這屆兒童，正在改寫家庭錢包走向｜知萌兒童消費簡報

在這個“大小朋友都上頭”的消費時代，孩子的心動，就是家庭的錢包動。

走進文具店，不是挑筆，是“集卡”；遇到哪吒、Labubu，孩子上頭，爸媽買單；旅游不再是打卡拍照，而是沉浸式“成長課堂”……

這些真實生活場景，正勾勒出一幅鮮活的兒童消費圖景。

這屆孩子，不只是會花錢，更會“種草”爸媽。

消費主權(quán)，早已不是“誰給錢誰做主”，而是“代際共謀、文化共育”。

在2024年六一兒童節(jié)前夕，知萌咨詢機構(gòu)發(fā)起“兒童消費趨勢”專項調(diào)研，聚焦全國一二線城市的有娃家庭，發(fā)布《讀懂“新世代”：2025兒童消費趨勢簡報》。

從阿爾法世代的選擇中，讀懂兒童消費及家庭的決策邏輯，就找到了撬動下一個新世代的生意密碼。

精養(yǎng)時代下的育兒新范式

報告顯示：

家庭年均育兒支出占家庭總支出的

30.56%，且呈上升態(tài)勢

工作日平均陪伴孩子

2.61小時、周末/節(jié)假日平均5.25小時，高質(zhì)量互動成為主流

48.6%的家長秉持積極型育兒觀，做不掃興的父母

超過

74.7%的家長借“寓意型產(chǎn)品”幫助孩子建立信心。

過去“吃飽穿暖有學上” 的粗放育兒理念，已悄然退場。當代家庭在兒童消費預(yù)算上不斷提升，呈現(xiàn)出顯著的“精養(yǎng)化” 趨勢。

這種精養(yǎng)理念主要體現(xiàn)在如下方面：

育兒消費支出持續(xù)上揚，兒童消費成為家庭支出的核心板塊。報告顯示，2025年1–5月期間，擁有6~14歲子女的家庭在育兒相關(guān)消費上的平均累計支出為31291.50元；2025年，育兒消費占家庭總消費支出的比例超過30%。同時，2025年1-5月，45.9%的家長明顯增加在兒童身上的消費金額，39.5%的家長明顯增加育兒消費在家庭總消費支出中的占比。

學習支出仍居育兒消費首位，但向“綜合塑造”發(fā)展。報告顯示，課外補課、學習教育、學習用品排在孩子花費的前三名，說明學業(yè)仍是消費重點，育兒消費結(jié)構(gòu)向“教育優(yōu)先” 傾斜。而與此同時，素質(zhì)技能和心理健康是孩子成長過程中家長最看重的部分，可見，“學習+素質(zhì)+心理”的綜合塑造構(gòu)成了育兒新方向。

親子陪伴時間有限，高質(zhì)量互動成核心。精養(yǎng)體現(xiàn)在物質(zhì)上更體現(xiàn)在精神和心理上，家長們努力平衡工作與家庭，渴望在閑暇時給予孩子更多陪伴。報告顯示，家長在工作日平均每天陪伴孩子的時長約為2.6小時，周末和節(jié)假日平均每天陪伴孩子的時長約為5.3小時。在陪伴的時間里，充滿娛樂性與互動性的高質(zhì)量陪伴方式，如戶外活動、玩游戲、親子游學等正在成為家長的優(yōu)先選擇 。

育兒觀念多元，情緒價值導(dǎo)向成為主流趨勢。這屆家長，致力于成為“不掃興的家長”，關(guān)注孩子優(yōu)點，給予鼓勵增長自信的積極型、與孩子建立平等尊重關(guān)系的民主型、秉持自由發(fā)展理念的松弛型等多種新型養(yǎng)育觀念流行，在他們眼中，“好孩子”的標準不只有一個，給予充足情緒價值及尊重可以更好的構(gòu)建孩子的內(nèi)心世界。

在精養(yǎng)理念的主導(dǎo)下，家長對待兒童節(jié)的態(tài)度也發(fā)生變化，一方面，他們更專注兒童節(jié)的儀式感，準備禮物已成必需，報告顯示，98.8%的家長在今年兒童節(jié)給孩子準備了禮物；另一方面，兒童節(jié)不只是買禮物、送禮物，更是一場愛的表達與情緒共鳴儀式。報告顯示，兒童節(jié)準備禮物，主要的原因是傳遞關(guān)愛強化親子聯(lián)結(jié)和為孩子留下美好回憶。

兒童消費的六大趨勢轉(zhuǎn)向

結(jié)合以往對兒童消費的洞察和展開“兒童消費趨勢”專題調(diào)研，報告預(yù)見兒童消費的六大趨勢：

趨勢一：身份表達型文具消費崛起

文具是兒童學習生活中的必需品，但如今文具的價值已不只是實用功能。比如得力與黃油小熊的合作就成功吸引了眾多學生的目光，二者推出了百余款聯(lián)名產(chǎn)品，從課桌上的一支筆、一個筆記本，到課間交換的貼紙、盲盒筆，得力文具正以多元形態(tài)成為年輕人的“社交貨幣”與“身份符號”。

