耐克“跑”出至暗時刻？ | 大公司

作者：月半

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耐克的營收和凈利潤下滑已經在華爾街的預期當中，但最終公布的數字，要好于資本市場的預期。

過去5個交易日股價累計上漲24.11%，正在經歷轉型陣痛的耐克終于開始“反彈”了。

自從把職業經理人約翰·多納霍撤下，換上曾在耐克任職超過30年的老員工艾略特·希爾后，外界一直在密切關注著這家運動用品巨頭的轉型之路。

在耐克最艱難的轉型階段，其市值一度跌破千億美元，股價甚至還回到了2017年的水平。不過隨著2025財年Q4財報出爐后，耐克迎來了業績拐點。

美東當地時間6月26日收盤后，耐克公布了2025財年Q4和全年財報。 財報數據顯示，第四季度耐克營收111億美元，凈利潤2.11億美元；全財年營收463億美元，凈利潤32.19億美元。

在衡量盈利能力的關鍵財務指標毛利率方面，該數字在2025財年下降了190個基點至 42.7%。耐克表示，主要受折扣力度加大、渠道組合變化及庫存減值準備金增加影響，部分被產品成本下降所抵消。

耐克的營收和凈利潤下滑已經在華爾街的預期當中，但最終公布的數字，要好于資本市場的預期。值得注意的是，希爾在2024年10月擔任總裁兼首席執行官后，交出的財報最終都是超出外界預期。

讓華爾街投資者感到信心回升的根源在于耐克管理層釋放出的利好信號。

耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德表示：“第四季度是‘Win Now’計劃財務影響最顯著的階段，我們預計此后阻力將逐步緩解。”

從2024年10月換帥到2025年6月釋放回暖信號，耐克這頭“大象”要完成轉身，似乎并不遙遠了。

跑步業務復蘇強勁

成為耐克轉型關鍵支點

耐克在此前被“運動品牌新貴”HOKA和On昂跑蓋過風頭的時候，被蠶食最大的業務正是跑步業務。Vomero 18的熱銷，宣示著耐克找回了昔日在跑步領域的領先位置。這直接推動了耐克跑步業務迎來了強勁的復蘇勢頭。

耐克表示，Vomero 18跑鞋在90天內的銷售額已突破1億美元。Vomero 18的熱銷，反映了全球跑者對于這款產品的認可，也反映了他們寄望于耐克回歸產品創新后的消費趨勢。

6月26日，肯尼亞女子中長跑名將基普耶貢在法國巴黎夏洛蒂體育場發起4分鐘內完成1英里跑的“破四”挑戰，最終以4分06秒42刷新個人最好成績。本次挑戰是由耐克組織的非官方活動。

與此同時，耐克與菲斯·基普耶貢共同發起的“破4挑戰”，也讓更多的目光關注到了求變的耐克身上。

體壇經濟觀察認為，與其說這是耐克和基普耶貢向人類極限的一場挑戰，還不如說是耐克在跑步領域發起的彰顯品牌地位的營銷活動。

支持基普喬格“破2”和基普耶貢“破4”，都能夠加深消費者對耐克跑步品牌的專業性和權威性。這特別反映在尖端產品和創新科技上，耐克為基普耶貢打造了包括運動內衣和釘鞋在內的一系列前沿裝備。

盡管最后沒有闖進4分鐘大關，但基普耶貢也在耐克的幫助下將此前的個人最好成績（4分07秒65）提升了1秒23。

在體壇經濟觀察看來，相比起足球和籃球業務，跑步業務的復蘇更能凸顯耐克轉型的階段性成功。不管是Vomero 18的熱銷還是支持基普耶貢“破4”，都表明了這家處于下滑趨勢的運動品牌巨頭仍然在體育行業中占有相當大的影響力。

盡管近年來面臨著來自不少品牌的激烈競爭，以及消費者偏好的快速變化，但耐克憑借其深厚的歷史底蘊迅速調整了方向。

在希爾的帶領之下，倡導回歸運動本源的耐克正在逐漸找回昔日輝煌時期主導運動行業的發展節奏。

不過需要指出的是為了尋求恢復增長而推出的眾多造勢和營銷動作，也提高了耐克營銷費用支出。財報顯示，耐克在2025財年Q4的品牌宣傳費用達13億美元，同比增長15%。而整個2025財年，這個數字達到47億美元，同比上升9%。

