美團看準大機遇，打出即時零售的兩張王牌

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

“史上最長”的618結束了。最大的看點莫過于即時零售了。

美團、阿里、京東三家平臺都拿出補貼，非常重視這次比拼。京東疊加阿里在訂單量上試圖沖擊美團，但前兩者總體客單價和GMV都遠低于美團。

外賣大戰越打，美團反而越好了。和去年大促6800萬單的數據相比，美團同比增長達到32%，日訂單穩定在9000萬以上。要是算上非餐類訂單，美團的日訂單量已經超過了1.1億單。全周期下，美團僅閃購的下單用戶數破億，60余類商品成交額翻倍。

美團依舊是行業老大，但是后來者窮追不舍，近場零售又迎來新的無限戰爭。

618結束后美團立刻進行了新的業務線調整，調整的重點主要包括四個方面，全面拓展閃購品牌、大力加碼小象超市、美團優選轉型升級、積極開拓海外市場。同日阿里也宣布將餓了么和飛豬并入電商事業群。

可以看出美團和阿里都想集中所有火力全面發力即時零售。前有京東，后有阿里，美團這次能守住王座嗎？美團這次零售升級，有哪些值得注意的信號？

聚焦國內領域，透過這次業務線調整，可以看到美團打出的兩張王牌，一切都指向了即時零售。

劍指10億消費者，美團閃購終于浮出了水面

美團閃購的未來規劃暴露了美團的野心。

618結束后，美團的首要調整方向就是閃購業務。美團明確提出接下來會拓展門店和閃電倉，為10億消費者打造下一代的購物體驗。要知道，美團閃購大促期間的下單用戶數量剛超過1億。這暗示美團閃購未來要成為扛大梁的角色之一。

是什么給了美團底氣快速加碼？一個明顯的信號是，美團閃購618高客單價商品的銷售額明顯增長，消費者更信任美團了。數據顯示，美團閃購人均消費金額增加近40%，超過20類高單價商品成交額增長超2倍。

近百萬的實體商家獲得了上億的用戶下單。對比貨架電商的幾億月活和千萬商家，美團閃購還有巨大的增長空間。

增長最典型的品類是酒。宴請、商務的場景減少，酒類表現近幾年一直不景氣。大促更是酒品牌的受難日，因為傳統模式品牌非常依賴線下經銷商門店，線上占比非常低。白酒品牌也不想參與電商降價促銷，因為會導致價格體系混亂，影響品牌形象。

但是酒在美團閃購賣爆了，有商家表示自己店里的庫存都快頂不住了。美團閃購酒水增長超18倍，其中白酒增長超70倍。

事實上，美團閃購滿足了年輕人“不即時滿足就會消失”的微醺需求。應酬的場景少了，年輕人不喜歡一醉方休的酒桌文化，更喜歡恰到好處的微醺。酒的場景變得碎片化，下班獨處、社交聚餐，會心血來潮想小酌一杯。到線下商超購買不一定會有喜歡的，早九晚十的營業時間也滿足不了夜間的購買需求。臨時起意，電商的多日達時效性落后。

在美團閃購可以直接買到冰好的酒，下單直接送到，滿足多場景的需求。美團閃購能做到即時滿足，在白酒等高價值商品的平均配送時效為28分鐘。

銷量暴漲，庫存壓力小了，品牌加快擁抱即時零售。茅臺、五糧液等品牌和美團合作，線上下單，門店發貨。美團也推出半托管模式“美團名酒行”滿足更多時段的需求，降低商家線上運營的負擔。

可以看到，即時零售和傳統電商并非零和博弈，美團閃購通過將線下的門店和線上的需求結合滿足了消費者的新需求。美團閃購未來的增量不只是和快遞電商搶份額，也是在反內卷的背景下找到新需求。

閃電倉是前置倉的一種，也是連鎖品牌有序擴張新模型。以名創優品等連鎖門店為例，擴張越來越難了，點位被占了，新店和老店搶客流的情況時有發生，開一個大店也會出現盈利難題。大店鞭長莫及，品牌可以借開倉擴張，滿足下沉市場、住宅、社區等傳統大店難滲透的點位。

過去線下是中心化的零售，重渠道，花錢砸終端，從廠商到終端利潤被無數經銷體系層層壓縮。現在美團閃購是分布式供給，只有門店和消費者，縮短了鏈條，本地門店或閃電倉賣給本地消費者，效率大幅提升了。美團閃電倉周轉效率比傳統門店提升3倍。

未來一些像白酒一樣線上滲透率低的品類在即時性場景下能打開更多的想象空間。

類似的場景還有很多，家長在六一兒童節購買小天才電話手表送到幼兒園；不用請假半日就可以配送安裝一次性搞定的空調訂單；高考結束后，考生出考點就收到的鮮花和筆記本電腦......

