京東外賣“最嚴標準”翻車看京東外賣的品質困局

京東做外賣引起了很大的輿論關注，但是當規模越來越大，京東外賣遇到的問題卻越來越多。

做外賣，京東確實是認真的。

此前，“京東黑板報”公眾號發布消息，宣布京東外賣首創行業“最嚴準入標準”，包括照片復檢、定期巡檢、視頻驗真等一系列嚴格措施。其懸窗，京東外賣商家入駐審核通過率僅四成。

除此之外，京東還提出了“全民監督”，鼓勵用戶舉報不合規商家，如果舉報屬實，問題商家將立即被下線，而舉報者能獲得40元京東飯卡獎勵。

據悉，有網友舉報了周圍十幾家存在盜圖問題的臟亂差店鋪，隨后便獲得了京東200元獎勵。該網友不禁感慨：“行吧，東哥還是靠譜的，東哥請我吃外賣了。”

一如既往，京東的舉措獲得了一片叫好。但深入觀察會發現，這背后反應了京東外賣的“品質革命”正遭遇著理想與現實的落差。

01 做外賣，并沒有那么容易

京東進軍外賣行業伊始，可謂氣勢如虹。從一開始給騎手買社保，到后來打出“品質外賣”的鮮明口號，直擊騎手保障和外賣食品安全兩大行業痛點，試圖在美團和餓了么兩大巨頭之間撕開一道口子。

劉強東更是深入一線親自上陣體驗送外賣、與騎手共進火鍋，通過其標志性的“兄弟哲學”為京東外賣造勢。這種高舉高打的策略令京東外賣在短期內獲得巨大流量，高峰時期京東外賣日單量一度突破1000萬單，成績斐然。

但是好景不長，隨著訂單規模日漸增大，京東外賣很快陷入了“品質承諾”與“現實執行”的巨大落差之中。有店家爆料稱，一家沒有堂食的純外賣店盜用其門店實景照片在京東外賣平臺上線，聯系對方后得到的回復是“工作人員做的”。

隨著規模增大，許多用戶爆料京東外賣所謂“品質商家”其實是掛羊頭賣狗肉，許多店鋪使用的門頭圖片與實際經營場所大相徑庭，有的甚至直接盜用其他知名餐廳的實景照片。

這些亂象并非孤例。有媒體報道稱，京東宣稱的“只限品質堂食入駐”政策在實際執行中嚴重變形。在某些商家交流群中，甚至流傳著“純外賣店鋪通過PS圖片通過審核”的攻略。這種審核漏洞或許揭示了一個事實：外賣市場規范化遠比想象中復雜。

京東，或許低估了做外賣的難度。

此前，網上曾流傳出一段劉強東內部講話的視頻。視頻中，劉強東為京東外賣定下了一條鐵律：“京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%，超過5%我要處分人的。”

這一表態本來是京東輿論攻勢的一部分，彰顯其不做“唯利是圖”平臺的態度，卻弄巧成拙，成為外界批評劉強東和京東對外賣行業利潤結構存在認知偏差的證據。

根據摩根大通發布的《2024年全球在線外賣行業報告》，全球主流外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%，其中美團外賣的預計凈利潤率為2.8%。

事實上，餓了么至今尚未實現整體盈利，而美團外賣業務經過多年發展，利潤率始終維持在3%左右的水平。

京東"不超過5%"的利潤限制實際上高于行業平均水平，劉強東這番義正言辭的表態反而顯得有些外行。

當然，對利潤結構認知偏差并無太大損害，但若對做外賣業務的難度認知錯誤，可能會直接影響到最終的成敗。

02 京東做外賣，擴張的煩惱

前述種種門頭照片造假現象或許表明，京東外賣更嚴峻的挑戰在于規模擴張帶來的管理復雜度指數級增長。

2024年，餓了么日均訂單接近2000萬，但仍處于虧損狀態。劉強東也曾說過：“京東外賣低于2000萬單/天之前，對市場格局沒有影響。”

可見，外賣是一個需要依靠規模效應來實現盈利的行業。

這種背景下，如何確保“品質外賣”承諾不隨著業務規模快速擴張而打折扣將成為京東要面臨的巨大考驗。以目前存在的“P圖上線”的審核漏洞為例，要真正做到“品質堂食”嚴選，最有效的辦法是讓一線業務員到每家申請入駐的餐廳核查確認。