籃球增長50%、NikeSkims延期上市

女子業務喜憂參半

女子運動業務被耐克寄予厚望，也被外界視為耐克重拾增長的最重要引擎。

這背后的原因在于女子體育市場的快速增長，而耐克不僅是最早加入的，同時也是布局最深的運動品牌之一。在希爾上任后不久，耐克就迅速和WNBA達成了12年的超長期續約。

耳熟能詳的WNBA巨星，幾乎都是耐克籃球旗下的。這也幫助耐克的女子籃球業務，獲得了迅速的增長。財報顯示，耐克女子籃球業務在2025財年增長超過50%。

耐克表示市場對于產品的需求，也充分證明隨著女子籃球關注度的提升。耐克不僅為WNBA球星阿賈·威爾遜推出了Nike A’One簽名鞋，還推動了薩布麗娜·約內斯庫在此前開啟中國行。通過籃球業務里的“她”敘事，耐克籃球正在尋求著更多新生代和女性消費者的關注。

在跑步業務里，耐克也在積極重塑“她”敘事邏輯。耐克在全球范圍內啟動了專門針對女子消費者的全球夜跑系列賽“2025 AFTER DARK TOUR”，圍繞女性跑者的需求，耐克打造了女性跑者的獨家運動時刻。

不過耐克女子業務也并不全是好消息。此前備受行業期待的耐克與金·卡戴珊合作打造的NikeSkims品牌，就面臨著推遲上市的挑戰。

NikeSkims被視為耐克搶占女子運動市場的重要一擊，尚未正式出師就出現了意外。據報道，原計劃于2025年春季在美國市場首發的NikeSkims系列，因公司內部原因導致生產延誤，具體新的發布日期尚未確定。

這個合作品牌早在今年2月就正式官宣了，但直到約半年時間，還沒有任何新的動向。毫無疑問，NikeSkims是耐克從lululemon等對手搶占女性運動裝備市場份額的關鍵戰略之一，也預示著耐克在女子體育上的全新探索和突破。然而尚未可知的上市時間，給耐克的這一戰略計劃蒙上了一層陰影。

有分析指出，NikeSkims的推遲上市可能會打擾耐克在女子運動市場的布局節奏。一方面，消費者對于新產品的期待值可能會隨著時間的推移而逐漸降低，若屆時新品未能一炮打響，反而會令等待許久的消費者失去信心。另一方面，lululemon等競爭對手可能會抓住這一時機，加快自身在女子運動裝備領域的研發和推廣。

關稅靴子落地疊加業績拐點

耐克有望回歸增長

在大中華市場，耐克的業務復蘇仍然處于爬坡階段。

業績顯示，耐克大中華區全年營收達到65.85億美元，同比降幅為13%，第四季度營收14.76億美元，同比減少-21%。從具體品類來看，2025財年，耐克大中華市場鞋類產品營收下滑13%，服飾產品營收則下跌12%。

不過需要指出的是，盡管財報數據下滑，耐克在大中華市場的表現仍展現出一定的韌性。耐克在跑步、足球和籃球等核心品類的市場份額依然穩固，特別是在籃球領域，通過“打出名堂”、“耐高”和球星中國行活動，依然在該領域保持著不可撼動的領先地位。

在年輕一代運動場景中的不斷滲透，也顯示出耐克在國內消費者心中的強大影響力。如同其他市場一樣，距離耐克大中華市場完全復蘇，仍然需要不少的時間。

但好消息是在庫存管理方面，耐克的清庫存進度非常迅速。耐克在2025財年重新調整戰略，通過折扣等活動清理庫存。財報顯示，耐克表示大中華區庫存水平同比降低11%，得益于在大中華區積極的庫存清理和市場重塑。

對于耐克上一財年的總結和下一財年的規劃，希爾表示盡管財務表現符合預期，但尚未達到耐克的目標。

“未來，隨著‘Win Now’計劃的推進，我們預計業務將持續改善。進入新財年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運動為引領調整我們的團隊，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now'計劃的推進，重新定位業務以實現未來增長。”

體壇經濟觀察認為，伴隨耐克管理層開始釋放出積極的預期信號，意味著耐克已經熬過了最難的時期。上任之后的短短三個季度，希爾就重新調整了這頭“大象”的前進方向。

或許對于耐克而言，更大的利好消息在于美國終于和越南就貿易協議達成了一致。根據外媒報道，美國將對越南商品征收20%的關稅，遠低于原定下周生效的稅率。這一消息傳出之后，耐克等多家運動用品的股價也在美國時間7月2日的交易日應聲上漲。

當業績迎來上升拐點并伴隨關稅靴子落地，耐克的復蘇之路迎來更大的曙光。