茶顏悅色降維攻擊零食店

最近幾年，全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花的消費(fèi)業(yè)態(tài)有兩個(gè)，一個(gè)是奶茶店，另外一個(gè)就是零食店?？梢哉f(shuō)零食店成為了奶茶之后又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

零食店為什么漫山遍野的出現(xiàn)呢？實(shí)際上，零食店并不屬于北上廣深這樣的一線城市，這個(gè)業(yè)態(tài)屬于一線城市之外，中國(guó)市場(chǎng)的廣闊天地。

對(duì)于非一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零食店提供了非常有意思的消費(fèi)選擇。

零食店里的款式特別多，而且價(jià)格都不貴，幾塊錢一小包，花個(gè)四五十塊錢就能買上十種以上的零食。同樣的價(jià)格在電商上買零食，你只能在同一種口味里面買十包。在零食店里購(gòu)買，你可以十種口味，每種買一包，這就帶來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)選擇的快樂(lè)。

零食店里產(chǎn)品的品質(zhì)，雖然談不上有多高，但好歹是正規(guī)連鎖企業(yè)，跟以下沉市場(chǎng)的夫妻老婆店相比，還是實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)升級(jí)的。

零食店這種業(yè)態(tài)，它滿足了消費(fèi)者兩種需求。一種是對(duì)多的渴望，對(duì)豐富性的向往；另外一個(gè)就是便宜，四五十塊錢就能使人過(guò)上零食自由的生活。

這種低價(jià)的幸福感是我們每一個(gè)人都需要的。雖然買房買車不一定買得起，但是花幾十塊錢讓自己過(guò)得開(kāi)心，是每一個(gè)人的權(quán)利。

這種感覺(jué)和喝奶茶的幸福，我認(rèn)為是類似的——都是低價(jià)消費(fèi)買幸福感。但零食比奶茶甚至有個(gè)更好的地方：花同樣多的錢，零食店讓人體驗(yàn)到的口味種類甚至比奶茶還要多。

分析完零食店對(duì)消費(fèi)者的吸引力，我們來(lái)看一下零食店對(duì)于開(kāi)店的加盟人，又有什么樣的吸引力？這也是零食店短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模爆發(fā)的重要因素。

零食行業(yè)的老大哥「鳴鳴很忙」即將上市，是最近幾年中國(guó)最快速度突破一萬(wàn)家門店的連鎖企業(yè)。要知道，蜜雪冰城可是成立了20年之后，才突破全國(guó)范圍的一萬(wàn)家門店。

這里面有幾個(gè)原因。第一，零食店投入低，裝修少，對(duì)于選址要求低，對(duì)于水電要求也不高?；旧峡梢哉f(shuō)，任何位置都能開(kāi)。

第二，對(duì)于開(kāi)店的加盟商來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的管理難度也很低。把零食店和生鮮超市做一個(gè)比較，大家知道生鮮超市非常容易產(chǎn)生損耗，新鮮的水果蔬菜過(guò)兩天就腐爛了。這就給加盟商管理門店帶來(lái)了很高的難度。但零食店都是工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且保質(zhì)期通常比較長(zhǎng)。

第三，零食店開(kāi)得快的原因在于，全國(guó)范圍內(nèi)不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于零食的需求是相對(duì)統(tǒng)一的。

把零食店和餐飲店做一個(gè)對(duì)比，不同地方的消費(fèi)者對(duì)于餐飲的口味訴求有非常大的差異，有些地方不吃辣，有些地方無(wú)辣不歡。所以對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，很難像零食店那樣瞬間開(kāi)遍全國(guó)。

我們說(shuō)到零食店這么多的好處，難道這個(gè)業(yè)態(tài)就這么厲害？未來(lái)的發(fā)展前景比奶茶還要更大嗎？

且慢。開(kāi)一家零食店它有這樣的一些好處，但是背后也有它的問(wèn)題。開(kāi)一家零食店最大的問(wèn)題，是毛利率確實(shí)很低。

根據(jù)鳴鳴很忙的招股書信息顯示，它的毛利率在過(guò)去一年是在7.5%左右，凈利潤(rùn)率是在2%左右。

截至2024年底，鳴鳴很忙在全國(guó)范圍內(nèi)一共開(kāi)出了超過(guò)14000家門店，全年GMV超過(guò)500億?？梢哉f(shuō)規(guī)?；瘞?lái)的成本優(yōu)勢(shì)，這個(gè)頭部企業(yè)已經(jīng)享受到了，他向上游采購(gòu)的成本已經(jīng)壓得不能再低了。