從孩子的角度看，孩子們認為新式的文具可以實現(xiàn)自我表達和個性展示，因此IP聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)意文具、益智解壓文具走俏。在孩子們之間，新型文具還可以拉近彼此的距離，建立友誼，文具的社交屬性逐步增長。

從家長的角度看，超8成的家長也支持兒童通過文具進行社交和表達，他們認為“筆不只是寫作工具，而是孩子的個性標簽與社交名片。”但與此同時，安全環(huán)保、品牌口碑、實用性仍是家長選擇文具時最主要考慮的因素。

趨勢二：零食消費升級，成分+顏值雙重考驗

市場上的零食花樣百出，好看有趣的能成功吸引小朋友的目光，卻讓家長擔心會不會有太多添加劑；健康有保障但包裝沒新意的能讓家長放心，卻不能贏得小朋友的青睞，如何平衡高顏值和健康，成為食飲品牌打造兒童零食的難點。

報告顯示，安全成分仍是家長選購兒童零食的第一標準，同時50.6%的家長認為高顏值零食能增加孩子的進食積極性，健康好看又好吃成為家長購買零食的理想標準。對此，74.7%的家長愿意為“成分安全、高顏值外觀、附帶安心溯源碼”的零食支付更高價格，這也成為零食企業(yè)的增長新方向。

比如今年兒童節(jié)，三只松鼠就推出了一款結(jié)合健康、好看、趣味、好吃等多種特質(zhì)的產(chǎn)品——扭蛋特工隊零食大禮包。禮包以萌趣的書包造型呈現(xiàn)，顏色和圖案都契合兒童審美，一眼吸引小朋友，同時，內(nèi)置6顆神秘扭蛋，將拆零食變成刺激的尋寶游戲，滿足孩子的好奇心與探索欲。該產(chǎn)品推出后，就熱門兒童禮品，深受家長和孩子喜愛，線上線下銷量可觀。

趨勢三：IP成為兒童的決策按鈕

哪吒、黃油小熊、labubu、庫洛米、美樂蒂......這些近來經(jīng)常被提到IP并非年輕人的專屬，小朋友對它們也寵愛有加。報告顯示，87.4%的孩子會主動表達對某些IP角色的喜愛，文具、服飾、零食、玩具、智能設(shè)備是兒童主動購買的IP聯(lián)名產(chǎn)品品類TOP5。

小朋友同樣也有“收藏癖”，這使得兒童的IP消費也從“買一個”到“集一套”發(fā)展，呈現(xiàn)出成癮化與儀式化的趨勢。報告顯示，60.9%的孩子有“集齊”傾向，購買欲強烈，會因為喜歡某個IP而反復(fù)購買相關(guān)產(chǎn)品；53.1%孩子會長期（半年以上）持續(xù)喜愛某個IP產(chǎn)品。

可以說，抓住孩子的心，就打開了家庭的錢包；IP不止是內(nèi)容，更是消費語言。

比如卡游就圍繞“IP+收藏+社交”三位一體模式，打造了國內(nèi)領(lǐng)先的兒童IP卡牌帝國。陸續(xù)獲得全球70+頭部IP授權(quán)，并致力于優(yōu)質(zhì)國漫IP推廣，精準捕捉兒童對動漫角色的情感連接和收集欲望。2024年，卡游營收突破100億元，卡游的成功經(jīng)驗表明，IP儼然成為兒童社交場域中的話題發(fā)動機和消費決策按鈕。

趨勢四：寓意型產(chǎn)品變?yōu)榻箲]緩沖器

每一次考試，對孩子成績的焦慮不再是回避，而是共情，于是，那些承載美好寓意的產(chǎn)品悄然成為家庭育兒過程中的情緒調(diào)節(jié)器。報告顯示，56.9%的孩子購買過逢考必過系列文具、35.2%的孩子買過好運書包。這些具有美好寓意的產(chǎn)品成為孩子生活中承載“低風險+高情緒密度”的心理補償角色。

對于家長而言，借“寓意型產(chǎn)品”可以幫助孩子建立信心，表達祝愿也體現(xiàn)育兒松弛感。報告顯示，74.7%的家長會選擇象征祝福類產(chǎn)品，認為這些產(chǎn)品有助于建立信心、調(diào)節(jié)情緒。

晨光孔廟祈福系列就憑借其美好寓意屬性成為學生的“考場戰(zhàn)友”，孔廟祈福系列，鎖定考試場景，將實用功能與美好寓意深度融合，既滿足考場環(huán)境對文具的功能性要求，又以“祈福”的文化意象為考生提供心理層面的慰藉，晨光文具讓文具成為疏導(dǎo)考前情緒的精神載體，精準回應(yīng)家長與考生的隱性心理訴求。

趨勢五：親子游學打開家庭教育新場景

這兩年，各類游學火爆，從戶外自然探索到歷史文化游覽，再到國際文化交流，各種類型的親子游學層出不窮。親子游學不止旅游，更是孩子通往認知、情緒、表達力的成長跳板。報告顯示，溝通表達能力增強、團隊協(xié)作社交能力提升、知識面拓展等都是親子游學后孩子的積極變化。

