愈卷愈烈的美妝行業，人群營銷如何成為品牌破圈增長的金鑰匙？

美妝行業大概是最“卷”的行業之一。社交媒體大大推動了美妝知識的廣泛普及，消費者越來越專業，既拉動了更多美妝需求，也推動美妝品類向細分化與多元化發展，從產品研發到營銷全面卷起來，是市場高度競爭與消費者主權崛起共同作用的結果。

想要在復雜局面中尋求突破，往往需要撥開現象看本質。品牌營銷的本質就是在茫茫人海中找到對的人，并與之建立深度連接。品牌無論投放達人還是內容營銷，達人、內容都只是橋梁，根本上都是指向其所能吸引和影響到的人群。到達的路徑固然重要，目的地在哪里更為關鍵和根本，因此找到真正能與品牌雙向奔赴的目標人群是美妝品牌破局致勝的關鍵。

然而，美妝目標人群的洞察難度卻在升級。一線城市白領和縣城貴婦或許愛用同一個品牌，20歲女兒和50歲媽媽可能都在跟著美妝博主早C晚A，顯然用曾經的人群洞察方法已經看不懂現在的美妝人群了。

根據益普索與巨量引擎聯合發布的《2025美妝新人群與行業圖景白皮書》，當前美妝消費者呈現出多元化、動態化、復雜化的需求分化現象，社會流行觀念、自我成長認知、情緒價值取向等多種因素都會影響她們的決策。

當美妝消費者的決策誘因和決策鏈路日益復雜，品牌需要對消費者“為什么買”有更深刻的洞察和理解，從而能夠找到更有效的溝通路徑和方法。就像找對象，要找到真愛，只看年齡、收入水平等外在條件的匹配顯然不夠，更要看內在是否契合，彼此能否達到心靈的共振。品牌找到“對的人”也是一樣，最終要抵達和影響的是目標人群的心智。

近期，巨量云圖重磅推出「美妝行業七大特色人群」。基于此，巨量星圖深度挖掘自身內容優勢，充分釋放達人價值，聚焦美潮文藝咖、悅己質享派、格調鑒賞家三大特色人群，打造了首個美妝人群IP——#那就祝我們（WOMEN）。該IP旨在構建女性內容陣地，借助平臺級IP強大的造風能力，助力品牌更精準、高效地觸達并深度影響目標人群。

品牌營銷的終點是用戶心智，「七大美妝行業特色人群」就仿佛為美妝品牌提供了更先進、精準的導航系統，以更深層的消費理念和消費情緒為方向，幫助品牌精準洞察和定位到核心及潛力人群，再進行貨品、內容、達人的匹配，讓品牌更高效地抵達消費者心智，從人群營銷的新視角將美妝品牌營銷帶到一個新的level。

與此同時，平臺圍繞IP核心話題，結合特色人群特征，聯動多個女性達人分賽道，為品牌提供女性內容營銷陣地，并提供多場聯動、多層投放的產品能力、運營支持和資源權益，為不同品牌提供適配的路線方案，助力生意增長的達成。

隨著這一期#那就祝我們（WOMEN）圓滿收官，我們可以看到，WIS、橘朵、Murad、嬌蘭等品牌如何通過更科學的人群洞察方法找到自己的心智人群，并借助「場景+內容」吸引她們、打動她們。

從“心”出發讀懂美妝人群，以心智為目標導航增長

在抖音做生意的都知道“八大人群”概念，主要是基于性別、年齡、城市等級、消費能力、職業、人生階段等維度對主流人群打上標簽。然而，在美妝行業的高度成熟和激烈競爭下，八大人群這種人口社會屬性的基礎標簽已經無法完全支持品牌人群精細化洞察和運營的需求了。比如，防曬、面霜、精華這三個品類的核心人群基本都集中在“精致媽媽”和“資深中產”，但不同品類下看不到人群差異，而且當多品牌、多品類都在以這兩大人群為目標時，不僅滲透空間有限，在粗放競爭中也很難提效。

基于美妝品牌對消費者精細化洞察的需求，巨量云圖推出了「七大美妝行業特色人群」，從抖音的美妝已購人群出發，基于人群基礎屬性、品類偏好之外，以「消費理念」和「消費情緒」等“影響消費決策的內因”為基礎對人群進行聚類，更細致地勾畫出美妝消費者的特征，幫助品牌更好地認識和溝通對的人。