雖然如此，鳴鳴很忙為了讓加盟商能賺到錢，同時(shí)消費(fèi)者還能享受到低價(jià)的零食，它必須要在供貨給加盟商的價(jià)格當(dāng)中留出足夠的利潤(rùn)空間。所以在整個(gè)價(jià)值鏈條當(dāng)中，加盟商的毛利大概在20%左右，鳴鳴很忙能夠留給自己的毛利率也就只有上述的7.5%。

分析到這里，就不難理解為什么零食店這種業(yè)態(tài)很難開(kāi)到北上廣深。因?yàn)樵谝痪€城市開(kāi)店租金肯定高，零食店這種低毛利業(yè)態(tài)是很難活下去的。

和零食店相對(duì)應(yīng)的奶茶店，整個(gè)行業(yè)鏈條當(dāng)中的毛利率就要高很多了。在奶茶行業(yè)當(dāng)中，加盟商通常會(huì)享有60%左右的毛利，而給加盟商供貨的總部，就像蜜雪冰城這樣的企業(yè)，它的毛利率也在40%左右。

一個(gè)行業(yè)的毛利率通常是這個(gè)行業(yè)的客觀規(guī)律，它是不由任何玩家的主觀意志所轉(zhuǎn)移的。

零食店經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的狂奔發(fā)展之后，也迎來(lái)了越來(lái)越多的玩家進(jìn)入。在中國(guó)做生意，這是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。一件事情他被驗(yàn)證了，就會(huì)有很多人進(jìn)來(lái)想分一杯羹。

那在這么多的零食店玩家當(dāng)中，最有特色的是哪一家呢？

過(guò)去半年，讓我刮目相看的一個(gè)零食店玩家，不是開(kāi)了萬(wàn)店的頭部選手，而是一個(gè)半路殺出來(lái)的一個(gè)知名奶茶品牌。

大家應(yīng)該都非常熟悉，就是來(lái)自長(zhǎng)沙的茶顏悅色。

大家可能有點(diǎn)奇怪，茶顏悅色不是賣奶茶的嗎？為什么它要開(kāi)零食店呢？

茶顏悅色殺入零食賽道，是過(guò)去兩年當(dāng)中，這個(gè)品牌最大的業(yè)務(wù)突破。茶顏悅色賣零食是認(rèn)真的，不像之前去賣一些文創(chuàng)周邊產(chǎn)品一樣，是發(fā)揮創(chuàng)意鬧著玩。

現(xiàn)在零食已經(jīng)成為了茶顏悅色這個(gè)企業(yè)的第二曲線，據(jù)說(shuō)零食占到整個(gè)企業(yè)的收入規(guī)模已經(jīng)很顯著了?？赡苓^(guò)一段時(shí)間，茶顏悅色正式上市的時(shí)候，我們能看到這個(gè)品牌已經(jīng)是一個(gè)奶茶加零食的雙主業(yè)公司。

為什么我會(huì)看好茶顏悅色賣零食這件事情呢？

因?yàn)椴桀亹偵隽闶秤袀€(gè)根本性的差異，絕大部分的零食店都是采購(gòu)邏輯，購(gòu)買的都是市場(chǎng)上現(xiàn)成零食品牌的產(chǎn)品，但茶顏悅色所做的卻是自主研發(fā)的零食。

茶顏悅色的每一款零食都是自己去設(shè)計(jì)口味和包裝。過(guò)去兩年，茶顏悅色上新了接近100種的自己研發(fā)的零食，其中賣最好的爆款叫做干脆面包丁。除了面包丁之外，茶顏悅色出圈的零食產(chǎn)品還有像茉莉味薯?xiàng)l和玉米粒等等。

用產(chǎn)品微創(chuàng)新說(shuō)話，產(chǎn)生自傳播的出圈效應(yīng)，正是奶茶咖啡品牌擅長(zhǎng)的玩法。在零食店的江湖里，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)還很少。

當(dāng)然很多人會(huì)說(shuō)，零食研發(fā)又不是什么高科技，茶顏悅色做的這些零食它也是由代工廠生產(chǎn)的。本質(zhì)上，跟直接采購(gòu)現(xiàn)成產(chǎn)品的零食店有那么大區(qū)別嗎？