“京東黑板報”提出的照片復檢、定期巡檢、視頻驗真等都是同樣道理，為了保證品質，必須做到精細化管控。

但是，這些措施在日訂單量百萬級別時尚可操作，但當規模達到千萬級別，其人力成本和管理難度或許將呈幾何指數增加。

總之，一切線下履約的業務都可能存在著數量和質量的悖論。要想保證履約質量，就必須落實精細化管理，但隨著規模快速增大，精細化管理便存在成本過高或落實不到位的問題。

規模和質量就像魚與熊掌，不可得兼。

以胖東來為例，這家被譽為“中國最良心超市”的企業，其成功秘訣中很重要的一部分便在于主動控制規模。目前胖東來僅有13家門店，卻建立了2萬條商品管理細則和3萬字員工考核制度。

正式這種小規模下的極致精細化運營實現了胖東來服務于品質的高度統一。

對于京東外賣而言，如何破解規模和質量的悖論，實現高速增長的同時兌現“品質承諾”，或許是其將要面臨的一個難題。

其次，在外賣這場看似簡單的"送餐游戲"背后，其實隱藏著很深厚的技術積累，而這一點可能被初入局的京東所低估。

京東外賣騎手反映平臺導航系統存在嚴重問題。一位騎手接到的訂單顯示從商場到居民區直線距離僅2.6公里，但實際配送時卻被導航帶著繞行5.8公里，配送距離直接翻倍。

更夸張的是，有騎手遭遇導航直接指引至死胡同的窘境，最終不得不扛著餐箱徒步800米才找到正確路線。

除了導航不準，平臺的智能派單系統同樣令騎手們困惑不已。據多位騎手反映，系統經常出現"舍近求遠"的派單邏輯——明明騎手就在商場配送點附近，系統卻硬是把3公里外的訂單派送過來。

這些問題證明，京東外賣的算法和導航等技術或許仍有很大的改進空間。相比之下，美團和餓了么經過這么多年積累，已經構建出了成熟的智能配送體系。

以美團為例，其智能調度系統能在接單瞬間綜合考慮餐廳位置、客戶地址、實時路況、騎手位置等，迅速生成最優配送方案。

數據顯示，美團通過AI算法優化后，平均配送時長從45分鐘縮短至30分鐘，準時率達98%。

這些優勢建立于長期的技術積累和持續優化，非一朝一夕所能復制。京東雖然在物流領域有身后積累，但外賣品送與電商物流存在著顯著差異，其對調度系統要求更高。京東能否在短時間內打破技術壁壘，升級算法，將直接決定其外賣業務的用戶體驗和運營效率。

此外，“燒錢換市場”也是所有新入局者必經的階段。滴滴外賣2018年高調進軍無錫市場時，曾通過巨額補貼迅速拿下當地三分之一的市場份額，但補貼退坡后業務迅速萎縮，最終黯然退場。同樣，餓了么與美團纏斗多年，雖投入巨資仍難以撼動美團的市場主導地位。

京東若想在美團和餓了么兩大寡頭手中搶占市場份額，巨額的補貼投入自然免不了，而且這種投入還必須是長期的。

在這方面，京東的決心不容置疑。根據相關報道，劉強東對于“外賣”這場戰爭的態度已經是“投入不設上限”，甚至給予京東目前管理層以“長期機會”：即不以短期的業績收入、利潤情況為考核，而是放眼長期，以擴大市場份額與提高口碑為更高優先級。

不過，在外賣燒錢大戰愈演愈烈的今天，任何企業都經不起無限制的虧損。根據天眼查APP顯示，2024年，京東的凈利潤為305.68億元。相關行業分析指出，依據京東當前的單位經濟模型，每獲得 5% 的市場份額將導致 80-90 億元的財務虧損。

如此下去，即便京東真的可以在外賣市場拿到可觀的市場份額，或許也將殺敵一千，自損八百。

當然，盡管挑戰很多，但京東外賣并非沒有破局機會。長期以來，外賣平臺因食品安全問題、勞動關系爭議、惡性競爭等問題飽受詬病，行業亟需從"野蠻生長"轉向"精耕細作"的發展模式。

京東“品質外賣”的提法深刻切中行業痛點，深得人心。京東或許可以借鑒京東電商的商品溯源體系，建立從廚房到餐桌的全流程監控，從而真正樹立起“高品質”的形象，或許能在外賣市場打出一片天地也尚未可知。

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