在消費心智變得更多元，決策誘因更復雜，且品牌營銷場景更豐富、表達場景更寬廣的背景下，「七大美妝特色人群」能夠更完整地還原消費者決策思路，幫助品牌更好地理解消費者“為什么買”“喜歡怎么買”，并且包含了對應行業視角下的購買場景、品類態度、商品偏好、價格偏好、購買習慣等洞察，幫助品牌更準確地把握用戶的消費行為，從而制定相應的營銷策略。

例如“格調鑒賞家”和“悅己質享派”這兩個人群，在年齡、地域分布上都很類似，都以八大人群的新銳白領、資深中產、精致媽媽為主要構成，但是在消費決策的內驅動因上就能明顯看出差別。“格調鑒賞家”更追求質感和注重情緒價值，而“悅己質享派”更理性、更注重性價比。相應的，前者更符合國際高端品牌的TA定位，后者則是相對平價的大品牌應該主攻的TA。在精細化洞察之下，品牌也就在原先看似飽和的市場中找到了更多增長空間。

以特色人群為目標，品牌能夠更精細化地找到生意增長方向。國貨彩妝品牌橘朵，商品類目多且繁雜，亟需對不同品線進行區隔以及精細化運營。品牌通過美妝特色人群與品牌5A人群的結合分析，定位到品牌的核心TA人群，從而找到了人群破圈和增長潛力的方向。基于品牌重點人群的洞察，可以更好地針對不同人群進行貨品、內容、達人的匹配。橘朵通過短劇和達人雙通道推廣唇粉霜產品，提升種草效率，美妝行業特色人群滲透提升60.7%，5A人群增長超過1億，并將人群策略應用于品牌營銷全鏈路提效。

當巨量星圖以「七大美妝行業特色人群」為基礎推出首個人群IP#那就祝我們（WOMEN），就是在通常基于內容和話題做IP的基礎上，向前、向深走了一步，回到品牌營銷的“人群邏輯”原點，讓做內容更有據可循，也借助云圖洞察的科學性進一步提升了平臺營銷IP的含金量。

「貨品x內容x達人」多重匹配，心智人群步步滲透

本期#那就祝我們（WOMEN）IP 聚焦“美潮文藝咖、格調鑒賞家、悅己質享派”三大特色人群，基于人群洞察，幫助品牌進行「貨品、內容、達人」的策略匹配，從而通過能打動TA的話題和愛看的內容，引發圈層共鳴，實現品牌心智人群滲透。

活動在3.8婦女節正式上線，貼合女性人群當下情緒和場景，平臺打造#那就祝我們都好在春天 熱點話題沖榜 ，傳遞出積極昂揚的情緒調性，聯動孫千、梁田等20多位明星達人參與內容創作，帶動UGC投稿上萬條，為IP主話題造風起勢。

與此同時，圍繞#那就祝我們（WOMEN）主話題，平臺針對“美潮文藝咖”、“悅己質享派”、“格調鑒賞家”三大人群特征打造分會場及相應話題，聯動不同身份、不同類型的達人作為人群代表發聲，為不同女性人群送上貼合特點的祝福。#那就祝我們此刻綻放，是“美潮文藝咖”的恣意美麗；#那就祝我們永遠有底氣，是“悅己質享派”的堅定自信；#那就祝我們易如反掌，是“格調鑒賞家”的游刃有余。

在各人群和話題之下，IP攜手WIS、凌博士、NEWPAGE一頁、哈三聯、搖滾動物園、修麗可等93個品牌作為美好祝福官，帶著各家的優質產品攜手調性相合的達人，從不同角度以不同內容詮釋主題，走進目標人群的心里。整體帶動話題11.9億次播放，通過「人x貨x場（內容）」精準匹配，實現品牌心智人群的滲透。

專業護膚品牌WIS根據種收雙高的人群表現圈定了“美潮文藝咖”，并通過「達人定制短劇+直播」的內容策略實現人群高效滲透。配合IP話題#那就祝我們（WOMEN），品牌攜手達人@白薇薇 定制短劇《超級奶爸》，傳遞出女性無論何時都要關愛自我、避免內耗的價值觀，播放量已超過1900萬（截至5月25日）。同時，項目H5頁面直達品牌直播間，促進直播間引流和話題互動，成功助力品牌五一期間及520節點多矩陣號的直播大場自然PV及生意膨脹2~3倍。活動期間，品牌“美潮文藝咖”人群滲透率顯著提升，人群種草效率也提升6pp。