受這些積極變化的影響，親子游學愈發(fā)受歡迎，在選擇親子游學時，家鄉(xiāng)更看重安全性、寓教于樂、孩子興趣等因素，它們成為家庭判斷是否值得參與親子游學的重要標準。

此外，如今的親子游學不再是“家長安排+孩子跟隨”的傳統(tǒng)模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>孩子主導(dǎo)參與、家長協(xié)作陪伴的互動模式。比如佳能聯(lián)合新東方文旅與同程旅行，共同打造“佳游吧少年”親子研學項目就是以孩子為中心，但同樣注重家長的陪伴。項目圍繞科技探索、歷史文化、中國色彩三大主題，融合實地參訪、文化體驗與創(chuàng)意表達，將傳統(tǒng)景點變成孩子的成長教室。通過這一系列親子共學活動，打造“教育+文旅+科技”融合的沉浸式成長場景，為家庭教育打開了更有溫度與深度的新入口。

趨勢六：智能學習產(chǎn)品加速滲透，科技重塑“新型文具”

在AI改變世界的過程中，兒童的學習領(lǐng)域也正在被AI重塑。這屆家長對智能產(chǎn)品的態(tài)度更開放，這屆孩子對智能產(chǎn)品也更有興趣。報告顯示，智能手表、平板類學習產(chǎn)品、智能練字板和電子墨水屏都是為孩子購買過的熱門智能學習工具。

這些智能學習產(chǎn)品可以提升學習效率并增強學習興趣。比如網(wǎng)易有道推出的SpaceOne AI答疑筆，被用戶親切稱為“小P老師”，集拍題講解、教材同步、全科輔導(dǎo)于一身。它不僅能解答題目，還會模擬老師思考過程，引導(dǎo)學生一步步思考，真正做到教思路而不只是給答案。

當前，智能學習產(chǎn)品還處于成長階段，報告顯示，使用便捷、品牌可信質(zhì)量、AI功能、實用和高效是家長購買智能學習產(chǎn)品時最看重的因素，“好用+靠譜”是硬通貨，智能學習產(chǎn)品卷入“性價比與口碑雙標賽”。

從這六大趨勢可以發(fā)現(xiàn)，如今兒童消費的關(guān)鍵詞緊緊圍繞著“精養(yǎng)”一詞，無論是物質(zhì)還是心理層面，家長都致力于給孩子有品質(zhì)、有價值、有情緒價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

兒童消費行業(yè)，不僅要關(guān)注家長的需求，更要結(jié)合孩子的喜好，如此才能讓孩子用得開心，讓家長買得放心。

兒童消費趨勢營銷六大策略

上述的六大兒童消費趨勢讓我們看清了未來兒童消費領(lǐng)域的走向，如何才能將趨勢化為生意的增長呢？

針對六大趨勢，報告提出六點品牌營銷策略：

第一，面對身份表達型文具消費崛起趨勢，品牌要強化文具的“表達+社交”雙屬性，打造情緒共鳴點；推出IP聯(lián)名、情緒鼓勵文具等產(chǎn)品，滿足孩子表達欲與歸屬感需求。

第二，成分+顏值雙重考驗的零食消費升級，需要品牌推出“安心+好看”雙標產(chǎn)品，強化包裝設(shè)計與營養(yǎng)賣點；利用安心標識、顏值打卡等提升親子共同選擇意愿。

第三，當IP成為兒童的決策按鈕，品牌利用“系列感+成就感”刺激復(fù)購；策劃收藏打卡、親子互動任務(wù)玩法，延長IP生命周期，強化情感連接。

第四，品牌要成為家長和孩子的焦慮緩沖器，聚焦“情緒價值+祝愿表達”，打造考試符號、成長守護物；強調(diào)“陪伴心意”屬性，打通節(jié)日、成長儀式消費場景。

第五，構(gòu)建“親子共學”新場景，強調(diào)孩子主導(dǎo)、家長協(xié)作體驗；用“成長證書+打卡體系”增強參與感與復(fù)購意愿。

第六，智能學習產(chǎn)品類的品牌，要聚焦智能輔助與提升效率，主打“提效科技+真實測評”；聯(lián)合老師、家長打造真實推薦場，避免華而不實。

兒童消費，不僅是一次簡單的購買，其中還包含了家庭對孩子成長的殷切期待，而市場的商業(yè)機遇，正蘊含在這些期待里。

在孩子的心靈深處播種情感，在父母的信任中建立品牌價值，這就是打開兒童消費市場的趨勢密碼。

同時，最關(guān)鍵的還有品牌還需積極履行社會責任，關(guān)注兒童的身心健康，避免過度消費的誘導(dǎo)，為兒童營造一個健康、積極的消費環(huán)境。只有這樣，品牌才能在兒童消費市場中站穩(wěn)腳跟，贏得長遠的發(fā)展。

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