務(wù)類企業(yè)走出去，讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)：我們不僅為世界可以提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貨物，還可以提供便捷高效高質(zhì)量的服務(wù)。

我們也呼吁國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是有實(shí)力的企業(yè)，與其繼續(xù)走“低價(jià)換市場(chǎng)”的粗放型道路，不如積極布局出海，參與國(guó)際高水平競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外消費(fèi)者規(guī)模是國(guó)內(nèi)的4.5倍，大有可為。