618期間美團閃購人均消費金額增加近40%。超過60類商品成交額增長翻倍，超過20類高單價商品成交額增長超2倍。手機增長翻倍，智能設備增長超6倍，白酒增長超10倍，大家電增長超11倍，運動鞋服增長超2倍，珠寶首飾增長近5倍。

從1億到10億，美團閃購想要的是和實體零售一起做大即時零售的增量。但顯然在京東和淘寶的圍獵下，美團只有閃購是不夠的。美團還需要一張進可攻退可守的牌。

進擊的小象超市，將覆蓋全部一二線城市

美團想用好生鮮食雜背后這張用戶牌。

在這次美團零售業務調整的四大方向中，其中兩個格外引人注意。小象超市要開城，未來要拓展到所有的一二線城市；美團優選要轉型升級，退出部分虧損區域，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。。

這兩項業務都指向了美團的生鮮食雜品類。雖然即時零售已經被玩出新花樣了，外賣送手機、送衣服的場景層出不窮，但無法否認的是餐飲生鮮食雜品類是即時零售的基本盤，是核心場景，是流量來源。否則，京東淘寶也不會費力補貼外賣了。

這屆618結束后，京東和淘寶的單量都在上漲，雖然增量以奶茶和咖啡為主，但是不容忽視。如果茶飲可以通過補貼快速拿下客戶，那會有什么是友商短期內拿不走的？

或許是通過訂單建立規模優勢了。例如，正餐和生鮮類業務。

茶飲不是剛性需求，決策成本低，可以不點，也可以一天多杯。補貼帶來的用戶也會隨著補貼減少而離去。正餐是剛需的場景，需要滿足信任基礎深、使用習慣的養成、運力充足的要求。美團也啟動了補貼策略，也有拼好飯和神搶手，是對京東淘寶的防守。

但是砸錢補貼是短期戰術，很難是長期戰略。美團需要小象超市（原美團買菜）這張牌。

美團想要的是新中產的消費力。美團、淘寶、京東看似在不同戰場，其實未來爭的都是同一批人。淘寶的88vip，京東的plus會員都是兩大平臺的基本盤。想要用戶在美團消費更多，不僅需要閃購這樣隨時隨機被觸發的，還需要一個高頻穩定的模式樹立形象，代表生鮮食雜的小象超市可以滿足這個定位。據報道，小象超市北京用戶一個月消費4到8次，客單價遠超過外賣。傳言小象超市想開線下店對標盒馬，或許也是出于升級線下品牌形象的考慮。

未來京東有七鮮超市，阿里旗下有盒馬鮮生，美團主打的則是小象超市。

低調的小象超市已經默默地躋身第一梯隊。據報道，2024年小象超市GMV接近300億元，超過叮咚買菜，與樸樸超市相當，是盒馬的一半左右。

未來小象超市要覆蓋所有一二線城市。小象超市目前僅開了18個城，北京及周邊3城，上海及江浙地區共8城，廣深地區5城，中部武漢和長沙2城，數量共計800個左右。全國一線、新一線、二線城市共計45城，小象超市也將為美團整體的業績貢獻新增量。

開城意味著投入，美團低利潤能否撐得住大規模地擴張？

小象超市本質也是前置倉，能不能盈利可能需要一股嚴苛的巧勁。要對什么把控都很精準，考驗運營能力。現在會比生鮮電商大戰最燒錢的時刻好很多，因為活下來還能繼續燒錢的玩家已經不多了。據了解，目前小象超市在一線城市盈利容易，二線城市還在優化。

并且美團優選的轉型也是為了集中精力先打好小象超市這一仗。關于美團優選的去向，市面一直有猜測，現在也算塵埃落定了。

同樣的品類，美團優選的系統、運營和小象超市是共用，人員也可以轉到小象超市下面。

小象超市的定位可能會是進可攻新中產，對比盒馬；退可守用戶粘性，提升客單價。

長坡厚雪大賽道，美團全面聚焦即時零售

無論是美團閃購，還是小象超市。美團加速擴張，這兩張牌都指向了即時零售。

立足高頻高粘性的流量，憑借線下的履約騎手，來占領即時零售賽道，形成規模優勢，最后收獲增長和利潤。同時也拓展實體合作門店，復用品牌原有的線下供應鏈，增加高客單價訂單。

過去的歷史已經驗證了，有很多互聯網巨頭是不擅長做重活苦活的。即時零售本質是本地供給滿足本地消費者，是一個高度依賴線下重布局的模式，也十分考驗流量的高頻和穩定性。而美團被公認為是最能干重活苦活的公司之一，它跟本地貼合最緊密，非常懂線下實體商業，也是最早押注即時零售的互聯網巨頭。

在即時零售這個長坡厚雪的大賽道，美團已經進行了深遠的布局，如今提出全面拓展即時零售，推動零售業態轉型升級，也是看到了即時零售賽道更加明確的機會，集中資源、全面聚焦，要打贏這場仗。

美團可能短期內不為賺錢，但一定可以站到最后。從百團大戰、外賣大戰、高星酒旅擴張等多場戰役的結果也能看出來。這一次，美團集中資源，聚焦即時零售主動出擊，打出小象超市和美團閃購兩張即時零售王牌，將把即時零售行業的發展帶到新的高度。