我認(rèn)為這個(gè)區(qū)別還是很大的。因?yàn)楫?dāng)品牌要自主研發(fā)零食的時(shí)候，是要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的口味進(jìn)行負(fù)責(zé)的。

茶顏?zhàn)隽诉@么多年的奶茶，在產(chǎn)品口味上的口碑一直是很好的。所以茶顏悅色對(duì)于消費(fèi)者的味蕾，比一般的企業(yè)更有感覺(jué)。

他把這種專業(yè)能力從奶茶的研發(fā)遷移到零食的研發(fā)，就是它最大的優(yōu)勢(shì)。

前幾天我到長(zhǎng)沙出差的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙的街頭巷尾多了很多茶顏悅色的零食專門店。這里面很多門店，是原來(lái)茶顏的奶茶店改變了門頭跟產(chǎn)品，直接換成零食店。

這背后的商業(yè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，茶顏悅色的奶茶店在長(zhǎng)沙已經(jīng)開(kāi)了十年了，對(duì)于很多本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有新鮮感了。所以很多人說(shuō)茶顏悅色的生意，是建立在長(zhǎng)沙的游客之上的。

但對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，他必須要做更多的事情，來(lái)進(jìn)來(lái)吸引本地的消費(fèi)者進(jìn)行不斷的復(fù)購(gòu)。所以最近兩年茶顏悅色在長(zhǎng)沙推出了多種的新業(yè)態(tài)，包括了賣咖啡的「鴛鴦咖啡」，賣檸檬奶茶的古德墨檸。

在所有新業(yè)態(tài)中，零食店的發(fā)展是最快的。

除了把奶茶店改成零食店之外，茶顏悅色做的第二件零食業(yè)態(tài)嘗試，是在奶茶店的門口放一個(gè)零食的自提柜，希望吸引消費(fèi)者買奶茶的時(shí)候順便帶走一包零食。

大家都知道，喝奶茶和吃零食這兩者的消費(fèi)場(chǎng)景非常的接近。奶茶店門口放零食柜，跟電商平臺(tái)在購(gòu)物車結(jié)賬的位置，經(jīng)常給你推送順手帶一件，邏輯是非常類似的。

根據(jù)我在長(zhǎng)沙的觀察，還發(fā)現(xiàn)了到茶顏悅色的奶茶店，只帶一件零食但不買奶茶的消費(fèi)者。零食對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，可能真的不亞于奶茶。

茶顏悅色的零食也不貴，小包裝的九塊九四包，如果你買奶茶的話，還能額外多送一包。這樣的一個(gè)價(jià)格定位，也延續(xù)了我上面分析的整個(gè)零食行業(yè)的趨勢(shì)，就是低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)小確幸。

我從長(zhǎng)沙買了一些茶顏悅色零食，回到了北京分享給朋友吃，甚至有朋友吃完之后馬上就去電商平臺(tái)下單了。所以這也能體現(xiàn)出賣零食的另外一個(gè)好處：茶顏悅色一直困于長(zhǎng)沙，它的奶茶店拓展出長(zhǎng)沙的速度是很慢的。

這些自有品牌的零食可以跨越區(qū)域邊界，它不僅可以在門店銷售，還能走上電商，讓全國(guó)消費(fèi)者更容易體驗(yàn)茶顏悅色的產(chǎn)品。

這也會(huì)對(duì)茶顏悅色品牌勢(shì)能進(jìn)一步的擴(kuò)張，在全國(guó)非湖南地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)很高的助力。

之前的里面也分析了，在原葉輕乳茶這個(gè)賽道當(dāng)中，茶顏悅色已經(jīng)被霸王茶姬所超越，從門店數(shù)量和從銷售額來(lái)看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于霸王茶姬。

但是茶顏悅色另辟蹊徑，賣零食這件事情可以曲線救國(guó)，換一種形式服務(wù)全國(guó)范圍內(nèi)其他區(qū)域的消費(fèi)者。

另一個(gè)好處在于，茶顏悅色這種做法把高毛利的奶茶和低毛利的零食搭配一起銷售，整體利潤(rùn)率也會(huì)更好。上文分析的零食店毛利率低問(wèn)題，對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)會(huì)更容易解決。

聽(tīng)我分析了這么多，大家體驗(yàn)過(guò)茶顏悅色的零食產(chǎn)品嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的用戶體驗(yàn)。

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