國際品牌Murad圍繞A醇精華等王牌爆品和新品，瞄準了具備高客單屬性的“悅己質享派”和“格調鑒賞家”人群，與達人@陳采尼 合作以中年自救逆襲話題直擊目標受眾抗老痛點，引發強烈共鳴同時突出了產品功能。同時，借助品牌自身大場節點，聯動明星代言人線下發布會進行內容型直播，項目H5頁面直達品牌直播間帶動引流互動。活動蓄水期和直播爆發期，品牌5A人群增長695%，“悅己質享派”在熱推的人群包投放表現上遠高于品牌其他人群包投放效果，ROI達到6.6以上，凸顯出美妝特色人群的強大轉化力。

此外，許多品牌也將此次平臺IP共創作為加速新品破圈的機會。哈三聯聯動多圈層達人推廣哈三聯積雪草面膜等新品，快速擴大新品曝光，同步配置達人進播，助力官方直播間銷售成績提升。

達膚妍則通過跨界新生代與非遺越劇傳統文化的碰撞，傳遞品牌修護理念，快速擴大新品超級b5面膜的市場認可度。

以更全面、精細化的特色人群洞察為導向，品牌能夠制定出更匹配的「貨品x內容x達人」策略，從而對目標人群進行更精準的觸達和更有效的影響，從本期#那就祝我們（WOMEN）IP合作品牌的人群和生意增長數據都驗證了人群營銷思路的可行性。

短直聯動構建同頻共振場域，實現TA心智種草

在圍繞主話題構建長線女性內容陣地，為更多品牌提供觸達目標人群的機會之外，#那就祝我們（WOMEN）IP也為品牌提供了與目標消費者深度溝通、種草的場域，從吸引她向打動她更進一步。

平臺攜手無憂傳媒打造短直內容欄目《同頻的她》，聯動多圈層女性達人，先借助短視頻制造多元同頻話題造勢，再通過內容型直播深入展開話題，從“情緒同頻”找到“產品同好”，短直聯動構建起“girls see girls”的女性群體討論場、情緒場，構建品牌心智人群的深度種草場景。

這一次，《同頻的她》欄目聯動@徐潔兒 @主持人yoyo @是初九呀 三位不同類型的女性達人，為嬌蘭打造了一場「嬌蘭21點頻道」內容型直播。直播前，三位達人通過短視頻內容預埋直播內容預告，并在評論區與用戶積極互動，多維度為直播預熱。直播當天，準時上線，觀眾作為第四位閨蜜的視角加入這場下班后的閨蜜走心聊天局。

在放松的氛圍中，三位達人輪流擔任主持人，探討女性生活中的工作場、社交場、獨處場三大場景話題，達人分享自己的故事，觀眾一邊傾聽一邊互動，高度同頻的溝通對話場域引發網友尤其是女性觀眾的深度共鳴。在良好的氛圍中，結合相應的話題，恰到好處地植入嬌蘭多個明星產品，自然地彰顯出嬌蘭能夠覆蓋女性“外妝內養”全天候需求，為品牌帶來了更多高質量曝光。比如，@主持人yoyo @徐潔兒 分享了自己結束一天工作后回到家的獨處療愈時光，嬌蘭黃金復原蜜就是結束一天的儀式感中必不可少的一環，引發許多觀眾的認同。

整場直播曝光量超過1100萬 ，場觀人次超過200萬，在線峰值人數超13萬。不僅曝光量大，質量也很高，直播觀看用戶中24-30歲、31-40歲占比較多，高度符合嬌蘭的目標人群，產品強種草、使用環節留存人數也較高，實現了有效的人群輻射和心智種草。

小結

在美妝行業高度內卷、消費需求日益個性化的當下，以人群為抓手成為品牌突破增長瓶頸的關鍵。#那就祝我們（WOMEN）IP 不僅為行業提供了基于人群視角的達人營銷、內容營銷、話題營銷整合運營思路，更通過平臺能力的加持，讓品牌從 “一次性流量種收” 轉向 “長效人群資產運營”，為生意增長注入持續動力。

風浪越大魚越貴，賽道越卷就越有可能跑出更強有力的品牌，以及更多創新、有效的營銷玩法。盡管當前中國美妝行業已步入競爭激烈的“深水區”，但其中依然蘊藏著無限潛力與精彩，未來還大有看頭。